钟薛高为什么可口可乐可以跨越周期？

市场营销业进入了一个艰难的阶段，近年来驱动市场营销的新方式正逐渐失效。

经过几年的热潮，直播销售逐渐趋于平静，其疯狂冲动的购买效果逐渐减弱。同样，曾经被视为营销工具的“种草”策略也在逐渐泛滥，用户对KOL的看法也在逐渐泛滥。、网络名人推荐的产品产生了信任危机，ROI越来越低。

总体而言，在当今的营销环境下，流量越来越稀缺，成本也越来越高。为了保持曝光和转换，品牌不得不投入更多的预算来争夺日益昂贵的流量。

同时，传统的品牌建设方式——通过内容创作和广告营销来塑造品牌认知，由于回报周期长，无法快速见效，通常被迫搁置。

面临着流量不足的困境，很多品牌都陷入了短期主义的漩涡：流量越难找，越拼命追逐，最终陷入恶性循环。

这种选择，带来了许多后遗症，这是当今许多品牌营销遇到困难的根本原因。

01 追求短期流量的后遗症

追求短期流量的本质是缺乏对产品、品牌、客户体验的投入，急于推动流量，获得收益。这就带来了以下问题：

●追逐热点，快速消耗收益。

市场营销业不断变化的好处是每个人都能迅速与时俱进，坏处是利润消耗过快。

在此之前，一种新的营销方式出现后，大多数品牌会先观望，分析其价值和适用性，然后逐渐进入市场，这样红利的消耗会比较慢，市场上的蛋糕可以被品牌一点一点划分，大多数品牌都可以吃一些。

现在，一种新的营销方式出来后，每个人都争先恐后地进来，生怕自己来晚了，连蛋糕屑都拿不到，因为进来的品牌太多太快，蛋糕很快就被刮掉了，收入很快就耗尽了。

比如视频广告的红利期已经维持了几十年，现在像直播卖货这样的新方式从兴起到收入都消失了。然而，在短短几年内，红利期的缩短率令人震惊。

●依赖于ROI圈套和路径

追求短期流量的品牌往往伴随着对ROI的高度依赖。

在流量营销初期，由于竞争少，ROI相对较高，品牌加大了推出力度，构成了路径依赖。但是随着时间的推移，ROI迅速下降，但是品牌发现很难走出来，只能继续加大努力，希望保持效果。

这种依赖就像毒品一样，剂量在增加，但效果越来越差。即使意识到这种策略是不可持续的，品牌也要继续在ROI的泥潭中挣扎，因为没有找到更好的营销路径。

●过分依赖网络名人营销，缺乏自主渠道

在线名人营销是当今营销的重要手段之一，但其效果往往不稳定，今日可能大卖，明日可能突然熄火。

随着网络名人营销的普及，消费者对大量推荐内容产生审美疲劳，导致营销效果下降。事实上，在过去的一年里，网络名人营销的ROI逐渐下降。

把营销寄托在网络名人身上，其实就是把品牌的命运寄托在别人手里。很多品牌过于依赖网络名人，而忽视了自身渠道的建设和长期品牌的培养。一旦网络名人营销失败，品牌就会陷入不知所措的境地。

●过于依赖数据，忽略了客户的情绪

流量至上的一个想法是数据过于依赖。数据指导营销是互联网运营思维的启发。虽然数据确实给营销带来了精准的交付和优化效果，但过度依赖数据也导致品牌忽视了与消费者的情感联系。

营销不仅仅是数据，更是艺术。品牌过于依赖数据，忽略了与消费者的情感共鸣，最终只会让消费者对品牌感到冷漠和疏远。正如那句热门话“我把你当成朋友，你把我当成私域流量。”

●品牌价值短期促销和折扣腐蚀

消费者降级叠加流量至上的环境，各大品牌开始提高促销频率或降价销售商品。

促销可以在短时间内促进销量的增长，但缺点也很明显。降价销售会向市场发出一个信号:你的产品价格太高，以后很难再涨回来。

短期促销并未真正赢得消费者。假如一个人只是因为促销而购买某个品牌的商品，那么他一般不会对这个品牌有什么忠诚。

艾伦伯格教授对这一做法进行了评价：降价可以诱惑每个人尝试某个品牌，但是他们很快就会回到自己熟悉的品牌，好像什么都没发生过一样。”

总的来说，过多的促销降价，会带来短期流量，但长期来看会损害品牌价值。

02 市场营销回归古典价值

近年来，碎片化信息主导了内容和营销领域。今年以来，深层次价值的内容显示出复苏的迹象。比如有的品牌越来越频繁地提到长期主义，有的品牌开始减少直播销售，回归货架电商，中长期视频开始受到青睐。

这在过去被称为古典风格，但现在的趋势之一是回归古典价值。

●营销，从流量回归品牌建设

流量可以带来短期曝光和销售，而品牌可以带来知名度、声誉和信任。我之前写过一篇文章，“直播决定了你能卖多少货，品牌决定了你能卖多少钱”，表达了这个意思。

品牌建设具有以下特点：

长期稳定：通过不断提高产品质量和用户体验，品牌建设注重长期价值，可以建立长期的品牌忠诚度和认可度。

提高顾客认可度：增强消费者对品牌的认同感和归属感，通过一致的品牌形象和核心价值传递。

强大的抗风险能力：优质的产品和服务是品牌建设的前提，受外部因素影响较小，抗风险能力较强。

提升企业价值：通过不断的品牌建设，逐步提升品牌价值和影响力，有利于在市场上形成竞争优势。

品牌建设和流量营销的区别在于，一旦品牌建立并赢得了人们的青睐，即使后续投入减少，销售也不会立即受到影响。这种品牌效应类似于企业的规模效应。随着用户规模的增加，边际成本逐渐降低，最终形成竞争优势。相反，一旦流量营销停止投入使用，销量立即大幅下降，缺乏持久性。

像可口可乐和宝洁这样的品牌，经过几十年甚至几百年的努力，在全球消费者心中建立了深厚的品牌知名度和忠诚度。品牌的建立和维护是一个长期的项目，但一旦成功，就会给企业带来持续的收益。

●电子商务，从直播回归货架

直播电子商务的核心在于流量驱动，只有持续的流量才能促进销售增长。但如上所述，直播带货的流量成本日益增加，流量的不稳定性日益显现。因此，许多品牌开始反思电子商务的本质，重新审视货架电子商务的重要性。

作为电子商务最早的方式，货架电子商务自诞生以来就一直存在。虽然流量在其中仍然起着重要的作用，但真正起决定性作用的是品牌本身。

当你走进购物中心时，有时你可能只是四处看看，但很多时候，你直接去你一直喜欢的品牌店，看看你是否有你想要的产品。这种品牌吸引力是货架电子商务的核心逻辑之一。

同样，当消费者真的需要在网上购买商品时，往往会直接搜索品牌，或者在多个品牌之间进行比较，最后下单。这种有目的的消费方式与直播商品的随机性有着根本的不同。

直播销售吸引了追求折扣的促销客户，带来了更多的一次性消费行为，很难形成长期的品牌忠诚度。另一方面，货架电子商务依赖于品牌粘性和长期的用户信任。

只要品牌长期经营得当，当消费者直接在输入框中搜索品牌名称，或者在浏览某个品类时首先注意到你的产品时，品牌的价值就会得到体现。

做好货架是品牌的基本面。经过长期管理，无论处于什么样的环境，都能带来相对稳定的利润。但是直播卖货只能锦上添花，雪中送炭很难。

●内容，从碎片化回归深层价值。

在颤音等短视频平台上，中长视频的流行已经成为一种新的趋势。比如解读《红楼梦》等一些经典文学作品，吸引了大量观众。

它是古典价值的回归。

古典主义并不意味着落后，可以被称为“古典主义”，大多数都是经典主义。古典音乐，古典哲学，古典经济学，都是如此。

短视频在快速吸引顾客注意力的同时，内容的碎片化和低价值也逐渐受到批评。越来越多的消费者意识到，他们花在短视频上的时间无法带来长期的价值感，然后他们开始转向更深层次的内容。

而且这种对深层内容的回归，其实是对“古典价值”的重视。

对品牌而言，不能仅仅依靠短期爆发的短视频内容，而要重视文字视频故事的长期知名度。

很多外国品牌通过官方博客、品牌理念视频等方式不断传递品牌价值，可以长期影响消费者的认知和决策。下图是苹果的官方故事。

在中国，品牌也需要回归这一深层内容的创作，用文字和长视频讲述品牌文化，塑造品牌形象。这些内容不仅可以为品牌建立更好的客户情感联系，还可以让消费者在更长的时间内保持对品牌的记忆和忠诚。

相比之下，短视频虽然能带来短暂的感觉曝光，但往往“看过一次就忘了”，很难形成长期的品牌沉淀。

●社交媒体，从网红种草回归用户口碑

到目前为止，我仍然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务在市场上处于顶端。如果这样做，只要第一批媒体关注或者消费者选择，就会产生涟漪效应，获得更多的媒体，驱使客户排队购买。

我在之前的文章中写过Yeti，Yeti的产品最初是通过口碑逐渐从钓鱼和狩猎爱好者扩散到滑雪、户外等群体。

当Yeti扩展到保温瓶产品线时，迅速得到大学生的普遍认可，成为学生渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情图在社交网络上很受欢迎。

在早期的扩张策略中，lululemon基本上不做广告，也不找名人或名人代言，而是主要依靠口碑营销。

创始人奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑是品牌长远发展的基础。

由于优质布料和平缝的独特设计，lululemon使瑜伽裤穿起来非常舒适，所以很多人不仅在运动时穿，而且在日常外出时也穿。随着这种穿着方式的普及，lululemon瑜伽裤成为街头的一道亮丽风景。

一些名人和明星也逐渐在公共场所穿上了lulemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等，他们都是lululemon的忠实粉丝，他们经常在街上穿着lululemon瑜伽裤。

在日常生活中，越来越多的人选择穿lululemon瑜伽裤，它们逐渐成为极高的移动广告。

口碑营销的另一个表现是，商品总能得到earned media。

2012年苹果巅峰时期，销售总监菲尔·席勒在接受采访时表示，苹果在发布新产品时不再需要做任何广告。企业只依靠两个策略:依靠媒体的良好评级为产品创造动力；商品出现在电视节目和电影中。

事实上，这两种策略是earned media，我在 《 为什么电影中的坏人不能使用iPhone？ 》 写作，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

特斯拉也是如此。特斯拉不做付费广告在业内并不是什么秘密，但它从来不缺乏新闻的关注，大量媒体和粉丝免费为特斯拉宣传。

在营销中，这些品牌在网络名人中并没有太大的比例。做好品牌、商品、用户关系，然后依靠真实的口碑营销，效果远优于网络名人。

●顾客，从促销驱动回归情感联系。

促销和降价真的可以在短时间内快速带来流量，吸引大量消费者选择。然而，这种低价营销只能给消费者留下单一的印象——低价。除了低价，品牌的其他价值几乎是空白的。

之所以真正让顾客长期为品牌买单，是因为他们与品牌建立了情感纽带。 一个典型的例子就是苹果和忠实的用户群——“果粉”之间的关系。

苹果很少依靠促销或降价来刺激市场，但果粉多年来一直在为与苹果形成的情感联系买单。这种情感联系不仅体现在产品上，也体现在品牌传达的价值观、创新意识和产品背后的人性化设计上。

很多品牌都在尝试通过与用户的情感交流来建立更长久的关系。品牌可以通过内容创作、广告和品牌活动给消费者留下深刻的印象。

尽管这些情感交流方式在短期内可能无法直接转化为销售，但它们带来了长期的记忆和品牌认同。这些情感联系将成为消费者在未来某个时刻选择品牌产品的重要原因。

03 钟薛高为什么可口可乐可以跨越周期？

最近在想一个问题:为什么可口可乐经历了100多年的风风雨雨，依然能够跨越周期，屹立不倒，而钟薛高只是遇到了一个小问题就在挣扎？背后是两者在品牌建设上的本质区别。

可口可乐在做好产品的基础上，长期不断打造品牌。通过不断的广告投入，它不断强化自己在全球的品牌形象，传达快乐、分享等核心价值观。

多年来，这一品牌建设不仅使可口可乐成为消费者脑海中“饮料”的象征，而且为其在不同的市场周期中提供了强大的抗风险能力。

相反，当钟薛高的产品实力不稳定时，他渴望通过种草营销来追求短期流量和曝光。虽然这种流量驱动的营销策略可能会在短时间内带来一定的销售业绩，但并没有构建稳定的品牌形象和消费者信任。

当产品出现问题或市场环境发生变化时，这些品牌的脆弱性将立即暴露出来，导致品牌形象崩溃，经营步履艰难。

两者的区别在于，可口可乐不断投资品牌建设，打造稳定的品牌认知，优于稳定的商品。然而，当商品不成熟时，钟薛高过于依赖流量和短期营销，忽视了长期的品牌积累。

在当今激烈的竞争环境下，很多新品牌的目标可能是“活到今天”，但我认为品牌建设不能让思维变得懒惰。如果我们现在不重视品牌的长远发展，将来要补课的成本只会更高。

这里有第三篇关于品牌建设的文章，可以结合前两篇文章来看，它们是：

营销业，很久没有新的想法了。

除了网络名人营销、广告轰炸，第三条营销之路

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。

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