这部剧的冠名，偃旗息鼓？

2024-10-24

进入2024年最后一个季度，长视频的疲软，特别是在剧集方面，还没有缓过来。

网络广播数据的下降令人印象深刻。“流量之王”的古代偶像已经成为大众吐槽的高发区，悬疑内容也因为时断时续的出现而无法继续创造动力。不断上架的言情剧几乎陷入了播出后“查不到这部剧”的尴尬境地。除了现实题材在炮制热点和口碑之外，奥运会结束后的长视频周期可谓“孤独”。

这种情况也体现在剧集的投资方面。

电视剧《凡人歌》赞助

一方面，从去年开始，长视频平台推荐的“电视剧冠名”，虽然今年上半年这款游戏风光无限，但从暑期档开始就没有实现过。另一方面，电视剧的广告赞助数量也没有出现广告主完整匹配或后期完整匹配格局的情况，通常是两次上下赞助播出，越晚播出越接近“裸播”。

即使播出状态良好，《暗夜与黎明》《锦绣安宁》等热播剧在播出期间占比遥遥领先，云合占比一度超过20%，也面临着前期或后期没有广告主青睐的尴尬。

曾一度被视为“大剧营销走向next level”电视剧市场急需一次激动。 逐渐成熟的“电视剧冠名”能否再次成为引领电视剧营销飞跃的排头兵？或者说，“电视剧冠名”时代就这么匆忙结束了？

01 为什么这部剧的冠名是“冻结”的？

为什么现在的长视频剧营销要面对冰点？

核心原因不难理解——大剧缺失，而“大剧”直接指的是IP剧、顶流剧。

虽然60%左右的长视频剧集生产都是改编自网络IP，但IP本身能否出现显然是势能，而下一个备受关注的IP就要等待《大奉打更人》的出现。

剧照《大奉打更人》

要么IP本身数量大，要么长视频可以通过长期运营完全IP化，这也是长视频更注重“IP交易者”定位的原因。因为这种能力也决定了赞助商是否有吸引力。

就像今年夏天《唐怪事录西行》的爆发一样，“唐怪IP”已经完全形成并立足，这是长期运营IP取得胜利的结果，第三部必然会受到赞助商的青睐。

然而，到目前为止，下半年的电视剧市场已经缺乏IP内容，与此同时，一直是投资保障的顶级电视剧也没有出现。当所有的市场都被一些长期认为是待爆咖的演员换乘恋爱时，赞助商应该无条件地相信流量来自哪里。

毕竟在过去的几部剧中，广告主直接绑定到了顶流的角色，从而带动了转型。纯甄对《相思第一季》的杨紫和《玫瑰的故事》的刘亦菲也是如此。

《玫瑰故事》获得金典冠名，并推出定制产品

这部剧的冠名消失后，本质上是长视频没有头部剧登台唱戏的直接结果。 毕竟，就像天猫成功预测《墨雨云》会爆炸一样，它一上来就被命名了。这种巧合太低，消费市场变化很快，广告主自然不会对无强IP感兴趣。、没有顶流的剧集义无反顾地拿出了“冠名”的势头。

另外一个遏制“剧集冠名”前进的原因，或许离不开广告主对“性价比”的盘算。

一位服务于平台方广告招商代理的负责人曾经壹娱观察说:“目前卖出的电视剧的标题和很多综艺节目的标题一样，像《生活的乐趣2》这样的头部价格直接追上了平台方头部综艺节目的价格。”

赞助商“庆余年2”

然而，一个综艺节目的热播期是三个月，而一部剧也在半个月或二十天左右结束，该剧的营销玩法要快一些，广告商所获得的收益也更加集中，对短期求转换的要求也更高，携带风险也会更高。

因为一旦一部剧播出，口碑一出来就注定了它的结局，播出效果不好，冠名商也“逃不掉”。短短半个月，剧集就不能像综艺节目那样有多余的时间去折腾一些人气和话题来满足KPI。

那么，为什么广告商冠名，和其他贴片主一样，播得好再跟进，播得不好随时跑，不是更上策吗？

这一要素也可能影响广告商在计算完账后对未来“剧集冠名”的评价。

当热衷于电视剧冠名的蒙牛，从逐渐退出综艺冠名市场，到今年下半年不再拥抱电视剧冠名，而是回到综艺节目的怀抱。连续两档头部综艺节目《时间音乐会2024》和《现在开始2》可能会嗅出一些线索。

蒙牛酸奶，纯甄冠名综艺节目

毕竟下半年长视频的市场虽然不够热烈，但综艺市场还是有一些突破的。无论是《喜单》《脱友》这两个脱口秀，还是《心跳信号7》，都是小而大，还是《花儿与少年6》点燃了“新花学”。、刚开播的《再见爱人4》直接带来了“杨学”的爆发力，综艺节目仍在不断为网友们提供不断的乐趣素材。

哪里有热度，赞助商就在哪里，在这一点上，“剧集冠名”的缺失就更不难理解了。

更加令人担忧的是，短剧再次爆发。

短剧在等待爆款的同时，又抢尽风头，快准狠狠地看着银发市场的短剧，一个个“霸道总裁爱上了闭经我”、"结婚的妻子是豪门"、五十多岁成了最强赘婿等话题佳作，引起了全体人民的关注。

看看一些银发市场的短剧。

同时，短剧不仅抢走了观众的注意力，而且赞助商也把短剧营销放在了越来越重要的位置。

自从韩束用定制短剧创造销售神话的故事传播以来，各行各业的品牌纷纷涌入，与短视频平台、MCN企业、大V红人合作进行短剧营销，但现在品牌对此并不满意。很多国内国际品牌，比如肯德基、肯德基、美团、闲鱼、星巴克，直接走上了自制短剧的道路，把内容操作掌握在自己手中。

这无形中也影响了广告主对长视频的观望水平。他们是否应该花很多钱去试错“电视剧标题”，或者是否应该小心翼翼地进行短剧化，进一步孵化自己的IP，广告商显然开始犹豫。

02 要让“剧集冠名”续航

壹娱观察 曾在《当 <庆余年2> 广告赞助成为综艺系统，大剧营销走向next level》本文以爆款剧《生活的乐趣2》为基础，对上半年大剧营销的质变进行了深入分析。

毫无疑问，长视频正在加快剧集的商业化结构。除了冠名，《生活的乐趣2》还更好地证明了引入综艺系统的玩法，这也代表了长视频已经进入了更细分客户管理和资源配置的阶段。

然而，该剧能够大规模商业化的前提仍然是，该剧内容的受欢迎程度具有可参考性或较强的最低性。

狐妖小红娘50 广告主

对长视频的内容控制能力进行了完美的考验。

同时，能否让“剧集冠名”带领剧集营销继续驰骋，重点还取决于长视频能否在更多维度上给出广告主心动的反馈，如玩法多变、渠道多变、接触群体多变等。

长期以来，在长视频的营销体系中，情感价值和圈内用户的接触是一系列不可回避的词。但随着短剧的高举进场，更极端的情感刺激与更直接的圈内玩法相匹配，以及短视频承载下明确的转换环节，使得短剧营销一下子顺利进行。显然，现在，如果长视频想要实现“戏剧冠名”的长期无败，一方面可以掀起IP效应的产品，另一方面内容潜力必须是突破圈子的产物，目标剑指的是所有员工。，更为重要的是，配合这类内容，长视频可以提供有效的对话机制，让IP、平台、顾客、品牌四者可以产生有机整体，共同成长。

“梦华录”主题线下展-“雅致梦华游”

比如腾讯在线视频副总裁王伟在V视界会议上指出了剧集营销的核心玩法。首先，他遵循“一横一纵”的思路——“横”是指贯穿热播前后的营销周期。“纵”是指销售渠道不仅仅是腾讯视频，更是整个腾讯生态的结合。然后，在“一横一纵”的基础上，营销的触角也延伸到了线下，从而为品牌主吸引了更多的B端合作伙伴。

从本质上来说，长视频给“电视剧标题”的好处，现在绝对不仅仅是身份的体现和曝光的层次。以上“一纵一横”和延伸线下的答案，更多元化的玩法无疑也在电视剧标题和电视剧赞助系统中。比如《长相思第一季》中的独家标题纯粹，电视剧播出时还设置了CP榜，增强了与电视剧粉丝的互动，也直接绑定了品牌小程序，从而带动了市场转型。