小鹏汽车：新车大卖，怎样越卖越亏？

小鹏P7 看起来是卷价，实际上还是卷技术。

在北京时间10月14日晚，巴黎车展上，小鹏汽车终于公布了P7 预售价格，20.98万元起。

十月十日，小鹏汽车曾经举行过“小鹏P7” 小鹏P7全球首秀发布会” 外观，性能，卖点，只是价格没有公布。

同时也是新力量青睐的战略，增加决策周期，维持商品讨论，暗中观察市场情绪，直到最后一刻才确定价格。

CEO何小鹏，小鹏汽车董事长，P7 全球首秀发布会总结了纠结的根源——销量与利润的平衡。他看着台下的前排:“投资者希望小鹏P7 毛利率达到20%。

根据财务报告，上半年小鹏汽车毛利率为13.5%，汽车销售毛利率为6%。

要想通过一款车型实现销量与毛利率的同步增长，在行业内继续内卷、车企以价换量的时期，并不容易。

小鹏P7 预售价格从20.98万元开始，预计上市价格将低于20万元。以小鹏汽车近几款车为例，小鹏G6预售价格22.5万元，上市起售价20.99万元；小鹏X9预售价格38.88万元，上市起售价35.98万元；小鹏MONA M03预售价格为13.58，上市价格为11.98万元。

很明显，何小鹏的选择是销售。

公布巴黎车展售价后，预购开启仅1小时48分钟，小鹏汽车公布P7 订单已经超过30,000台，再次呈现爆款气质。

(来源：小鹏汽车官博)

然而，爆炸和利润之间还有很长的路要走，包括小订单转化率和交付能力的约束。小鹏MONA M03也曾经52分钟大定破万，48小时大定破3万，9月份创造了单月交付破万的新纪录，但是10月份开始延期交付。

供应链管理、产能配制、质量控制、物流运输等核心竞争力是产能爬坡和交付效率的背后。小鹏P7 交付将于11月初打开，届时，手握多辆爆款车的小鹏将面临更加“甜蜜的烦恼”。

纠结

小鹏P7 ，定位纯电动轿跑车型。虽然看名字很像小鹏P7的plus版，外观设计也很相似，但实际上却是一款完全不同的车型。

小鹏P7属于E平台，小鹏P7属于E平台 以扶摇架构为基础，与小鹏G6一起被归类为F平台。

小鹏P7 最大的卖点是空间。何小鹏在介绍两者的区别时表示，“小鹏P7i(P7升级)侧重于个性化运动，小鹏P7 然后专注于家庭舒适度，小鹏P7 这是30万元以内空间最大的轿跑。

数据不能直观地反映空间的差异，何小鹏现场从P7 里面拿出了33个20英寸的行李箱，用很有艺术感的行为方式证明这款车可以“安装”，整个工作效果非常好。个性化运动和家居舒适都需要“安装”，小鹏看到了客户需求之间的细微差别。

(来源：小鹏汽车官博)

但是你这么整齐，我家的面包车都不好意思开出去。

用20英寸的行李箱切割和量化车内空间是一种非常明智的行为，即使是最大的轿跑车也不是SUV。具体到汽车领域，只有小米SU7和特斯拉Model才能在新能源汽车行业稳步实现月销量超过1万的纯电动汽车。 3。

小鹏P7 另外一个主要卖点是智驾能力，这也是小鹏这家汽车公司最大的卖点。

何小鹏说：“小鹏P7 入门即具备AI智能驾驶能力，软件不收费，全面应用端到端大模型，AI能力逐步赋能全车感受。

就命名方式而言，可以看出小鹏车辆的纠结。据新闻发布会介绍，小鹏P7 它是小鹏P7系列的全新产品，但是在后续的汽车销售过程中，小鹏会花费大量的成本来解释P7i为什么是P7的升级版，但是P7 这是一种完全不同的车型。

在新闻发布会上，何小鹏讨论了不同的数字来命名，与P8的命名方式相比，小鹏更愿意打造“P7家族”。

其核心目标也很明显，就是要复制小鹏P7的成功。

小鹏P7是造车新势力阵营乃至国内新能源汽车领域的第一款智能纯电动汽车跑车，帮助小鹏汽车成为2020年造车新势力中交付量超过1万的第一家车企。何小鹏在P7 新闻发布会上总结道：“2020年的爆款车型除特斯拉外，就是小鹏P7”。

随后，何小鹏对小鹏目前的表现进行了大量的盘点，并以“交付量创历史新高”的成绩证实了小鹏“回归新造车势力，纯电销量第一”。

但是从拆解的角度来看，小鹏汽车面临的情况并不乐观。

今年9月，小鹏汽车交付量达到21352辆，创下单月交付历史新高，同比增长39%，环比增长52%。在过去的国庆假期里，小鹏汽车获得了16，000个订单。

相比之下，理想汽车9月份交付量达到53709辆，蔚来汽车的21181辆虽然略低于小鹏，但蔚来已经连续5个月交付量超过2万辆。

前三季度，小鹏汽车销量达到9.85万辆，同比增长21.0%，但与理想的34.2万辆、蔚来的14.9万辆、零跑的17.3万辆相比，差距更加明显。

另一方面，小鹏MONA 在9月份，M03创造了一个月破万的记录，代表了这款车型近一半的交付量。小鹏MONA P7进入M0310月减速期， 在11月份才能开始交付的背景下，小鹏汽车在10月份获得了足够的声音，但是销量仍然要承受压力。

这次“回归”之前，混乱的SKU曾经是小鹏汽车几乎掉队的导火索，也是何小鹏决心进行改革的关键原因。

但愿这次命名“纠结”，不会一错再错。

压力

无论如何，小鹏P7 命名已落地，与之一起变成定局的还有这款车所承担的走量重任。

小鹏P7成为当年的年度爆款。一个关键因素是2020年同级别竞争对手不多。特斯拉Model是纯电动智能汽车市场的唯一竞争对手。 而且在许多消费者看来，这两款车型并不具有对比性。

到2024年，纯电动轿跑市场的竞争对手已经增加。除特斯拉和比亚迪外，小米SU7、极氪007、智能S7都是小鹏P7 竞争产品，性能与品牌音量相似，价格范围相同。

根据何小鹏的介绍，小鹏P7 主要有两个任务:一是让更多的人体验到“豪华行政车”的空间和舒适度；二是让燃油车客户体验到标准“高级智能纯电”的快乐。

基于这两个任务，小鹏P7 主要对手还包括传统燃油车，何小鹏明确表示小鹏P7 奔驰E级，奥迪A6L、作为对比车型，宝马5系等行政轿车。

消费者对电动汽车的认知已经逐渐成熟，但在激烈的市场竞争中不断被分流。很少有人提到“蔚小理”这个词。在新的竞争环境下，小鹏P7 寻找真正的核心竞争力。

因此，投资者优先考虑20%毛利率的需求，低价走量的战略地位不可动摇。为了控制价格，小鹏P7 选择AI鹰眼视觉方案，取消激光雷达。

何小鹏提到，AI鹰眼视觉方案是小鹏推出的全新智能驾驶方案，其最大的变化在于感知和识别速度的提高。何小鹏曾在2023年第四季度财务报告会上表示，以视觉为主的感知方案可以降低XNGP50%的硬件成本。

值得注意的是，小鹏MONA今年8月底上市。 M03也没有配备激光雷达。

(来源：小鹏MONA官方博客)

小鹏汽车激光雷达供应商速腾聚创CEO邱纯潮曾表示，智能驾驶系统的成本一般控制在整车成本的4%，一辆15万元的智能驾驶系统成本约为6000元。小鹏P7i支持XNGP功能车型配备两个速腾聚创激光雷达，从而计算出新车的成本不超过1万元。

何小鹏还说，小鹏P7 这是小鹏汽车首款实现技术成本下降25%的目标车型，预计其利润率将达到2位数。

在保持智驾感觉的同时切断激光雷达，P7 整个系统标配高级智能驾驶，而且软件不收费，不订阅，也体现了小鹏汽车对智能驾驶技术未来发展趋势的预测。

何小鹏说，这是针对未来的AI战略决定的，从P7开始。 起初，小鹏汽车充分利用了端到端的大模型，实现了高等级计算能力的标准。端到端大模型的核心优势是减少对激光雷达的单一依赖，进而强调信息的整体性无损结合。

所以，小鹏P7 看起来是卷价，实际上还是卷技术。

小鹏汽车今年的销售目标是28万辆，前三季度只有30%。如果你想实现销售目标，每月的交付量将达到6万辆。

销售压力的背后是财务压力。根据最新的财务报告，2024年上半年，小鹏汽车的收入为146.6亿元，同比增长61.2%，但净亏损仍高达26.5亿元；现金储备为373.3亿元，同比下降约80亿元。

一款低价走量车型刚刚发布后，投资者希望使用P7。 推动整体毛利率增长，但何小鹏希望通过持续两款车型来巩固“高质量价格”的市场认知。

由于在市场竞争的压力下，还远远没有到收获品牌溢价的时候。

出海

预售价格在巴黎车展上公布，体现了小鹏急于出海的欲望。

MONA之前 在M03发布会上，何小鹏曾经强调过小鹏的国际战略——从欧洲开始，以科技为导向，把中国的智能化带到世界各地。

根据最新财务报告，截至2024年Q2，小鹏汽车海外销售贡献率首次超过10%，小鹏汽车已进入包括德国、英国、意大利和法国在内的许多欧洲中国。

在这次巴黎车展上，小鹏汽车公布了“出海2.0”计划。目前，小鹏汽车已经在全球30多个国家和地区开始销售；到2025年底，该公司的目标是进入全球60多个国家和地区市场；未来十年，小鹏汽车将加快全球“鹏友圈”的扩张，目标是将海外销量提升到企业总销量的一半。

为了实现“出海2.0”计划的目标，欧洲市场将是小鹏汽车关注的焦点市场。小鹏汽车提出，将在欧洲投入更多资源，带来更多新车型和替代品，逐步提高售后网络和售后服务质量。

事实上，今年春节假期结束后，何小鹏在开工第一天向公司全体员工发布的内部信中提到了2.0计划。他提到，今年是小鹏国际V2.0的第一年，将在欧洲、东盟、中东、拉美、大洋洲等地区布局核心市场，深化商品智能化优势，加强产品本土化适应，从产品、智能驾驶、品牌等方面全面打造全球新路径。

随着智能驾驶产业化的加快，相关行业预计2024年国内乘用车出口预计将达到500万辆。这意味着国外市场将是中国汽车公司的新沃土。

何小鹏判断，2024年将是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

所以，此时小鹏汽车加速出海，也希望在电动汽车全球化的新阶段到来之前占据先机。

(来源：小鹏汽车官博)

然而，欧洲市场的竞争难度正在迅速提高。

一方面，越来越多的中国汽车公司看到了欧洲市场。比亚迪、广汽、东风、一汽、上汽、零跑、赛力斯等汽车公司参加了巴黎车展，证明了中国汽车公司出海欧洲的坚定态度。

另外，根据有关规定，从11月1日起，欧盟可以在原有10%的汽车进口关税的基础上，对中国电动汽车征收7.8%至35.3%的关税。

在欧盟征收关税和贸易保护主义的背景下，中国汽车公司的全球化战略并没有改变，反而进入了加速状态。对于财务状况刚刚好转的小鹏汽车来说，竞争压力必然会增加。

从源头上看，欧盟增加关税的目的是为了保护当地的生产线和就业率，他们不排斥中国汽车在当地建厂。

但在此之前，广泛的品牌认知和稳定的产品销量是做出决策的前提，为了实现这两个目标，我们应该继续增加营销网络的投入。

今年5月，小鹏汽车在巴黎举办了小鹏G9上市活动，正式进入法国市场。当时，小鹏汽车法国中国负责人强顺强透露，今年年底，小鹏汽车将在法国实施35个销售点，希望明年达到55个。

试错费用不低，出海难度不小。

结语

近年来，小鹏汽车看着曾经的“蔚小理”走向不同的方向，同时获得了理想的销量和毛利率，蔚来的话题度一直很高，这是小鹏汽车想要成为的样子。

但事实上，小鹏汽车并不是没有爆款。每次新车上市，都充满了同样的话题，但最终产品实力大于品牌实力。这是何小鹏将“不善言辞、不善营销”的技术形象转嫁给公司的必然趋势。

现在，小鹏已经意识到了这个问题，或者说，在雷军带着小米SU7加入造车竞争后，很多汽车公司的创始人突然意识到了这一点。

“性价比满”“长相天花板”“别人的高配是我们的必备”。当小鹏汽车的新闻发布会也被“金句”填满时，可见造车新势力的竞争压力。

本文来自微信微信官方账号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：沃特尔，36氪经授权发布。

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