电子商务卖家的流量困境，需要一个巨大的变化

一个月前，张大奕和薇娅、李佳琦一起享受了无限的风景，见证了电子商务黄金时代的知名网络名人，宣布将永久推迟其电子商务平台店的新产品上架。

她在告别信中描述了自己面临的许多问题，但同时也是很多电商卖家的共同困境：

“收益不代表利润”

"爱面子不要里子的事我不喜欢冒险"

"许多看起来风生水起的网红，也就是苟且偷生。

再往前看，五月底，抖音女装品牌“罗拉密码”在最后一场直播之后，也宣布停播关门。

在一次采访中，罗拉密码的创始人也承认，昂贵的流量成本是关闭商店的核心原因。“流量成本增加了10倍。以前做的人少，现在做的人多了，就在流量价格上，都是成本。这也有很大的影响。这次你刷了我们的直播，下次可能刷不到了。”

这些类似的言论背后，反映了所有电子商务行业面临的共同困境——平台和商家都陷入了流量依赖的泥潭，但在流量成本飙升到这么高的水平后，投资带动增长的方式已经变得困难。

而且，一方面，高流量成本相对明显；另一方面，运营成本急剧增加，以提高流量转换效率。这部分成本隐藏在细节中。正如张大奕所说，“内容、各种平台的直播、主播、模特、后台、设计、仓储等隐性成本越来越高。”

追溯流量可以发现，只有平台才能获得更便宜的流量，才能给电商卖家更便宜的流量。当平台本身很难获得流量时，压力自然会转移到平台商家身上。

左右为难

时代品牌。

2012年，章燎原辞去了年薪28万元的工作，在芜湖的一栋房子里建立了三只松鼠。也是在这一年，淘宝商城正式更名为天猫，刚创业的章燎原在网上发帖谈收入。“新时代来了，电子商务有五年的机会。，能在五年内成就一个网络电商品牌。

正是基于这种判断，手握IDG 投资150万美元的章燎原，把所有的钱都投入到电商流量的推广上。据他回忆，三只松鼠刚上线的前两个月，天猫淘宝每月的推广投入约为一两百万元，购买淘宝直通车、搜索广告空间、参与性价比高等活动。

章燎原确实获得了丰厚的回报。在2012年的双11活动中，三只松鼠获得了766万元的单日销售额，成为零食特产销售额的第一名。随后，他们连续8年稳居天猫双11“零食特产”第一宝座。站在网上流量飙升的风口浪尖上，三只松鼠一路飙升，成为电商零食的第一股。

然而，自上市第二年以来，三只松鼠的股价已经进入持续下跌的渠道，这背后的原因是高额的销售成本侵蚀了利润，这也符合章章判断的“五年机会”。

三只松鼠的股价表现(自上市以来)

一个公认的逻辑是，电子商务的货架是无限的，客户有无限的长尾需求，一端供应无限，另一端需求无限，这是所有在线品牌走势的核心原因。

但是消费者的关注度总是有限的，尤其是在竞争越来越激烈的时候。搜索后第一页出现的产品销量明显不同于第十页出现的产品。

电子商务平台也要考虑如何分配有限的流量，而流量价格已经成为电子商务平台整个生态中最核心的利益分流闸阀。可以说，很多商家在与平台的博弈中没有筹码，除了接受之外没有太多可以做的事情，保证了平台可以通过流量持续实现。但是他们的利益能否得到充分满足，并不是整个分配机制的关键。

商家面临的困境，如三只松鼠、张大奕、罗拉密码等。

中小企业面临的问题和困难更大。一家灯具厂的负责人方瑜曾经告诉媒体，她一天花100元在平台上推广就够了，但是现在一天花400-500元。在过去的30天里，她的商店的广告成本高达1.14万元，这几乎吞噬了她70%的收入。

如今，这种流量投资陷入了两难境地:需要不断增加推广投资来维持订单，但几乎没有利润；我们不仅要看销售额的固定甚至持续下降。

这些困境的一个显而易见的证明是，我们似乎很久没有看到一个可以在网上跑出来的新品牌了，而不是前几年层出不穷的淘品牌和抖品牌。本质上，它是日益稀缺的流量——即隐性需求，与持续增长的供给不可调和的矛盾。

正如一场看不见尽头的马拉松，每个人都在朝着目标奔跑，但是没有胜利者。

在交通困境中

自上而下的流量困境。

三只松鼠成立的那一年，大量的在线流量就像白捡一样。

阿里甚至封杀了他们，因为导购网站蘑菇街和美丽说他们付出了太多的流量。马云在里面说了一个著名的“流入口应为草原，而非森林”。总的想法是，阿里不能帮助某些大型流量入口，而应平衡对不同流量入口的依赖。

当时中国互联网行业百花齐放，返利网、蘑菇街、美说、折800。、楚楚街等中小内容平台流量不错。但是现在各种互联网中小工厂要么被大工厂收回，要么被淘汰，流量集中度越来越高。

中国互联网用户的增长也在瓶颈期停留了很长时间，这表明电子商务平台的推广成本日益增加。2014年，阿里的人均推广成本为55元，现在已经飙升到3569元。

流量困境的另一个明显表现是，已经被“卷出天空”的平台双11活动，所有电商平台都希望通过节日引入巨大的流量。因此，大多数电子商务平台今年甚至提前一个月就开始了双11预售活动。

对商家而言，“争夺”流量是双11的关键词，小的争夺不过大的，冷的争夺不过热的，花钱少的争夺不过花钱多的。在大促销期间的激烈竞争中，一些企业甚至可能遭受超出预期的流量下降。

“2022年，中小型直播间仍然可以获得平台平均分摊的自然流量，但2023年，商家使用付费流量介入的趋势越来越明显。”某洗衣珠品牌抖音负责人表示。

不但中小品牌也有类似的感受，对于头部品牌甚至平台的主播来说，也面临着类似的问题。

早在2021年的一次直播中，辛巴就透露自己花了2500万元购买流量，但一小时后只有80万人观看。辛巴问:“我花了两三千万去哪了？你为什么要我钱来关注你的弟子？”

要知道，私域和社交认可一直是Aautorapper“半熟人社区”差异化的背景，其电商忠诚度和转化率已经高于其他平台。如果Aautorapper还是这样，其他平台的情况就更明显了。

交通已成为一个大问题，但是如何转换交通却是一个更大的问题。像张大奕这样的知名网络名人还是很迷茫的。他们谈论其他中小企业，尤其是那些数量巨大、价格优势大、不在乎品牌建设的企业，只想开拓营销渠道销售商品的企业。

网友DanielV587分享说，作为一个工厂品牌，他只想要更多的销售额。即使他不赚钱，只要他有数量，他的利润也可以从上游的大规模生产中节省出来。然而，目前的电子商务理念仍然投资于运营。“开店需要钱，流量需要钱，运营艺人需要钱，但投资不能保证一定的效果。”

他把自己的真实需求总结为:“有什么方案可以让我们销售商品，而不需要投入太多的钱或花费太多的时间在所谓的业务上？”

除了利益分配

交通的底层来源是用户的认知。

高流量成本，一直在压缩商家的生存空间。

很多商家在接受媒体采访时表示，他们在电商平台上的流量推广费用占成本结构的50%以上，有的甚至达到70%。因此，一些业内观察者甚至肯定“在当前的规则体系下，许多卖家只活三年。”

这样也会使整体电商供给不良，进而降低消费者的购买欲望，许多平台已经感受到了个人的痛苦。

比如比例比较高的退货情况，本质上是商品的毛利率支撑不了这些营销费用，所以产品会以降低质量为代价进行“强制增厚毛利率”。这最终会导致商品与宣传不一致，导致退货比例大幅提高。

这样做最严重的结果是，由于电子商务渠道中的产品越来越难以被信任，所有电子商务行业的增长都在放缓。Tiktok电商总裁魏雯雯公开承认，过去一年，Tiktok电商GMV同比增长46%，比2023年和2022年的320%和80%有所放缓。

从今年下半年开始，阿里、JD.COM、拼多多等平台都提出了减轻商家负担的“100亿元”，包括服务费退还、保证金下降、免除物流中转费、升级商家售后服务、自动退还技术服务费等多项措施。

但是，这些措施的本质是在激烈的竞争环境中，平台将部分利益转移给卖方，只是面试分歧的缓解，不能触及困境的根源。

流量来源的底层逻辑是用户对平台和产品的理解。归根结底，谁能为用户创造更大的价值，谁就会拥有更大的流量，这些流量可以分配给大大小小的平台商家，这才是逃离流量困境的真正解决方案。

用户对商品的需求无非是“多快多省”，其中权重占比最大的一定是省——如果把中国客户对商品的评价体系叠加起来，可以发现高性价比永远是最致命的，质量的稳定性和耐用性排名第二。那些充满小资产阶级审美的“精致品牌”，一般都脱离了大多数普通消费者的评价体系。

所以，成功在客户心中构建了一个性价比很高的拼多多，理论上有一个广阔的流量池。从它过去的发展结果来看，情况确实如此。

正是通过高性价比的认知，拼多多才能获得更多更便宜的流量，所以它可以降低甚至不收取流量成本，以换取商家给出的更便宜的价格。比如获取拼多多资源水平(100亿补贴、限时秒杀、首页产品等)的要求。)基本都是性价比优势的产品。

特别是对于那些无能为力、无意塑造品牌工厂的卖家来说，这种流量分配逻辑与他们的经营特点高度重合:他们可以给出各种有吸引力的价格，而不考虑品牌溢价，但如果他们不仅要求提供这样的价格，还要求他们支付高额的流量费用，显然是不可避免的。

各种不需要考虑品牌建设成本的厂商，实际上已经成为整个电子商务系统的“挑战者”。他们形成了互联网电子商务整体生态价格的下限，但如果没有平台给他们免费展示的机会，这些低价商品最终只会淹没在滚滚的付费流量中。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：董二千，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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