女王吃肯德基，这个产品在广告中“插入”短剧
品牌营销之火，开始烧到短剧，尤其是流行的“定制剧”。从业者集体自嘲:不是在剧中插入广告，而是“在广告中插入一部剧”。
一千年前，古代女王“周莫”想偷鸡腿，被一只鸡摔倒，于是穿越到当代工作室。当她看到肯德基鸡腿在工作室的食物里时，她一上来就咬了一口，立刻沉醉其中，觉得它的美味程度堪比御用厨房...
这是肯德基制作的短剧《重生美食女王惹不起》(以下简称《重生女王》)第一集的情节，其抖音官方账号发布。短剧中品牌主的营销模式已经从“遮遮掩掩”走向了“公平直接导出”。
这只是2024年短剧营销的一个片段。除了2022年最早进入市场的美容护肤品类别，今年还增加了许多3C。、数字化、餐饮等多个品类。著名品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、美团、华为等纷纷加入。
不言而喻，这些品牌都是针对近一年来短剧的泼天流量而来。
近日，艾媒咨询发布了《2023》～根据中国微短剧市场2024年研究报告的数据，2023年国内微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将超过500亿元。
有些品牌确实吃到了好处，从短剧中获得了很高的曝光度，甚至在短期内直接获得了很高的转化率。
《重生皇后》于9月5日上线，仅在抖音的播放量就达到了1.4亿，前四集的赞数都达到了3万多次。《我在古代开星巴克》于9月19日上线，目前在抖音短剧热榜上排名第十，播放量已近8000万次。
但是越来越多的内卷市场，让广大品牌开始担心未来的转化效果。
根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。
“流量就像蛋糕一样，就这么大，分的人多了，得到的就少了。为了吃得更多，我们只能小心翼翼地拿着饭碗，挤着头吃着自己想要的部分。”桃影业的创始人黄铭宵感叹道。
韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段演讲也透露了目前短剧营销的困境:“短剧增加了20倍的供给，价格翻了一番，而观众是恒量的，也就是短剧效果下降了40倍”。2022年大规模短剧的韩束现在基本不做短剧了。
然而，正如之前在影视剧、综艺节目、直播等领域经历的流量和营销一样，品牌所有者总是进入市场，退出市场。大多数从业者更愿意相信，短剧营销可能会在未来找到自己的新方法。
蜂拥而入
郭庆帅最明显的感受是，自今年第二季度以来，品牌定制跑道已经卷起。他是负责商业化的短剧头部品牌银色地板副总经理。公司从2022年开始布局短剧生态，在短剧行业做了第一部品牌定制剧。
短剧的商业模式大概有以下几种:C端用户付费和客户会员制；B端品牌名称、品牌定制、创意深度合作等。目前，一部定制短剧的价格在50万元到100万元之间。
对郭庆帅的印象，二年前，他们公司针对B端产品，品牌定制短剧与常规短视频广告的比例为3:而且现在，两者的比例已经上升到五五开。定制剧的成熟，为更多的“新力量”打开了大门。从今年的银色地面合作伙伴来看，不仅有C咖等国产新品牌，还有雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌。
在平台上，Aautorapper短剧的负责人也有同样的感受。2020~2022年，电商平台主要在Aautorapper做短剧，效果广告为主。从2023年开始，食品、生活服务、美容、日化、汽车等行业的广告主也加入了短剧营销跑道。
近半年来，餐饮品牌最为活跃:7月10日，麦当劳第一部短剧《重生我在麦当劳修炼美味魔法》(以下简称《麦当劳修炼魔法》)正式上线；两个月后，肯德基的《重生女王》紧随其后；去年8月，蜜雪冰城推出动画《雪王到来》后，今年同时推出了真人短剧《雪王穿越日记》。；7月底，太二酸菜鱼还推出了自己的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》…
一些远离短视频的常规概念“非主流”广告主也陆续加入了跑道:早在2023年10月，SAIC大众就创作了品牌定制短剧《意想不到的生活》；今年七月，春秋航空推出了第一部自制短剧《梦想KPI的我的系统是“机娘”。
这些都促使没有进入市场的制作人无法忍受。东阳清影文化传媒的创始人黄衣告诉《中国企业家》，他们正在与品牌协商第一次定制剧合作。在此之前，该公司的主要商业模式是C端付费和广告植入。
在一些业内人士看来，短剧营销的火爆，很大程度上是因为“有规律可循”。
黄装说：“与影视剧营销相比，短剧的营销优势十分明显：稳定性强，由于资金不足、自然灾害等不可抗力，难以播出的风险较低，对品牌比较友好。”
而且，品牌主在其他营销方式上遇到了瓶颈，尤其是直播电商上的“软弱”。
蝉妈妈数据显示，今年618，全网直播电商持续增长，累计销售额达到2068亿元，同比增长12.1%。但增长速度明显放缓，不如2023年的27.6%，与2022年的124.1%相差甚远。
头部主播的带货能力也在下降。同样是今年618，网络名人主播“广东夫妇”第一天的销售额为3500万。～去年的战绩是7500万元，而去年的战绩是4.5亿元。连续“塌房”的大量头部主播，也让广告主在投放时小心翼翼。
品牌所有者急需新的想象空间。
花样玩法
品牌方的涌入，让短剧玩法迅速内卷起来。
麦当劳第一部短剧的创新之处在于将厨房“搬到前台”，展示了公司“现在做”的厨房方式；太二腌鱼为每条鱼做五星级SPA按摩，让它们“带着爱起锅”，主要是玩梗，想传达“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。
品牌曝光，但不影响基本观感，是定制剧的基本要求。
JD.COM与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》被认为是一个经典案例。在这部剧中，JD.COMAI产品的功能与应用领域相结合，帮助主角处理任务问题。自今年6月1日起播出，播出量达到4.2亿，深度观看用户占41.5%，运营到JD.COMAPP的比例为50.3%。
考虑到短剧的观众画像不清晰，以及可能出现的多样性，许多品牌都是通过为了加强短剧与用户之间的联系，捆绑短视频达人作为主演，短剧在大咖账号上播出。
比如银色地板和韩束合作时选择的主演，就是自己的抖音大咖姜十七。在定制剧《心不止一瞬间》中，前几集韩束品牌和商品植入在新婚礼物给亲戚朋友准备礼物的时候，很快就跟进了下面的“十七款”。
姜十七同款定制剧《心动不止一刻》。来源：抖音截图
在抖音，姜十七拥有超过3700万粉丝。根据胖鲸的统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧总播放量已超过52亿。
在短剧中，影视明星和综艺咖也是常客。
上汽大众的《意想不到的生活》邀请了著名演员王耀庆；《麦当劳修炼魔法》的主演是脱口秀明星，带货达人童漠男。这些名人结局短剧的优势就是原来的高熟悉度和表演能力。
特别是对影视明星来说，与直播销售相比，在短剧中“营业”，跨界度较低，品宣效果可能更好。
进入容易赚钱难
不可否认的是，更多的品牌仍然意识到近年来单部短剧投放效果的下降。
根据毒眸的报道，珀莱雅高层在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超过200万，但是现在，“点赞超过10万，即使数据表现很好。”
如果客户“发现”这部剧是肯德基的定制剧，那么在《重生皇后》的短剧评论中，选择“直接划掉”。
郭庆帅还说:“没人关注，或者当人少的时候，用户对定制剧比较新鲜。当业态成熟时，用户会对内容相对挑剔。”
在自己的商业模式中，定制短剧的缺点也显露出来——与直播销售相比，ROI(投资回报率)低，简单的流量效果难以衡量。
黄铭宵提到，“短剧定制一般转化率不高，只是帮助品牌建立影响力和品牌效应，更多的品牌希望体现在销量上。另一方面，强硬的广告植入只会让观众反感，可能会对商品产生反冲。因此，我们一直试图在自然行为中带出商品，并在给用户留下深刻印象的同时找到平衡。”
“对一些广告商来说，即使直播佣金很贵，但一单对应一单，还是觉得直播间的投放效果更加直观。”黄衣还说。
然而，也有一些平台和品牌试图突破当前的困境。
Aautorapper正在优化短剧品牌推广的衡量水平。通过植入集的观看保留，体现了植入内容的观众记忆和好感；品牌增粉量和小店新会员数量来评价平台上产品的用户增长和忠诚度；用站外APP的到达率来衡量短剧引导站外流量的能力。
2023年才进入短剧的淘宝策略更直观——品牌定制项目由平台和品牌所有者支付一半，降低了品牌方的经营风险，完全不同于Tiktok和Aautorapper，全部由品牌和制片人投入使用。
电子商务平台本身做短剧，将为品牌商扩大流量池，提升品牌ROI。 但是原本没有内容基因的电商平台，会有多少客户被其中的短剧内容所吸引，效果还有待观察。
为了避免同质化竞争，一些品牌开始探索更细分的动画短剧营销。
目前，动画MCN机构“小雨互动”的账号“心动投递员Nana”拥有300多万抖音粉丝，其合作品牌包括韩束、欧莱雅等。另一个账号“罗曼蒂Choco”，属于“生命无限公司”MCN机构，擅长使用动画原有的二级属性带货游戏APP，比如“美人鱼幻歌”。
动画短剧带货游戏“罗曼蒂Choco”。来源：抖音截图
这类动画短剧帐号中的热门短剧，其赞数也开始高达数十万、数百万。
一波接一波，当行业还在讨论短剧的商业化能否达到一个新的高度时，下一个流量出口可能就出现了。短剧是否足够永恒，一切都需要时间来回答。
本文来自微信微信官方账号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，36氪经授权发布。
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