霸王茶姬“突破”，书也烧仙草“掉队”

今年新茶行业在舆论领域颇为热闹，只不过，一半的好消息，一半的坏消息。

前不久，霸王茶姬刚刚在巴黎奥运会上刷出了自己的存在感，成为了一匹适当的新茶“黑马”，备受关注。最近书也在微博热搜上烧仙草。不幸的是，条目是“书也烧仙草倒闭，店内二手设备太多滞销”。

有些人突破了风景，有些人掉队了。

大关门，行业二胎“落后”

书也烧仙草成立于2007年，以烧仙草为品类发家致富。2018年喊出“半杯都是料”的口号后，成为了很多消费者的“好心”。

2020年9月，该书还声称拥有超过7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。

根据窄门餐眼的最新数据，书也烧仙草的门店数量为5765家。可以看出，近年来，书也在大幅关闭。根据连锁店监控平台极海品牌监控数据，近90天，书也烧仙草新开店496家，关店1605家。

随着店铺大幅关闭，书也烧仙草也被报道为“二手设备滞销”。根据加盟商的反馈，近两年书也烧仙草店铺营业额明显下滑，越来越多的人想转手关店。一些专门从事茶叶品牌设备回收的商家提到，“我们不接受书也烧仙草的设备。”

通过搜索二手平台，伯虎财经发现，目前有不少卖家在销售“书也烧仙草设备”。

关于关店，书也在接受《国家商报》采访时提到，关店是建立在新的市场形势的基础上的。书籍还提高了店铺和业务的调整，从多开店到开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模式改进，支持加盟商脚踏实地，提高店铺收入和盈利能力。

一个不争的事实是，当新茶饮料竞争加剧时，书也烧仙草的确是“落后”。

从书也烧仙草、霸王茶姬、西茶近10年的搜索指数可以看出，2019年至2022年，书也烧仙草在行业内仍有较为著名的品牌知名度，但随后在行业内的存在感逐渐下降，直至被明显覆盖。

用一个加盟商的话来说，书也烧仙草没有“品牌势能”。这位加盟商曾经在2023年参观过加盟业务，现在已经加入了两大茶叶品牌。他直言不讳地说，如果你加入，你必须加入你的头部，你不会考虑烧仙草。

以前的茶老二，为什么掉队这么明显，书也烧仙草怎么了？

书籍还烧仙草的“隐痛”

无论是消费者需求，还是品牌动态，新茶产业的变化都可以用“变幻莫测”来形容。

早年，书也用“半杯都是料”烧仙草，占据了消费者的心智。然而，随着果茶和轻奶茶的兴起，茶的风向也在悄然改变。

“健康”已经成为今年茶叶行业的一个重要关键词，许多茶叶品牌都打着“健康品牌”。

今年3月，上海市开展营养健康指导试点工作，上海市疾病预防控制中心开发了饮料“营养选择”分级标志，并在霸王茶姬、奈雪茶、快乐柠檬、杭州乐源四家公司试点，帮助消费者快速简单地识别饮料中的糖等营养状况。

为了突出自己产品的健康特点，摆脱“不健康”饮料的标签，茶叶品牌经常采取行动。今年夏天，西茶推出了“羽衣纤体瓶”，选择真正的健康果蔬，如羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等，搭配绿妍茶汤。9月，新“超级植物茶”系列第二款产品“降火纤体瓶”上线。

今年4月，霸王茶姬正式宣布中国网球运动员郑钦文是第一位“健康大使”。近日，他正式与中国网球公开赛签约，成为中国网球公开赛的独家合作伙伴。他们都旨在倡导健康茶的新理念，为品牌的健康背景奠定基础。

书也烧仙草早就闻到了这股热潮。

2022年，书也烧仙草放弃了“满杯都是料”，提出了“仙草植物基础”的新品牌理念 清爽低负担”，继续推出一系列植物基础新茶产品。店铺也同步升级，用红色“小白兔”代替了之前的“书”字标志，红白配色的店铺也变成了绿色清新的风格。

然而，由于过于“粗鲁”，许多忠于“多材料”的消费者一时难以接受。一位曾经是书烧仙草忠实用户的消费者告诉伯虎财经，他过去喜欢喝书烧仙草。但是有一次，她在家附近看到一家书烧仙草店，装修变得很陌生。她的第一反应不是进去看看，而是觉得“书烧仙草好像变了”。

“当我想喝芋头烧仙草的时候，我会想到书也烧仙草。但是当我想喝其他类型的茶时，我的第一选择不是它。”以上客户说。

显然，书也烧仙草的转型太生硬了。首先，对于大多数消费者来说，“植物基础”的概念是陌生的，很容易混淆产品在消费者心目中的定位。其次，从“多素材”到“清爽”，定位跨度大，容易模糊品牌形象。此外，书籍还在产品新方面烧仙草，未能打破圈子，巩固新的消费者认知，最终导致转型不力。

2023年，书也烧仙草在宣传中不再提及“植物基础”，而是试图回归原有的品牌形象。比如发芋泥新产品时，强调“0奶精”；到了年底，书也烧仙草的门变回了最早的中国风形象。

一波三折，转型成果尚未到来，行业竞争日益激烈。

正如一位网友所说，“现在奶茶品牌太多了，书也烧仙草。20元的产品比不上喜茶和奈雪的茶。如果10元以下，就不能卷到蜜雪冰城。如果它们不高也不低，预计它们会变冷。”

毫无疑问，书也烧仙草需要找到新的突破口。

新茶饮料的又一洗牌期

这一年，新茶饮料的内卷和洗牌，比往年更加热烈。

一方面，霸王茶姬这匹黑马出现在跑道拥堵的情况下。

书也烧仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。霸王茶姬，可谓珊珊来迟，直到2017年才成立，真正的爆发是2023年。

霸王茶姬于2023年开设了2317家门店。据窄门餐眼数据显示，目前霸王茶姬拥有5201家门店。

五月份，霸王茶姬创始人兼首席执行官张俊杰喊出了“2024年销售额超过星巴克中国”的小目标。

另外一方面，整个新茶饮料的日子并不好过。

今年以来，新茶品牌开业速度总体呈下降趋势。

自2024年以来，茶百道、古茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦的新店数分别为1205家、692家、1352家、470家，均低于2023年新开店的50%。

奈雪的茶和茶已经上市，没有好消息。相反，一个股价一直在下跌，一个上市就破了。背后有很多茶叶品牌排队上市却等不及敲钟。

九月十八日，喜茶向业务伙伴发布了以“为用户创造差异化品牌和产品”为主题的内部信件。

喜茶在内部信中指出，随着消费环境的变化和茶叶市场的竞争越来越激烈，茶叶行业的发展面临着新的挑战。“由于消费需求的增长与茶叶行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业普遍选择趋同的产品和品牌战略，导致日益焦虑的同质化竞争。趋同的产品和品牌不断消耗用户对茶叶产品和品牌的热情。”

对此，西茶提出要为用户创造差异化的产品和品牌体验。内部信中还提到，我们更注重开店的质量和店铺运营的质量，而不是追求短期的开店速度和数量。

这是“应对当前和未来任何挑战的最佳方案”，也将是一批茶叶品牌的破局之道。可以肯定的是，茶的内卷注定是停不下来的，就像电商行业一样。

不过，卷起来，有新意、符合顾客需求的品牌将领先一步，成为“绩优股”或“黑马”。

参考资料：

1、《国家商报》:90天开了496家店，关了1605家店。著名茶店的二手设备被低价转让。此前宣布“零加盟费”。专家:行业大规模关店是必然的。

2、中国青年网：霸王茶姬与中国网球公开赛联手 共同倡导健康茶的新理念

3、iBrandi品创：“爆改”自己的书也烧仙草，但是离自己所期望的样子越来越远。

4、新华网：新茶，谁更健康？

5、亮公司：新茶品牌拓店已经显得疲惫不堪，一些品牌开始落后

本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：零零，36氪经授权发布。

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