斯凯奇在下沉市场杀疯了，为什么会传出市场前景警告？
最近，斯凯奇首席财务官采访，给运动鞋服市场泼了一大盆冷水。
John，斯凯奇首席财务官 在富国银行客户大会上，Vandemore表示，“我会预测今年下半年会比我们以前想象的更令人失望。”这种言论的基础是在中国市场的表现低于预期。
这一言论一出，斯凯奇股价一度暴跌，一度下跌。 13%创下2020年3月以来最大单日跌幅。与此同时，耐克、安德玛等鞋类最近股价也一度下跌，On昂跑的股价也下跌了2.4%，可以说运动赛道上的其他“陪跑”品牌也随之挥发了股价。
事实上，就在前两个季度，斯凯奇的财务报告表现依然令人眼花缭乱，并没有预期的那么悲观，反而成为运动鞋服品牌中一个独特的破局者。斯凯奇是如何逆风翻身成为运动鞋服品牌的“破风”品牌的？斯凯奇的悲观来自哪里？
01 表现出色的斯凯奇成了“无冕之王”？
随着全球体育品牌市场竞争的日益激烈，斯凯奇（SKECHERS）仿佛逆流而行，交出令人惊叹的财务报告，显示出其强大的市场韧性。根据斯凯奇发布的财务报告，在2024年第二季度和上半年取得了令人瞩目的成绩。据斯凯奇公布的2024年上半年财务报告显示，销售额同比增长9.8%至44亿美元，净利润增长12%至3.5亿美元，毛利率增长290个基点至53.7%。特别是第二季度，斯凯奇的销售额达到21.6亿美元，创造了新的季度销售记录，净利润达到1.4亿美元。
就地域分布而言，斯凯奇在美国本土市场的销售额增长了7.8%，而在国际市场的销售额增长了11%。在这些市场中，亚太市场增长了10%，EMEA(欧洲、中东和非洲)市场表现特别抢眼，销量大幅上升48%。这些数据显示了斯凯奇在全球强大的市场适应性和扩张潜力。
通过渠道分析，零售额增长12%，批发渠道销售额增长8%。可以说，斯凯奇不仅在过去的批发渠道上继续发力，而且销售额同比增长8%至1.27亿美元，在直接面向消费者的业务上取得了显著进展。该业务领域的销售额增长了17.3%至1.226亿美元，尤其是EMEA地区，直接面向消费者的业务增长了62.4%，反映了斯凯奇在线上线下融合战略上的成功。
相比之下，放眼整个体育品牌市场，行业似乎正在经历瓶颈。去年，运动品牌的老大哥耐克陷入了增长放缓、利润下滑的危机。虽然耐克在2024财年实现了513.62亿美元的利润，同比增长1%，但其增速明显放缓，与斯凯奇9.8%的增长形成对比。耐克第四季度实时动态收入为126.06亿美元，低于市场预测，显示出库存管理与市场需求之间的矛盾。此外，耐克由于市场营销舆论的负面影响，品牌形象受到损害，如宣传片中引起的争议。另外，耐克在大中华区的收入为18.63亿美元，同比仅增长7%，反映出强烈的市场竞争压力。
2023年，阿迪达斯的全球收入为214.27亿欧元(约1680亿人民币)，同比下降4%。阿迪达斯的收入在2024年第二季度达到58.22亿欧元，同比增长11%，但仍远低于斯凯奇同期。值得注意的是，2024年上半年，阿迪达斯的营业利润达到6.82亿欧元，同比增长188.8%，但这也是其去年亏损背景下恢复增长的表现，这意味着其整体盈利能力仍面临挑战。
还需要注意的是，斯凯奇在库存管理和营销渠道推广方面比竞争对手表现出色。
根据国内本土环境，斯凯奇近年来创新了库存管理和营销渠道合作模式，选择了DTC合资模式，这意味着斯凯奇将通过线上和线下渠道控制所有库存和折扣，不仅提高了库存管理效率，而且维护了品牌形象，避免了盘子太大导致的品牌价值稀释。
近日，斯凯奇重点关注中国物流中心基础设施的完善，签署了一期项目，使仓储物流的综合自动化水平达到更高水平，大大提高了仓库的存储率和运营效率。通过优化库存管理，加强与营销渠道的合作，有效避免了高库存风险，保证了资金的高效运行。
此外，数据显示，斯凯奇在中国市场建立了3500多家线下门店，覆盖了从超一线城市到二三线城市的普遍区域，不仅增强了品牌的可见度，也为实现持续盈利提供了坚实的基础。此外，斯凯奇还通过电子商务平台和社交媒体积极拓展线上渠道，加强与消费者的互动，促进了线上销售的快速增长。
02 斯凯奇的“高级”密码：扩展“运动” ”跑道？
全球首席财务官斯凯奇 John Vandemore说：斯凯奇在拓展全球业务方面不断实现新的里程碑，再一次创造新的销售记录，获得卓越的收益，这充分证明了我们的品牌实力和满足消费者需求的能力。
面临着全球市场的不确定性，斯凯奇不断创新，例如推出Skechers Hands Free Slip-ins系列，以及与众多体育明星的合作，成功吸引了更广泛的消费群体。此外，斯凯奇还通过赞助印度顶级男女板球队，进一步扩大了其在新兴市场的知名度。
在中国市场，2024年斯凯奇的成就归功于一系列措施的积极推进，如不断推出多元化创新产品、不断深化合资模式、聚焦全渠道零售数字化升级、不断创新下沉市场业务等。
今年，斯凯奇继续推出瑜伽系列，帮助女性消费者更加自信地享受运动，增强了传统瑜伽服装中的抗菌防晒技术，尽可能考虑客户的各种需求。
斯凯奇还将进一步探索整个场景的运动需求，并将“运动” "最后，选择前沿技术赋能户外鞋服商品，减少环境和天气对运动的限制。
据悉，斯凯奇与合作伙伴在长沙举办了近2000人参与的“Friendship Walk为了爱情一起散步，亚太最大的品牌旗舰店最近在成都春熙路隆重开业。这家旗舰店巧妙地将斯凯奇“舒适运动”的品牌理念与成都独特的“巴适”文化特色相结合。精心打造多元化的线下休闲购物空间，集“巴适竞技场”、“巴适潮流场”、“巴适闪穿实验室”、“巴适少年场”于一体。
同时，对于Slip-ins闪穿技术等独特的创新点，也可以称得上是在下沉市场“杀疯”。Slip-ins闪穿技术旨在简化复杂的穿脱过程。通过45°微翘曲泡沫鞋跟设计，符合人体工程学，自动贴合脚跟范围，并嵌入HYTREL热塑弹性片。闪穿科技系列完成了一秒钟舒适的穿着体验，还获得了“2022-2023年优秀生活产品和价值评价优秀创新科技奖”，这是福布斯中文版授予的。
这种设计无疑满足了改善客户避免弯腰的需求。据悉，闪穿技术除了以产品为主的步行鞋外，还广泛应用于跑鞋、户外鞋、运动鞋甚至童鞋。可以说，斯凯奇不仅拓展了跑道对中老年人的特定需求，还解决了年轻一代穿脱运动鞋的普遍麻烦，是一项可以多元化品牌受众的性能研发。
03 增长速度进一步放缓，运动跑道进入“调整周期”？
尽管斯凯奇之前表现不错，但是斯凯奇首席财务官John Vandemore的悲观论调不是没有根据的。2024年是近年来的体育大年，但无论是世界运动巨头阿迪、耐克，还是国内运动品牌特步、安踏、李宁，似乎都没能通过东风实现业绩突破。
这一点在国内体育品牌中尤为明显——根据李宁8月16日发布的2024年中期财务报告数据，公司上半年实现营收143.45亿元，同比增长2.3%；归属于母公司的股东净利润为19.52亿元，同比下降7.98%。第二季度，安踏旗下Fila品牌“震惊”，零售额同比增长，低于去年全年的16.6%，也低于今年第一季度的高单位数。第二季度361度主品牌零售额增长率为10%，不及前几季度。
一些投资者预计，随着奥运会的蓬勃发展，第三季度的数据表现也可能打破这个魔咒，但根据最近的努力(06110.HK）根据盈利预警的公告，滔搏预测，截至2024年8月31日的6个月内，股东的利润将比去年同期的13.4亿元下降约35%。这无疑传达了体育市场的持续疲软。
对这一市场表现进行了深入分析，宏观上2023年上半年消费领域整体发展缓慢，随着消费者消费心理逐渐回归理性，使得消费者在体育领域的消费投入不如往年。
从微观上看，流行的体育消费市场规模约为200亿元，并保持了多年的快速增长。这种双位数的增长不可能一直持续下去。尽管近几年中国消费者对健康生活方式的向往推动了体育服装市场的快速增长，但进入2023年后，很多品牌发现，即使采用更高的折扣策略，也无法有效地刺激销售。由此可见，市场可能已经达到饱和点，或者客户购买力明显下降，导致整体需求减弱。
此外，随着户外市场的兴起，综合体育市场和个性化、细分化专业品牌发展迅速。因此，大众品牌的增长率开始放缓。更专业的体育品牌和垂直细分品牌也在“降维攻击”综合体育品牌。例如，近年来，Lululemon、专业运动方向较明显的昂跑、索康尼等新锐品牌崛起。
以昂跑为例，On昂跑公布了2024年上半年的业绩，销售额大幅上升24%至10.7亿瑞士法郎。第二季度，该品牌收益大幅上升27.8%至5.7亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长29.4%，利润暴涨834%至3080万瑞士法郎，毛利率上升0.4个百分点至59.9%。特别按商品划分，鞋子收入增长24%至10亿瑞士法郎，服装收入增长37%至4160万瑞士法郎，珠宝收入增长30%至710万瑞士法郎，在销售业绩上堪称优秀。同时，亚瑟也取得了良好的销售增长。
据2024年上半年业绩公告显示，其销售额增长18%至3422亿日元，约合人民币166亿元，毛利增长28.4%至1900亿日元。根据类别，跑鞋产品销售额增长15%至1709亿日元，核心体育产品增长4.1%至420亿日元，服装设备产业增长3.5%7亿日元。
斯凯奇虽然表现出悲观的趋势，为市场“吹哨”，但长期保持双位数增长的斯凯奇，无疑不会是第一个倒下的人。如何在运动鞋服市场整体悲观的情况下，成功“生存”并在停滞周期中创造新的突破，也成为考验斯凯奇的重要课题。
本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：大可Dake，36氪经授权发布。
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