优衣库的定心丸坏了。

在业绩上，优衣库已经连续第三个财年破纪录。截至今年8月底的2024财年，其利润已超过3万亿日元，同比增长12.2%，运营利润已超过5000亿日元，同比增长31.4%。当整个时尚产业处于风雨中时，它就像一艘巨大的航空母舰，在海上不怕任何风浪。

但是并非所有的区域市场都能沉浸在优衣库破纪录的欢乐气氛中。

财务报告显示，优衣库在韩国/东南亚/印度/澳大利亚、欧洲和美国的营收增长率和营业利润增长率均超过20%，只有大中华区在几个国际市场的表现并不令人满意。

整个24财年，优衣库大中华区同比增长9.2%，收入达到6770亿日元。对于一个已经达到一定规模的市场来说，这个成绩应该是不错的，但是它同期的运营利润只增加了0.5%到1048亿日元。——也就是说，为了保持大中华区的增长，它必须付出更高的代价。，可能是更高的折扣，也可能是更高的店铺运营、营销等费用。下半年，其在中国大陆和香港市场的收入和利润大幅下降。

除了本土市场，大中华区一直扮演着优衣库的第二个基本盘和增长定心丸，这里有一万个。 商店数量远远超过日本本地，过去几年收入贡献率保持在20%以上。中国市场的增长和盈利能力是红灯，这意味着航母优衣库破坏了其最重要的动力系统之一。

其实优衣库在中国的失败早就有迹象了。24财年第二季度，其大中华区同店销量小幅下滑，首次出现净关店。到了第三季度，其营收和运营利润都有所下降。即使在今年9月的财务报告期外，其同店销量仍在下降。

我们曾经在文章《优衣库卖不出去？“抛弃”它的人和我们聊天”盘点了中国客户离开优衣库的原因:收紧购物预算的人会以“平替”和当地快速时尚的价格质疑其性价比；更关心时尚感的人会头疼怎么用它来组合；曾经的忠实粉丝会在一次又一次的不定期阶梯降价后大喊亏损；优衣库曾经认为下沉市场可以给它带来更多的增长空间，但是县里很多女士和镇上的年轻人都说，她们不太了解优衣库的审美。

优衣库不知道自己的问题出在哪里。今年夏天，大中华区CEO潘宁首次公开提到“平替”兴起对企业业务的影响。在这份财务报告中，集团将大中华区的增长归因于消费者需求放缓、季节性天气变化和产品线不能满足当地客户的需求。

目前，我们可以看到优衣库正在尽最大努力调整中国市场的策略。具体动作包括关闭小店、老店和在下沉市场表现不佳的店铺，取代一二线城市放大店甚至旗舰店，提升品牌效应，通过线上特别是直播、线上线下消费体验等方式提高商品销售效率。

但当一个市场的产品规模已经饱和，面对其他市场，优衣库的管理层显然明白，是时候寻找新大陆了，而不是一些高度的内卷和竞争。

在24财年，优衣库在北美和欧洲的业绩分别增长了32.8%和44.5%，而运营利润分别增长了65.1%和70.1%。尽管这两个市场目前的规模还很小，加起来只有集团整体收入的16%，但确实让管理层发现了新的增长动力。

优衣库创始人柳井已经明确表示，在企业年销售额超过10万亿日元的大目标中，要突破的山头之一就是占领西方市场，并表示后疫情时代的客户更注重价值而不是奢侈品，这对优衣库有好处。他甚至提到，集团不可能真正成为世界顶级品牌，除非它们都能成为北美和欧洲的第一名。

在一些欧洲商业区，人们已经可以看到优衣库在ZARA附近开店，好像要和后者竞争。它不仅签下了网球天王费德勒和瑞典乒乓球神童鲁尔斯·莫雷加德进行营销，还通过饺子包在TikTok上俘获了一批欧美年轻人。

在9月底至10月初的巴黎时装展期间，优衣库在巴黎市中心旺多姆广场举办了一场展览，庆祝了自己的40周年，同时宣传了自己的“Lifewear适合生活”理念。

展览中有各种将服装和技术结合在一起的优衣库产品。墙上的口号是，它在中国并没有完全被接受，但它希望从欧美客户那里得到更多的认可——“优衣库。 Lifewear 不是跟风，而是让大家在日常生活中享受穿着的乐趣。”

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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