喜茶、霸王茶姬登上婚宴，用情景突破内卷。

一代人以“茶”代酒，如今“茶”变成了奶茶。

年青人拒绝酒桌文化从婚宴开始，没想到与酒水抢生意变成了新茶。近日，霸王茶姬发布了一组数据:2024年1-9月，霸王茶姬为婚礼、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供了约150万杯现代茶，国庆期间团体订单数量较去年同期增长近300%。据霸王茶姬相关业务负责人介绍，近日，我们收到了多家婚庆公司长期合作的邀请，内部正在慎重考虑。

Morketing在小红书上搜索了2万多个关键词“奶茶婚礼敬酒阶段”，“婚宴奶茶”的笔记数量接近1万个，其中大部分都提到了霸王茶姬和喜茶。

在大众的印象中，新茶的主流消费模式集中在购物、下午茶和聚会上，大多数新茶品牌都挤在这些场景中。但是随着这些场景的饱和，品牌要想找到新的增长，就必须拓展新的场景或者更细分的场景。比如婚宴，婚礼场景其实是聚会场景中的一个细分品类，但是文化属性比简单的聚会多了一层。

年青人不爱结婚，品牌却看着婚宴，图什么？

短期来看，品牌加码婚宴的场景本质上是为了给团餐业务带来增量。根据Morketing整理的相关笔记，一场婚礼的订单量基本在100-500杯之间，甚至可以覆盖单个店铺一天销量的一半(据霸王茶姬官方数据显示，2023年门店平均月销售额为24000杯，平均每天门店销售额接近800杯)。

为吸引团餐购买，喜茶、霸王茶姬也都设置了团餐优惠。团餐只能在小程序下订单，免去了外卖平台的抽奖。

团餐不仅是店面快速可观的收入，也是品牌布局调整的方向。根据中国酒店协会团餐专业委员会发布的《2023年中国团餐产业发展报告》，从2017年的1.19万亿元到2022年的1.84万亿元，团餐的年增长率高于餐饮业的平均水平。

报告中的团餐行业更多的是指B to B，比如为学校、政府、企业等团队提供产品和服务，我们今天讨论的婚宴购买大量奶茶，可以理解为偏向社会餐饮的小团餐。但本质上有相同的共同点——薄利多销(当然只是相对于一次消费的利润来说比较薄)。薄利多销也是新茶进入低价时代后更务实的选择。

另外，从更长远的角度来看，也是在做有效的品牌价值沉淀。如上所述，与普通聚会团建不同，婚宴场景具有更多的文化属性，是人生的重要时刻。

你可能更熟悉另一个品牌——王老吉。王老吉通过绑定婚宴、深造、生日等仪式场景，改变消费者选择饮料的心智，使产品成为符号，融入文化氛围。正如广州王老吉健康产业有限公司副总经理叶继所说：“人生的重要时刻需要仪式感，需要被祝福，需要被铭记，需要被回忆。我们想让这些仪式更有氛围，让买饮料这种不重要的东西成为重要的东西。”

在婚礼场景中大量曝光品牌，无疑会增强婚礼主角对品牌的忠诚度，甚至养成每次重要时刻都会购买这个品牌来增强仪式感的习惯。

对于这场婚礼的观众来说，也可以快速提高他们对品牌的认知度。年轻一代可能会想，“我结婚的时候可以换成奶茶”，沉浸式种草；老少皆宜的人会觉得“这个东西好吃”，高效获得客户。除了婚宴，真的很难找到婚宴这样的场景，可以聚集这么高的年龄跨度。

而且，在细分场景中，餐饮品牌的头部效应通常更加明显。比如说到生日场景，你会想到海底捞，一群拿着灯牌的人围着唱“告别所有烦恼……”；提到非正式的商务谈判，必然无法避免星巴克的第三空间；带孩子出去逛街，西贝将成为许多父母的首选。

提到结婚大家会想到哪些餐饮品牌？现在也许还没有统一的心态。所以，喜茶与霸王茶姬试水婚礼这一蓝海情景，无非是为了提前占据心智。

完美融入婚礼现场，品牌做对了什么？

上面我们说了“为什么要”，下面就来说说“为什么可以”，从品牌的角度来看，为什么霸王茶姬和喜茶可以占据一席之地。

第一，商品符号足够符合场景。我们都听过劳拉·里斯的话。定位是在消费者心目中找到一个位置，然后植入一个“钢钉”。产品符号化，用视觉锤和表达锤不断打这个钉子，最终赢得了人们的心。

不难看出，消费者选择喜茶和霸王茶姬作为婚茶，主要是看重名字和包装，觉得寓意很好，符合氛围。我们上面提到，婚礼有很强的文化属性，就像做CNY营销一样，注重节日和好运。

中国传统婚礼习俗本身就有喜茶的概念，新茶品牌喜茶生来就是吃这碗饭的。喜茶手持语言锤，自己的品牌名称，slogan「上加喜」使其切入跑道十分顺滑。还有类似的「喜柿多多」、像“有喜柿椰”这样有寓意的产品也很受欢迎。

因此，西茶也是新茶中第一个探索婚礼场景的品牌之一。早在2022年，西茶就推出了相关活动，520当天领证免费送茶；以婚礼为主题的故事短片上线；七夕送西茶，大力推出婚礼团餐...

霸王茶姬则胜过视觉锤，用深红色底色烫金纹的水杯作摆台，社交媒体上得到的评价最多的就是出片。如果一种商品依靠颜值具有社会属性，那么它所带来的增益效果不仅仅是线下触达，而是可以撬动在线讨论和发醇。而且，近两年霸王茶姬的包装也在不断升级，整体走中国茶路线，与势头正猛的新中式婚礼十分契合。

第二，定制化。现在是特定场合的细分场景，还是要和普通产品有些不同。

西茶推出了婚礼主题定制杯套、包装袋和冰箱贴纸。Morketing咨询了西茶店，对方表示，如果有大型婚礼活动，可以联系店长，用特定的包装做饮料。

个性化营销仍然是提高消费者体验和转化率的利器。两年前，王老吉推出了姓氏定制罐，电子商务平台在春节期间连续几天成为饮料销售榜的冠军。数据显示，主要消费者是一二线城市和30岁以下的年轻人，人均购买1.95箱。

选择奶茶作为摆桌本身就是一个相对个性化的表达。如果品牌能提供更多的定制服务，肯定会拉近品牌与消费者的关系。这个时候，选择A还是B不是选择的问题。

在用户反馈中找到增长情景。

"市场营销的核心任务仍然是洞察，认知创新是所有创新的第一步，只有找到创新的认知，才能找到持续增长的途径。"叶继曾经在iBrandidi Festivla说:“在不断创新的过程中，我们也受到了启发，那就是我们可以从情感场景中找到隐藏的需求，给我们产品一种感觉，从而获得一定的机会增长，然后将这种机会增长转化为我们的战略增长。”

那么，如何找到消费者的情绪，品牌需要关注客户说了什么。在调查消费者时，产品往往关注客户的年龄、身份、地域等自然数据，而忽略了他们的消费场景和使用场景数据。然而，这些信息往往能带来最直接的增长，告诉你营销活动的方向甚至反馈商品。

这些信息从何而来？从社交媒体、私域对话、电商评论区来看，比如西茶还没有推出婚礼相关活动的时候，很多网友都在网上晒出来，因为品牌名称选择了西茶的“一周茶”礼盒作为陪送礼物。对品牌而言，这是值得掌握的有效信息。听到消费者的声音后，还要和他们交谈，建立长期有效的沟通，不断地了解情绪，发现情景。

评论区下面的奶茶婚礼贴子，有一句评论很能体现场景的价值，尽管不知道什么时候结婚，但是已经想好用什么奶茶了。场景营销不是告诉你你需要什么，而是激发你想要什么。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。

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