十六年后，“双11”再次被推翻。

今年的“双11”，注定与往年不同。

在“双11”前夕，阿里和腾讯终于结束了近11年的“互相屏蔽”。淘宝官方宣布购物可以通过微信支付，两大巨头再次“联网”。；此外，据报道，JD.COM也将正式访问支付宝支付，预计将在“双11”前夕推出。除了支付，淘宝天猫还首次访问JD.COM物流，平台商家将可以选择JD.COM物流作为服务商，JD.COM快递也将访问菜鸟系统。

今年的“双11”，在变局中开启新局。 。头部平台的数据共享为今年的“双11”发布了前所未有的好消息；这也是电子商务热度寒冷时难得的热闹时刻。

01 历史上最开放的双十一

今年的“双11”，前线再次拉长。

按照不同电商平台公布的时间计算，今年的“双11”可能达到26-34天，而2023双11只有22-24天。这类平台的行动也表明，今年的双十一变成了“历史上最早的双十一”，而且也是跨时最长的一届双11。

除了延长活动周期外，各电商平台也纷纷亮出“杀手锏”。

天猫今年将额外投资300亿优惠券和红包促成交易，除了跨店全减、单品折扣、平台优惠券等主要营销手段。据天猫官方报道，今年“双11”将是补贴最大、红包最多的一次。

JD.COM的“双11”仍然推广“便宜又好”的策略。今年以300元减50元为主，同时叠加平台200元减20元补贴券活动； 一向“低调”的拼多多也在今年首次推出了“百亿券”活动，并升级了“超级加倍补充”政策。

但是今年“双11”最大的变化，在于平台间的数据共享，高墙堡垒首次被打破。

随着阿里和腾讯宣布结束十几年的相互“屏蔽”，腾讯触及了被阿里视为“命脉”的电商场景，而阿里有望借助微信生态系统庞大的流量入口，或者为淘系统带来新的增长机会。

不只是微信和淘宝，“老对手”阿里和JD.COM也互相“开放”；据“趣解商业”了解 ，目前，JD.COM物流与淘天平台的系统对接已经基本完成，“双11促销”正在全力备战。很多淘宝用户已经体会到了JD.COM物流带来的便利。

“这种数据共享使得JD.COM的物流业务有了新的增长，支付宝也将从JD.COM商城获得更多的利润。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，物流和支付属于工业服务业务，更有助于淘天和JD.COM各自的主要电商业务，相互促进。

今年的双11也可以说是“历史上最开放的双11”，或许也将成为中国电子商务甚至互联网产业的一个分界点。

有业内人士认为，随着平台间堡垒的逐步清除，电子商务市场的竞争格局可能会迎来新一轮的调整。；竞争将更多地集中在产品质量、价格优势、服务体验等关键因素上，而不是简单的价格战。而对对于消费者来说，这无疑是个好消息。，这意味着他们可以在更广泛的选择中找到更具成本效益的商品或服务。

庄帅还提到，“大工厂已经处于股市竞争阶段，他们都有新的增长和提高盈利能力的需求。正确的想法不是盲目竞争，而是利用对方的优势和力量互补发展。”

02 直播电商的“黑暗时刻”？

不可否认，当低价促销变得习以为常时，消费者对“双11”的新奇和兴奋正在逐渐减少。。

随着2023年电商平台低价竞争进入“白热化”阶段，“双11”直接引爆了全网低价竞争的高潮；即便如此，今年双11的整体营业额并没有实现明显的增长。

到2024年，“双11”又到了下一个“十字路口”。

到目前为止，直播电商已经成为“双11”的焦点。超级主播不仅为双11贡献了巨大的GMV，也是备受关注的“流量责任”。

但是经过多年的发展， 网络名人主播在直播间大声喊叫的场景，已经很难轻易打开客户的钱包，直播电商行业也在进入一个新的转折点。 特别是今年“双11”前夕，三羊、东北雨姐等多位直播电商头部主播不断“翻车”，导致直播电商行业遭遇严重的“信任危机”；怎样使直播电商生态持续健康发展，成为行业亟待解决的问题。

不只是客户开始“祛魅”超头主播，商家和品牌商也逐渐“祛魅”超头主播。

“直播电商已经从娱乐红人进入品质直播新阶段。。”淘宝网直播店总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台贴心服务保障协同的质量直播模式已成为行业主流。

在她看来，头部主播的大规模“退烧”也让越来越多的商家意识到，“脉冲销售”的节奏不是长久之计，而是追求更稳定、更长久的增长。“用户和商家都不应该过分追求网络名人主播带货。虽然与头部主播的合作让商家在短时间内有了业务增量，但从用户的保留和长期业务增长来看，帮助并不大。”

对于平台来说，新主播的进入自然代表着新的增量，但是对于带货主播来说，直播带货的跑道越来越拥挤。

据艾瑞咨询报告调查数据显示，与行业发展初期相比，在2023-2026年间，中国直播电商市场的增速将会有所下降，未来行业将呈现稳定增长的趋势，并进入精细化发展阶段。。

同时，近年来，官方和平台方也在从法律、法规和直播平台规则层面不断监督和管理网络直播和直播带货的乱象。。一方面，《电子商务法》、《网络直播营销管理办法(试行)》等法律法规的颁布，明确了直播电商主体的权利和义务，为依法治理提供了依据；另一方面，相关监管部门加大了对直播电商领域的执法力度，依法惩处非法主播和企业，形成了震慑效应。

面对直播电商平台的“信任危机”，监管机构和平台的监管以及新政策的实施，为重塑行业秩序提供了有力支持。

03 双11还能卷什么？

今年的电商平台不同于往年推广的“低价”，在优化用户体验方面付出了巨大的努力。

根据目前公布的信息，2024年的“双11”活动更注重平衡商家与消费者之间的利益，淘宝、JD.COM、抖音等电商平台纷纷推出一些帮助商家降低成本的政策。以此来“争夺商家”；与此同时，为客户体验保驾护航，由“价格战”向“服务战”转变 。

在商业援助方面，JD.COM提出“双11”期间，协助“日销量突破万元”的小微商户数量同比增长2倍以上，同时销售额超过500万元的商户数量同比增长50%以上。；在“双11”期间，天猫将免费为所有参与大促销的淘宝天猫商家提供“先用后付”服务，并投入300亿券、红包、百亿购买流量，为商家拓展客流；TikTok电商推出了一系列降低商家运费保险成本的措施，符合条件的商家或大咖运费保险成本将降低10%-40%，预计全年将为商家节省40多亿元。

就用户而言，拼多多宣布“买贵必赔”升级为“买贵双倍赔”，“双11”正式启动后两天起效；抖音电商公司推出了一个立减15%、官方狂降等优惠，平台还推出了服装“退换安心”、首饰“先鉴后发”、鲜食“坏了包退”、家用电器“新旧置换”等服务权益，让客户省心下单。

据网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，在“双11”期间，电子商务平台推出了各种扶持政策，有利于降低商家的运营成本，吸引中小商家入驻，从而提升平台生态。。对于商家来说，业务负担得到了缓解，服务效率得到了提高，曝光机会也越来越多；对于平台来说，可以提升业务生态，增加业务类型，为消费者提供更多的选择，间接提升消费者体验。

此外，值得注意的是，随着国内市场进入股票博弈阶段，国内电商平台已将“双11”战争烤向海外。

速卖通已经启动了“百亿补贴”品牌出海的双11投资。据“趣解业务”介绍，今年是速卖通首次参与双11补贴，品牌商家将有自己的领域和确定的出海解决方案。

在国外主要市场，“双11”作为新的顶流，让各行各业的电商平台和零售企业，甚至支付、物流等行业的企业在这个周期内“如火如荼”。

淘天表示，今年双11期间，淘宝出海将再次升级，包邮区将扩大至10站；在JD.COM，得益于保税仓库网络和全国各地的高效物流网络，JD.COM国际承诺80%的爆款可以实现“211日到达”，日本、法国、美国等地的直接采购商品也可以提供直邮服务。

实际上，早就有外媒称“双11”为“全球社会大协同”。

2019年10月，美国著名项目管理研究杂志《PM Network》“全球最具影响力的50个项目”入选，“双11购物节”入选互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等，排名第六。该杂志指出，这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐的界限。

未来，为了实现自己的“双11”新增长，电商平台还需要做些什么？

曹磊提到，售后服务已经成为区分平台质量的关键因素之一。“良好的口碑传播效应对电子商务平台非常重要。毕竟现在是股市竞争阶段，只有客户才有流量。”

“双11”的可持续增长，必须基于对市场及其演变的深刻洞察， 这场竞争的核心已经超越了简单的价格战。 ；电子商务平台必须把消费者的实际需求放在第一位，不断优化产品和服务，才能让“双11”保持活力和成长。

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”，作者：尹乐，36氪经授权发布。

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