价格战，要不要打？

今年以来，由于经济增长放缓，经济下行压力加大，各行各业创收困难，消费者需求持续低迷。

为了增加需求，占领市场，各行各业开始了价格战。我们看到的是，价格战的战争已经从汽车行业涌向电子商务、咖啡、饮用水、餐饮等多个行业。

表面上看，这些价格战就像一场突如其来的飓风，实际上是企业对消费者需求变化的敏锐反应和当前市场环境下策略调整的必然趋势。

在很多企业通过降薪裁员度过危机的情况下，很多员工的收入大幅下降，不得不节约开支。消费需求的萎缩传递到整个上游供应链和生产端，引发连锁反应。

一是价格战，此起彼伏，此起彼伏。

2024年，许多以比亚迪为代表的新能源汽车制造商加入“价格战”阵营，挑战传统燃油汽车制造商，以促进新能源汽车的销售，占据更多的市场份额。

比亚迪推出了“驱逐舰05荣耀版”，价格只有7.98万元。这个价格首次将插电式混合动力汽车推入7万元区间，对同级别的燃油车产生了强烈的竞争。其他汽车公司也纷纷降价，降幅从5%到15%不等。

其他豪华汽车经销商，如奔驰、宝马、奥迪等。，由于价格战，经销商的店铺遭受了严重的损失，现金流赤字经营普遍存在，现金流断裂的风险加剧。

比如国内头部经销商广汇汽车，在亏损的短短两年时间里，从一个市值1000亿元的巨头沦落到被迫退市，市值在退市时相对巅峰时期下降了近94%。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商也经历了利润的大幅下滑。

根据中国汽车流通协会的相关数据，疯狂降价并没有带来销量的增长，持续大幅降价对豪华车的品牌价值造成了巨大的损失。因此，宝马等车企未来开始实施“控量保价”战略，但退出价格战的豪华车厂商销量并不是特别理想。

在《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中，全球管理咨询公司麦肯锡直接指出:“中国汽车市场不断推出各种具有竞争力的新型智能电动汽车，对消费者的吸引力正在逐渐扩大，从而使他们的注意力不断向中高价车型转移。

与此同时，虽然价格战越来越激烈，但整体效果相对有限，80%的消费者表示，价格战并没有对他们的购车决策产生积极影响。

价格战同样激烈，在咖啡行业。

卢克金咖啡通过9.9元的增值策略完成了绝地生存，库迪咖啡推出了持续三个月的9.9元无限饮料活动。受瑞幸和库迪价格战的影响，星巴克在中国市场的同店销量下降了11%。虽然他们走的是高端定价路线，但他们被迫做一些降价促销活动。

但是，在更换教练后，星巴克不再期望通过频繁的降价促销来吸引价格敏感的用户，而是更加关注核心会员用户的回购率。

一些行业的领导者在饮用水行业也发起了价格战。

比如农夫山泉今年推出了全新绿瓶包装的纯净水，切入娃哈哈和怡宝的核心产品跑道，10天内将新产品铺设到全国线下终端。随之而来的是一场残酷的价格战，甚至让主流饮用水产品回到了“1元时代”。

还有许多这样的案例。对价格战，有的企业积极参与，有的企业警觉甚至反对。为何这些企业的态度不同？什么是价格战背后的底层逻辑？只要弄清楚这一点，企业就可以利用好“价格战”这一工具，在适当的时候采取适合自己的市场策略。

二是价格战，三层影响

尽管很多企业对价格战不屑一顾，但他们认为价格战影响了行业的有序发展和企业的利润。

但对大多数行业来说，价格战仍是行业适者生存的利器，也是许多行业发展的必由之路。

价格战可以重塑行业格局，促进产业升级，也会让更高效的公司脱颖而出。从宏观经济、社会发展和企业战略的角度来看，价格战有许多意义和影响因素。

影响1：宏观经济方面

市场需求在经济低迷时期萎缩，企业为了争夺有限的市场份额，可能会发动价格战。

在艰难的经济环境下，这是一种谋求发展的战略，为了维持公司的现金流和市场份额，通过降低价格来吸引对价格更敏感的消费者。

价格战也是市场竞争机制顺利运行的一部分。价格战有助于促进资源的有效配置，资本和劳动力可能会从价格战激烈的行业转移到其他行业。

通过价格战，可以淘汰一些效率低下的公司，促进产业结构的优化和优化。然而，大规模的价格战可能会导致通货紧缩，这可能会减少对上游产品的需求，从而影响整体价格水平，因为公司为了竞争而降低价格。

当一个行业处于产业结构调整期时，新技术、新商业模式的出现可能会导致价格战。新兴企业通过技术创新降低成本，以低价和补贴的策略进入市场，挑战传统企业的地位，从而促进行业转型升级，提高效率。

比如前面提到的，一些新能源汽车公司以相对较低的价格推出商品，与传统燃油汽车公司竞争，引发了汽车行业的价格战。

影响二：社会发展方面

价格战可能会改变消费者的购买行为。现在，伴随着经济下行压力的增大，消费者消费下降趋势明显，越来越多的消费者更加重视性价比，它们将比较不同的品牌和产品，选择价格更合理的产品。

伴随着因特网的发展，客户获取信息的渠道更加广泛，价格透明度也更高，这使得企业在定价上的竞争更加激烈，方式更加灵活，各种降价促销，各种折扣，让消费者目不暇接。

由于降价促销，客户可能会增加购买量，但也可能会对频繁的价格波动感到困惑，影响消费决策。许多情况下，顾客更倾向于选择价格较低的商品，尤其是在产品差别不大的情况下。

影响三：公司战略层面

迈克尔·波特教授指出，企业战略有三种：总成本领先战略、差异化营销和聚焦战略。价格战可能会迫使公司仔细考虑其长期战略，包括产品差异化、市场定位和客户关系管理。然而，大多数行业的领导者都是总成本领先战略的实践者。

通过技术创新，提高生产流程，提高管理效率，降低成本，他们可以发动价格战，以低价优势击败竞争对手。

在保持利润率的同时，具有成本优势的企业可以通过降低价格来吸引消费者。这一策略不但能吸引价格敏感的消费者，而且对竞争者也有很大的压力。

企业发动价格战时，行业内其他竞争对手不得不被动跟进降价，以保持市场竞争力。否则可能会失去市场份额，被挤出市场。

例如，在电子商务行业，各大平台为了吸引客户，往往会进行价格战。如果一个平台不参加价格战，消费者可能会失去关注，导致市场份额下降。

比如拼多多通过“100亿减少”来补贴品牌产品，减少了多项服务费、降低店铺保证金、免除物流中转费等一揽子减少措施。JD.COM也跟进了“100亿补贴”，为消费者提供返利、优惠券、满减等补贴，促使消费者在JD.COM平台购物。

(拼多多百亿减少)

具有规模优势的企业也可以通过价格战进一步抢占市场份额，利用规模效应降低成本，提高市场竞争力。

这种策略可以迫使没有成本优势的竞争对手退出市场。例如，格兰仕微波炉在过去的7年里进行了9次大规模降价，格兰仕通过价格战席卷了整个行业，成为微波炉行业无可争议的领导者。

企业还可以通过价格战快速抢占市场份额，尤其是对新进入市场的企业。新兴企业可以通过低价策略快速获得市场份额，挑战当前的市场结构。

这种策略需要新进入者有足够的资金支持来承受早期的低价损失。比如极限兔快递通过融资获得了腾讯、OPPO等企业的投资。在资本的支持下，极限兔在极度饱和的快递市场中利用低价策略快速抢占市场。

有些企业可能会通过价格战来塑造自己的品牌形象，比如作为性价比的代表。这种策略可以吸引特定的消费群体，但也可能对品牌价值产生长期影响。企业品牌一旦在消费者心目中被定义为低端品牌，未来发展到高端市场也是一个挑战。

当然，价格战也有不利的一面。价格战可能会降低公司的盈利能力，从而影响公司对创新和R&D的长期投资，尤其是在成本无法进一步降低的情况下，因为降价可能会降低盈利空间。

中国汽车流通协会表示，今年汽车行业价格战导致1-8月份新车市场整体零售额损失1380亿元，对行业健康发展产生了巨大影响。

三是价格战，三种玩法

企业与企业之间的竞争，在市场经济中，本质上是价值与价格的竞争。

影响价格的因素有很多。最重要的因素是需求。需求受经济周期和行业供求关系的影响，价格弹性较大的行业受价格战影响最为明显。

价格战的极限体现在价格战上。然而，价格战不是你想打就能打的。在没有明确研究市场、竞争对手、客户和自己的情况下，如果贸然发动或参与价格战，很容易引起火灾和进退两难，最终会因小失大。

在买方市场下，企业之间竞争激烈，生产过剩。为了在残酷的竞争中生存和发展，公司应该不断提高市场份额，降价是抢占市场份额最有效、最有效的手段之一。

对于一些追求性价比、希望性价比高的客户来说，价格是他们消费决策中最重要的因素；对于企业来说，如果产品完全一致，价格越便宜，竞争力越强。

如何实现价格竞争力，要求企业在内部挖掘更多潜力，通过降价将节约成本、提高效率转发给客户。

简单回顾历史，可以发现电子、物流、航空、零售、家居、餐饮、汽车等国内外很多国家和各行各业都有过价格战。很多企业在价格战中被淘汰，很多企业在价格战中崛起。

比如国内外知名企业，如拼多多、极兔、好市多、西南航空等。

根据德国著名的定价专家赫尔曼·西蒙教授对世界上数千家公司的调查数据，59%的公司卷入了价格战，其中日本最多，86%的公司参与了高度激烈的价格战。

企业发起或参与价格战，企业需要从一开始就明确自己想要实现的目标。根据目的不同，手段和方法也不同，本文总结了三种不同的价格战玩法。

玩法一：价格战的方式

价格战是企业采用新的商业模式和新的定价模式来打击竞争对手的目的。由于边际成本低，许多互联网项目通过“免费” 通过“升值”的方式迅速获得用户，这些公司甚至通过烧钱来补贴客户，主动占领市场，从而产生网络效应。

比如360的免费杀毒软件就是对传统的收费杀毒软件的一种降维攻击。淘宝免费为商家开店是对易趣收费模式的降维攻击。高德地图免费是对传统地图制造商收费模式的降维攻击。

游戏二：价格代替价格战

价格替代价格战是指企业在同类产品中使用价格较低的产品来满足客户的需求，防止与同类型有定价权的公司直接竞争。

比如高端价格的手机被中端价格的手机取代，高端价格的汽车被中端价格的汽车取代。在经济低迷的环境中，许多消费者在购物时更加理性，他们更愿意购买功能相似但价格更贴近百姓的产品。

游戏三：成本优势价格战

成本优势价格战是指企业在有成本优势的情况下，利用价格战获得更大的市场份额。一般来说，当产品成本降低，产生降价空间时，这些公司会发起价格战。

以新能源汽车公司为例。新能源汽车的核心技术是三电系统(动力电池、永磁电机和电子控制系统)，其中动力电池占汽车成本的最高比例。

在众多汽车公司中，比亚迪不仅是降价最激烈的汽车公司之一，也是价格战中相对冷静的公司。由于比亚迪对产业链的垂直整合和对核心三电技术的控制，比亚迪汽车、汽车相关产品等产品的毛利率达到23.02%，高于世界领先的新能源汽车特斯拉的19.4%。

在这一轮新能源汽车价格战中，技术突破的成本空间，支撑着比亚迪的主导地位。

结语

价格战是一把双刃剑，不仅可能带来市场份额的快速增长和消费者福利的提高，还可能对公司的盈利能力、品牌形象和长远发展产生负面影响。因此，公司在发起或参与价格战时，需要仔细考虑其长期发展战略和市场定位。

虽然价格战可以在短时间内吸引客户和市场份额，但从长远来看，它可能会损害企业的利润和品牌价值，甚至降低整个行业的盈利能力。

合理的价格战是商业世界进化的推动者。通过价格战生存下来的公司，不仅赢得了客户，还培养了在激烈的市场竞争中生存下来的能力。那些不能适应这种竞争强度的公司可能面临被市场淘汰的风险。

内容来源|摘编自中国人民大学出版社书籍 “华为定价学” 符志刚着

本文来自微信微信官方账号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：符志刚，36氪经授权发布。

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