防晒衣，为什么会爆红？

2024年是“体育超大年”。

除欧洲杯、奥运会等国际体育赛事连续开幕外，环法这样曾经小众冷门的比赛也成为热门。

伴随着自行车、徒步旅行、露营等户外项目的日益普及，整体户外用品市场也在不断增长。

据天空调查数据显示，截至目前，我国户外活动相关企业超过27.9万家，想要深入体育行业分一杯羹的公司数量呈几何级数增长。然而，一个明显的市场情况是，消费者在选择户外运动设备时更倾向于性价比和易于入门。

抖音电商相关负责人表示，不仅整体服装跑道增速明显，而且运动服、防晒服等细分赛道增速更高。防晒服领域的一批商家也赶上了快车的增长。

茉寻这个主要推广防晒服和鲨鱼裤的前沿品牌，半个月在抖音电商的销售额超过1亿元。小野和子直到2023年上半年才推出防晒服。到了上半年，他的防晒服销售额达到了几亿元。

红海市场需求变化扰乱了红海市场

赵鑫今年刚满30岁，刚刚结束一段感情。他的工作日复一日地枯燥。为了给这个特殊的年龄留下一些回忆，他在一家专门做户外活动的机构充值会员，每周都强迫自己出去散步，洗肺，改变心情。

经过两个月的坚持，赵鑫完全沉迷于户外徒步这项运动。和所有的爱好一样，进入“坑”的第一步当然是买买买。

爬山棒、夹克、防晒帽、防晒衣...赵鑫很快就准备好了所有的基础设备。刚开始的时候，赵鑫向熟悉的领队请教，对方对他说:“新手入坑的时候，没必要追求很专业很贵的品牌。现在大部分新品牌都做得很好。”

此后，赵鑫本人也在小红书、微博、豆瓣等社交媒体上做了一些功课，最终选择了一套性价比高的入门装备。

事实上，像赵鑫这样的初级户外活动爱好者并不少见。他们在做消费决策时不再相信大品牌至上。只要是性价比高、产品口碑好的品牌，都愿意主动尝试。

它还创造了当今户外运动市场“老钱”与“新贵”混战的景象，品牌知名度不再是最大的决策知名度。

而且，基于消费者需求的变化，“老钱”可以通过探索新品类来找到第二条增长曲线，“新贵”也可以通过大单品的爆发迅速跻身市场前列。

波司登是代表性品牌之一。近年来，波司登实现了口碑逆转，成为国内高档羽绒服的宝座，价格也在上涨。然而，波司登更敏锐地捕捉到了市场的变化，并追求胜利:新的户外产品类别有很大的发展空间。

其实波司登涉足女装业务已经很多年了，但是收入增长非常有限。财务报告显示，2024财年，波司登女装业务亏损2081万元，商誉减值7000万元。因此，波司登将目光投向户外功能服装，寻找第二条增长曲线。

波司登曾经在夏天几乎没有存在感，但现在他逐渐将防晒服作为业绩增长的重要来源。2023年，波司登的市场规模和产品销量在400元以上的高端防晒服市场中名列前茅。

虽然波司登的防晒服在消费者心理上并不占据先机，但“老钱”在挖掘新品类时的优势在于，依靠主线业务积累的品牌影响力和在服装行业多年积累的经验和资源，使其新品类迅速爆发。

而且放眼市场，能准确理解消费者需求变化的品牌，往往能旗开胜利。

什么是新老品牌博弈的核心？

在新的消费时代，营销和流量的比重非常重要，但真正能取得犀利成绩的，才能真正杀出重围。随着年轻一代消费者需求的变化，其实市场上所有受欢迎的产品都值得重做。但从0到1，从1到TOP1，考验的是一次又一次抓住需求和机会的突破能力。

1、还有一条鲨鱼裤，有防晒服。

近日，天猫公开了新宝藏品牌618盘点名单，成立不到三年的新服装品牌SINSIN登上服装行业榜首，获得鲨鱼裤和防晒衣两大类冠军。SINSIN只用了两年时间，从鲨鱼裤到明星单品，再到冰皮防晒衣，继续在服装跑道上突破。

其背后的产品逻辑可能是成功突破的核心因素。功能性服装和女装市场已经饱和。SINSIN的打法是提供一个“选择题”，在舒适时尚的基础上叠加更多的功能。比如护肤品中常见的透明质酸、烟酰胺等成分参与鲨鱼裤，依克多参与防晒服。

2、香蕉从防晒到户外，都是由产品创新驱动的。

早在2017年，香蕉下的产品就从雨伞扩展到帽子、防晒服等品类。2023年，周杰伦携手提出“轻量级”品牌定位。

2024年4月，香蕉与杨幂联合艾瑞咨询，发布了行业首本《中国防晒行业标准白皮书》，率先公布了防晒衣的六维标准和可量化参数，让防晒衣这一全新品类摆脱了不规范的混乱。

由之前的防晒霜扩展到户外这一更多的场景，蕉下的品牌势能和价值日益增长。

特别是今年推出的折叠太阳镜，最大的亮点之一就是它使用的INTG-FOLD折叠系统。该系统通过精确的工程设计和高质量的材料选择，完成了太阳镜的极致轻量化和耐用性。

RAYTURN滤光技术不仅配备了轻量化和折叠设计。该技术能有效阻挡紫外线和强光对眼睛的伤害，同时减少眩光，提供清晰舒适的视觉体验。

从消费者的角度来看，香蕉可以从消费者的需求出发，实现各种户外场景和产品矩阵。真正实现消费者决策和参与的轻量化。

3、每一个露营帐篷下，都有骆驼和熊猫。

以前更加专注于专业、硬核的户外品牌也注意到了这种市场需求的变化，比如骆驼和挪客。

骆驼是一个历史悠久的品牌，但面对新兴品牌的不断涌现，它仍然可以在去年的双11购物节上登上天猫户外榜首，因为它正在成立一个差异化的团队。

熊猫是骆驼集团推出的新品牌，主要推广山系风格，强调城市与户外的混搭。它不仅在设计上与主品牌骆驼区分开来，而且用户画像定位在25-35岁的城市人群中，非常重视女性消费者。

这种差异化的定位和设计，让熊猫品牌自成立以来，单件夹克产品的销量突破100万件，给骆驼集团带来了业务增长。

4、重新投入挪客，带给顾客“轻”的感觉。

移动客户的卖点集中在“轻户外”上。与那些硬核户外设备品牌不同，移动客户想要解决的是户外产品对消费者的负担，比如太重，很难存放。

使用者可一站式购买大部分露营装备，同时更方便收纳和使用，即使是新手玩家，也能迅速完成天慕和帐篷等露营装备。

由于挪客对研发的持续投入，产生了独特的原创技术和设计，用户的轻量化。

通过技术研发和用户体验的提升，挪客获得了80多项实用新型和外观设计专利，构建了坚实的技术壁垒。

原创商品、技术和设计保证了挪客在市场上的独特地位。坚持原创不仅是挪客规避侵权风险的策略，也是品牌不可逾越的环城河。

挪客的主要销售是在线销售。 国外市场占主导地位。与此同时，今年的移动客户也开始尝试更多的线下场景，不仅投资了以线下为主的户外品牌黑狗。它还围绕Lifestyle的概念，打造了北京老佛爷弹窗店、深圳弹窗店和重庆弹窗店，展示了城市露营的全新生活方式。

回归需求，重做品牌

在冰雪、骑自行车、越野、露营等运动方式中，中国户外活动正处于高速发展时期，呈现出爆发式增长，“Z代”、妇女、亲子家庭开始大量涌入玩家群体，系统化、轻巧化、可玩性推动了新的消费趋势。

无论进入顺序如何，消费者需求的细分、消费者主力的变化都会对这条赛道上的每个品牌产生影响。

虽然中国品牌在这条赛道上起步较晚，与欧美大品牌存在一定差距，但国内露营品牌的性价比使其在市场竞争中更胜一筹。

随着国内市场的壮大，相关员工会越来越多，越来越专业。再加上中国完善的供应链和快速的反应机制，未来最大的户外品牌和市场将在中国。

本文来自微信微信官方账号“消费纪”，作者：嘉嘉，36氪经授权发布。

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