淘天今年的双11，玩法全变了。

来源/Insight连线

发文/窦文雪

编辑/子夜

距离11月11日还有将近一个月的时间，但是各大平台的双11大促销活动已经如火如荼地开始了。

十月十四日，阿里、拼多多、JD.COM在同一天启动了双11；12日，小红书开始了“一年一度的购物狂欢”；在国庆假期结束后，抖音开始了双11，再加上回归期，预计抖音的大促销活动将持续到11月30日。

除增加活动周期外，各大平台也纷纷加大优惠力度。

比如Aautorapper电商在双11期间提供了200亿流量补贴、20亿用户红包和10亿商品补贴；JD.COM推出跨店全减活动，每300元减50元，优惠封顶4万元，用户每天可获得60元额外补贴。

淘天是业内第一个建立“双11狂欢节”的人，但今年的打法却发生了变化。

在这个以“低价”为特征的时间节点，淘天不再强调全网最低价，试图追求理性低价，平衡消费者与商家的生态关系。

一方面，淘天和其他平台一样，也在发放各种大额优惠券，推出各种补贴政策，为用户提供质优价廉的商品和服务；另一方面，淘天在今年的双11中加大了对商家的支持力度，通过大促销、免佣金、免佣金等方式减轻了商家的负担。

实际上，淘天双11的计划，与今年发生的许多变化相呼应。

从今年年初开始，淘天就在一定程度上放松了之前的低价策略。618结束后，他改变了“五星价格力”店铺评价体系，降低了对订单量指标的关注度，再次将目标放在了GMV升级上。

淘天还在双11之前优化升级了让商家不断抱怨的“只退款”政策，努力减少不合理的只退款现象，保护商家的权益。

另外，在双11之前，淘天还促成了两次合作，打破了壁垒。 首先，我们访问了微信支付渠道，然后我们与JD.COM建立联盟，为淘天的商家提供京东物流的新物流选项。这些都是为了吸引用户，促进增长做准备。

淘天被困在长期的成长中，今年双11这场战斗，淘天必须赢。

1、今年淘天又变了，双11即将迎来大训练。

近几年，淘天受到竞争者的冲击，开始积极参与低价战争。

去年一整年，淘天都在推广一套名为“五星价格力”的产品评价体系。他曾经提出不看GMV，主要看DAU的策略，打算通过低价签到领红包活动来促进用户活动和产品销量，从而量搏增长。

但事实证明，每天签到领红包等活动并不会带来真正高质量的DAU。盲目低价内卷不仅压缩了商家的利润率，也没有留下被竞争对手“夺走”的消费者。

所以，今年淘天，不想再一味的低价了。

根据36氪的报道，淘天的低价策略开始逐渐减弱。

从淘天今年开始实施的一系列措施来看，他的思维确实逐渐从“低价吸引用户”转变为“用细节打动用户”。

举例来说，新疆地区包邮服务、先用后付等一系列措施相继出台，也投入了大量支持88VIP会员免运费服务的费用。

淘宝网还重新设计了手机淘宝网页，在APP首页嵌入了“百亿补贴”入口；简洁、干净地设计主页等。

根据36氪报道，淘天还在第二季度裁掉了许多不必要的启动项目，并做了缓存升级，让客户淘宝 APP 开启时间比以前快了几秒钟。

淘天除了调整低价策略，为用户提供便利外，还逐步升级了商家的经营工具、机制、策略等多个方面。

618结束后，淘天进一步削弱了“五星价格力”，按照GMV(交易金额)分配搜索流量。内部评估标准也发生了变化。他不再关注DAC(订单量)，而是再次关注GMV和AAC(平均消费金额)两个指标。

今年六月，淘天开始全面实施新的商业评分体系，包括“店铺感受分”和“商品感受分”。

根据淘天发布的公告，新的评分系统将店铺体验评分周期从过去180天在店铺下单后进行评分，升级为基于店铺30天的客观指标进行评价。

评分指标体系基于描述一致性、物流服务和服务质量三个维度的原始主观指标评分，升级为围绕商品体系、物流体系和评价体系建立更客观、更全面的评价指标，更方便商家运营。

为了解决一些与店铺个别商品质量不符的情况，淘宝还根据物流发货、商品负反馈、用户求助三个维度更新了商品感受评分水平。

一方面可以更好的服务客户，方便他们快速找到合适的商家和商品，另一方面可以起到规范和约束商家的作用，方便平台对商家进行量化管理。

更为重要的是，感受分也为淘天对商家的一系列权益保护策略奠定了基础。

根据淘天的公告，店铺体验分数在4.8分以上的商家可以获得“增强店铺售后自主处置权”、“增加投诉专属支持”、“增强经营可持续性保障”三大权益保障。

此前曾让商家怨声载道的“只退款”政策，也在感受分系统的配合下得以放松。

根据淘宝发布的通知，淘宝将于8月9日开始实施“只退款”功能优化措施，根据新版本的感受点，提高商家的售后自主权，减少或取消优质店铺的售后干预。

按照最新规定，店铺综合体验分数越高，商家在申请“仅退款”时处置权就越大。

也就是说，面对客户恶意“只退款”的风险，商家有权拒绝消费者的申请，并进一步降低。

根据淘天最新发布的数据，新策略推出两个月后，淘宝平均每天阻止不合理的“只退”超过40万，淘宝平台几乎整顿了不合理的“只退”现象。

“仅退款”问题得到有效解决，淘天还在“申请退款”过程中为商家减轻了运费成本。

9月12日，淘宝正式向所有淘宝天猫商家推出全额退货宝服务。商家加入后，只要客户下单购买含有“退货宝”服务标志的产品，消费者就会获得第一次退货、换货、免运费的保证。

据报道，“退货宝”将为商家降低至少10%的退货成本，最高可实现30%的成本暴跌。

在媒体交流会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端透露，自9月14日退货宝上线以来，不到一个月就有100万商家购买了服务，商家平均退货成本降低了23%。

此外，从2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务费。

往年天猫不同品类的商家每年需要支付3-6万元的年费。然而，新战略实施免除后，今年9月1日后进入天猫的新企业不再需要支付这笔费用。同时，天猫将全额返还2024年1月至8月营业额达到年度目标的商家年费。

淘天将根据每笔订单成功交易的0.6%收取基本软件服务费，而不是年费。但在此之前，包括JD.COM、Tiktok、拼多多在内的很多电商巨头都设定了基本的技术服务费，收费比例大多为0.6%。

大部分的变化都反映出一个重要的信号，那就是淘天不仅关注客户，而且更关注商家的“减负”。

这个系列的改革能否真正发挥作用，取决于这个双11的结果。

2、双十一，淘天还能怎么做低价？

自诞生以来，双11标签便是低价，各大电商平台都在这次网购狂欢中竭尽全力推广，吸引消费者的目光。

特别是去年，每个电商平台似乎都打算赢得内卷。在无休止的低价和服务中，一些平台忽略了消费者对产品和购物的真实需求，也损害了商家的利益。

经过在低价战场上的摸爬滚打，淘天开始意识到，消费者喜欢的不仅仅是“便宜”，“物美”更重要。

所以，这一双11要怎样追求“新低价”，是淘天必须给出的答案。

从淘天的双11媒体交流会上可以看出，淘天在客户和商家方面都有低成本的战略布局。一方面是通过发布大量优惠政策来吸引消费者，另一方面是通过过去一年的规划和优化，以及促销期间的商业援助策略来稳定商家。

淘天说，他在这个双11上投入了今年最大的折扣。主要包括发放300亿优惠券和红包，淘宝补贴100亿品牌产品低至20%，全网数百万品牌产品低价。

百亿补贴业务也是本届双11淘天实施优惠策略的重点板块之一。

十月十四日下午，淘宝100亿元补贴发放了300元减50元、800元减200元、1500元减500元的补充红包。

当然，仅仅发放大额优惠券并不能表现出“新低价”和“旧低价”的区别。新低价的关键在于今年双11淘天更注重消费者体验。

比如在之前的大促销中，有的商品在首页海报上的价格与实际价格不符，有的商家规定的促销方式非常难懂，让消费者在知道具体的优惠价格之前，先计算一下再购买。

在这种情况下，淘天在双11之前升级调整了平台的产品价格发布规范，将淘金币、红包等客户个人资产纳入优惠计算，并通过系统自动计算和实时更新的方式在产品详情页中显示，确保系统给出的价格是客户购买的价格，简化了消费者的购物步骤。

淘天在今年双11期间，除了让客户有更好的消费体验外，还加大了对商家的支持力度，帮助商家更好地为客户服务。

天猫将100%退还所有参与“100亿补贴”的商家的佣金。在大促销期间，淘宝商家还享有大促销免佣金、店铺免佣金、解除运费保险等权益，有助于商家降低运营成本。

更加值得注意的是，淘天在618取消了预售制度，这次双11又回来了。

对此，处端表示，许多卖家认为预购对业务非常重要，经过平台的仔细调查，也确实发现预购能带来业务增量的机会。

对消费者而言，预购虽然加强了支付流程，但也有利于客户在支付余额前做出理性的消费决策。

但从目前社交平台的反馈来看，双11周期的增加对用户积极性的影响是有限的，也有不少客户抱怨购物车里的商品先涨价再降价。

从这个角度来看，淘天还是要在价格之外的更多维度上，再下功夫，才能真正吸引顾客。

3、寻找增量，淘天双11任务重，时间紧。

双十一前夕，淘天还与以往的竞争者合作，以吸引客户。

此前，淘天接入微信支付，同时支持支付宝、微信支付等多种支付方式，打破了客户支付的堡垒。

一位头部投资银行分析师向36Kr透露，据估计，今年淘宝与腾讯合作开通微信支付后，估计淘宝每天都会增加数百万的DAU。

近日，淘天还与京东展开了合作，双方各自在物流和付款方面进行了交流。

物流方面，据LatePost晚点报道，淘宝天猫将正式接入JD.COM物流，预计将于10月中旬上线。之后，淘宝商家在系统中选择产品发送方式时，会有更多的京东物流选项。同时，JD.COM还将接入菜鸟快递和菜鸟站。

对于淘天来说，这种物流合作将为他们的企业提供一种新的送货方式。同时，JD.COM物流的仓储和配送能力也将帮助淘天商家。

在客户方面，与通达系相比，JD.COM物流具有时效性快、送货上门、仓库配置一体化的特点。淘天接入JD.COM物流后，还可以为淘天的消费者提供更方便的服务体验。

淘天的这一系列措施，无疑是为了增强消费者和商家在双11期间的感受，在下半年最大的电商狂欢中找到新的增量。

经过低价战争试错、增长压力的淘天，必须抓住这次双11。

据阿里发布的2024年第二季度财务报告显示，淘天集团已成为阿里六大核心业务中唯一一个出现收益下滑的板块。

财务报告显示，2024年第二季度，淘天集团收入达到1133.73亿元，同比下降1%。；来自中国的淘天集团零售业务收入下降了1074.21亿元，下降了2%。；在这些收入中，直销和其它业务收入下降了9%。

根据财务报告，直销和其他收入的减少主要是由于阿里计划减少一些直销业务导致的消费电子和电器品类销售的减少，其中一些被食品杂货销售的增加所抵消。

另外，经调整EBITDA(利息税折旧摊销前利润)，淘天集团在2024年第二季度也有所下降，为488.1亿元，较去年同期下降1%。

根据财务报告，这一数据的下降主要是由于用户体验和科技基础设施投入的增加，部分数据被几项业务的损失收窄所抵消。

淘天集团的业绩对阿里来说尤其重要，因为它是阿里旗下业务领域中占比最高的。

为了在下一个报告期内交出一份成长的答卷，必须对双11进行“应用题”。

为做对这道题，淘天在此之前“读了不少书”、"请教一些同学"、并且已经“做了许多操作流程”。

这个问题的最后一个“评分”，也将验证淘天近一年的探索与变化，是否真的走对了方向。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com