不幸的是，瑞幸命中注定

一只抱着咖啡的熊，就这样水灵灵灵地刷屏了。

瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列，上线第一天全网销量就突破10万杯，抖音中#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关话题视频累计播放量已超过1.2亿，小红书上还出现了“抢黄油小熊周边”的教程。

它符合大众的观感，从酱香拿铁到生酪拿铁，瑞幸手中总有爆款。在经营方面也延续了这一“爆炸”，今年7月，瑞幸实现了20000家店铺的成就，成为国内最大的连锁咖啡品牌。

但是仔细看看业绩数据，瑞幸的生活并不像想象的那样稳定。今年第一季度和第二季度，瑞幸自营店同店销售额自2021年以来首次同比下降，持续下降——第一季度同比下降20.3%。、第二季度同比下降20.9%。

瑞幸显然很着急，想把手伸出咖啡版图。今年八月推出的轻茉莉轻奶茶，正式进入奶茶跑道。

但是从长远来看，所有类别的策略可能都不会让瑞幸解困。毕竟后者在霸王茶姬、西茶等强敌面前并没有突出的优势。相反，存在潜在的风险，导致品牌定位模糊，市场话语权减弱。

瑞幸拥有20000家商店，仍然压不住阵脚。

反噬不仅仅来自价格战

瑞幸跑得很快。

到今年7月，瑞幸拥有的20000家商店中，有10000家是在近一年内开业的。

即使在热衷于跑马圈地的咖啡行业，这个规模也是惊人的。截至8月底，库迪门店约7000家，远未达到万店水平。中国市场有2900家幸运咖啡店和星巴克和Tims约7300家咖啡店和1000家咖啡店。意味着瑞幸的规模已经超过了重点对手的总和。

在此之前，瑞幸的步伐并没有那么急，从第一家店到第一万家店已经走了六年。如今，由于价格战带来的业绩压力，瑞幸不得不走上“规模稀释成本”的道路。

但是，当规模超过承载能力时，也会带来反噬。

瑞幸在2024年第一季度亏损。 净利率为-1.3%的6510万元，虽然第二季度回归盈利，但营收较22亿元同期增长，但净利率下降了5.7。％。

尽管瑞幸在财务报告中反复解释“收入增加但利润下降”的原因，但价格战导致商品平均售价下降。但实际上，从今年年初开始，它已经逐渐退出价格战，做出了将9.9元咖啡优惠券减少到5款产品，让产品价格重新回到12-20元的价格带等情况。根据DT商业观察的统计数据，2024年第二季度，瑞幸平均每月约有7000万交易客户，同比增长61.8%，这意味着退出价格战并没有导致客户减少。

所以瑞幸挣的钱越来越少，主要是因为店面太密集。

另一组DT商业观察数据显示，2024年第二季度店面增长84.2%，用户增长率超过61.8%。另一方面，瑞幸的“200米范围内现制饮料加密店指数”远高于库迪、星巴克、manner等同行。在四五线城市，这个指数甚至比蜜雪冰城高——店铺多，顾客少，只能“家人抢自己的生意”，导致今年第一季度和第二季度店铺订单量低于去年同期。

联名效应逐渐显现出疲劳，同时也加重了瑞幸的焦虑。

自成立以来，瑞幸便非常依赖联合营销，仅2024年上半年，其销售和营销费用就高达7.58亿元，占总收入的5.2%。纵观饮料行业，上半年，同样热衷于搞联名的奈雪的广告和推广费用为1.13亿元，而茶百道则为1.05亿元。根据《晚点LatePost》的报道，即使是“广告铺天盖地”的霸王茶姬，2024年的年营销预算也只有10亿元。

但是联合营销给瑞幸带来的收益却在下降。2024年上半年，瑞幸发起16次IP联名，与14个品牌和11位明星合作，但成绩堪称“爆款”，只有与线狗联名的小白梨拿铁(首周销量724万杯)、与芝麻街联名的柠檬C美式、与野兽联名的轻咖啡柠檬茶(首周销量在508万杯左右)。最近推出的小黄油系列首日销量仅为10万杯，已被网友称为“年度单品之一”。

这与瑞幸过去的爆款业绩相差甚远。我们熟悉的酱香拿铁上线第一天就卖出了542万杯，马斯卡彭生芝士拿铁和烤椰子拿铁的第一周销量也达到了1624万杯和1000万杯。

大规模增量空间越来越小，爆款也不够用，瑞幸开始将目光投向“全品类”路线。

没有刘亦菲，瑞幸还能行吗？

在瑞幸的奶茶工作中，刘亦菲开了个好头。

今年8月，瑞幸推出首款轻奶茶产品“轻茉莉”，正式进入奶茶跑道，正式宣布刘亦菲为品牌代言人和茶叶首席推荐人。上市第一个月，茉莉轻轻获得了4400万杯的销量。

当然，瑞幸加入全品类的主要原因是咖啡业务增长遇到瓶颈，造成业绩压力。但回顾瑞幸的发展历程，他要么不认为这种跨界是无奈之举，而是实现野心的突破。

或者瑞幸从一开始就没有想过做咖啡。

在瑞幸的菜单中，除了符合传统咖啡定义的美式和拿铁之外，其他所有的醉汉都不是咖啡，比如酱香拿铁，重点是茅台；生椰子拿铁，椰子水和椰奶品类带火；小黄油拿铁，宣传海报直接以“黄油味更浓，咖啡味更淡”为卖点。

一位咖啡企业创始人在接受采访时也表示，风味咖啡基本上是以糖桨为基础，热量、饮用场所和奶茶没有什么不同。

《国家商报》的另一个表达也可以从侧面证实瑞幸对咖啡的态度:“在咖啡跑道卷出天空的时候讨论咖啡文化是没有时间照顾从业者的心态的。”瑞幸的商业战略与咖啡文化的属性背道而驰。

瑞幸的战略当然非常适合中国市场，正如三顿半的投资者黄海所说："瑞幸高管团队意识到，中国人爱喝的不是咖啡，而是带咖啡的乳制品饮料。"

瑞幸撕下咖啡标签，在咖啡跑道上被“鱼”搅拌的背景下卖茶，成了见机行事。

但是瑞幸迟到了，这也是事实。茶叶行业已经进行了几轮去泡沫化，留在牌桌上的玩家，要么是有“钞票能力”的霸王茶姬，要么是培养忠实用户的喜茶。

瑞幸将如何破圈？现在看来，它仍然局限于价格战那一套。

轻茉莉的配方和味道被外界认为是“对比霸王茶姬”，因为它类似于霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦。曾经有媒体对“你选择轻茉莉是什么”的问题进行了路采，得到的答案是“轻茉莉比伯牙绝弦便宜”，因为瑞幸在做“送你1亿杯9.9元”的推广活动。在小红书中，有网友给轻茉莉贴上了“伯牙绝弦平替”的标签。

被称为“平替”，终究意味着它在客户心目中的地位不如主人。推广期过去后，如果瑞幸在低价战略之外没有找到突破口，能否留在茶圈并没有太大悬念。

所有的星巴克都走过了

现在瑞幸走的路，星巴克早就走过了。

一九七一年，在美国西雅图，星巴克第一家商店的招牌上，写着“Starbucks Coffee Tea &Spices"-也是从一开始就不打算做咖啡生意。在后来的发展过程中，星巴克先后收购了Tazo茶叶制造商、Teavana茶叶零售商，并于2013年成立了第一家星巴克茶吧。

这种大茶跨界以失败告终。2017年，星巴克宣布关闭全部379家Teavana茶叶店。虽然星巴克对此的解释是“受电商行业影响，大型线下商场客流减少，进而影响茶叶业务”，但这并不是主要原因。毕竟星巴克的咖啡业务位置也是沿街大型商场或者商业区的实体店，但是2017财年整体表现还是比较好的，净销售额224亿美元，同比增长5%。

在星巴克之后的几次跨界茶试验中，也都失败了。今年夏天推出的覆盆子泡茶，被网友吐槽为“看起来有毒，喝起来有毒，有化学味”。在国内外的网上投诉平台上，比如黑猫投诉，也有关于星巴克奶茶的投诉。

卖茶救不了销量，也损害了口碑。星巴克做出了不愉快的贡献。然而，在网上关于“你为什么不想在星巴克喝茶”的讨论中，有一个问题指出了真相:“WHY？"-有什么理由必须这样做吗？

如果顾客想喝奶茶，他们会走进茶叶店。因为基于奶茶品牌的市场经验和供应链积累，他们会相信自己的产品质量和口感会优于非专业奶茶品牌。星巴克泡茶被称为难喝，这是非专业品牌质量不确定性的体现。所以在咖啡馆喝茶，本来就是凭空创造出来的需要。

回到瑞幸，即使不卖正统咖啡，也已经在这条跑道上留下了自己的名字。现在高调卖茶，很容易损害自己的定位和认可度。毕竟“既要又要，相当于全面平凡”。而且下降速度会比星巴克快——星巴克已经成立50多年了，从行业话语权、规模到品牌文化，都有着坚实的基础，经得起折腾。

与瑞幸不同，瑞幸所依靠的是强营销 低价格的策略，没有让它搭起环城河。假如品牌调性也消失了，那么谁愿意为“瑞幸”二字买单呢？

此外，饮料行业的细分趋势越来越明显。品牌都知道，决定顾客购买意向的因素正在向专业倾斜。比如主要推广酸奶产品的茉茉酸奶，主要推广椰子水产品的口椰，都是这种趋势的产物。

在这种背景下，瑞幸逆势走全品类路线是不明智的。与其从事跨境品类，不如咖啡化所有产品，推出更多具有噱头的新型“咖啡产品”——这正是瑞幸所擅长的。

那时瑞幸刚推出轻茉莉时，有网友笑着说：“瑞幸当时做了霸王茶姬对现代中国茶店的事。”

但是品牌力就是这样一个神奇的东西，霸王茶姬无法取代现代中国茶店，瑞幸也无法复制霸王茶姬。

参考资料：

《瑞幸开始不务正业》节点财经

“开店狂人”瑞幸，DT商业观察，开始付出代价。

本文来自微信微信官方账号“金角财经”，作者：颖宝，36氪经授权发布。

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