推进数字时代生态商业模式
在过去20年里，随着前沿技术，特别是数字技术的不断发展，商业模式（business models，BM）得到了蓬勃的发展。尽管学术界已经对各种商业模式进行了大量的研究，但是对于数字时代的商业模式创新仍有待研究。
我们观察到，一方面，技术迭代的加速极大地改变了生产过程、商业模式和组织结构的基本形式，对传统商业模式的相关理论产生了深远的影响。另外，通过技术与创新的进一步整合，合适的商业模式将产生协同作用，从而扩大其战略影响力。为了了解商业模式随着技术进步的稳步发展，我们希望探讨数字技术如何催化商业模式自2000年以来的发展和演变，并在趋势引领中发挥关键作用。对于商业模式的通用定义以及在工业4.0背景下创新商业模式的构成，这一领域仍然没有共识。
针对这一研究问题，我们通过WoS使用“商业模式”和“商业模式创新”作为关键词。（Web of Science 科学网)数据库，从管理、商业和经济类别中挑选出5480篇文章，使用Citespace软件过滤每年引用率较低的样品。接着，根据预定义的选择标准，包括与前沿技术相关的研究范围和ISI。 Web of Knowledge 在中排名靠前的期刊中，有845篇高度相关的文章。经进一步详细阅读，最终选取237篇作为本文所关注的样本进行深入内容分析。
文献分析发现，在过去的十年里，许多商业生态系统（BE）学者越来越重视商业领域，有文献试图创新商业模式和商业生态系统。（business ecosystem，BE）在创新商业模式中，理论结合，后者更加强调商业社区在创新商业模式中的作用，由各种利益相关者参与。文献计量分析数据还发现，商业生态系统领域的学者逐渐成为商业模式探索的高被引作者，引用频率呈上升趋势，说明商业模式的研究范围随着科技的进步而变化。与此同时，通过捕捉过去20年的研究热点，我们发现商业生态系统、能力、创新、战略、绩效和价值创造在商业模式研究中占有重要地位。对相关论文进行分析后，结果表明，目前商业模式探索的主题领域可以分为战略管理和企业创新两大类。
获得价值是所有商业模式的核心要素，而企业通常通过抓住新的商机，寻找新的市场，扩大新的业务来获得价值。因此，战略管理和企业创新是商业模式研究的两个重要理论基础，两个方向的研究往往有重叠的领域。例如，在商业模式创新理论中，价值创造、战略和客户市场旨在为企业获得竞争优势，战略是其最重要的部分。
01 以商业生态为导向的商业模式发展
为了更好地了解数字时代的创新商业模式，我们根据文献计量结果总结了目前商业模式创新的4V框架(目标群体value proposition、value的价值创造 creation、value的价值交付 delivery 以及价值捕捉value capture），在商业生态导向下提出生态商业模式（ecosystem-oriented business model，EBM），以在商业模式研究中体现了三种增长趋势：动态、数字和生态。我们希望这些研究能够为数字时代的企业和组织提供相关的管理参考，如高科技、平台或生态企业。
数字化转型将使供应链与生产过程更加互联、高效、灵活，允许柔性制造和大规模定制生产。生产生活方式的变化促使企业调整目标群体。同时，围绕新的价值主张，也需要一个新的价值创造阶段和交付活动来响应。这个过程涉及到更多的合作伙伴，这些合作伙伴之间的互联网形成了商业生态。随着企业生产经营范围和方式的变化，以单一产业链为核心的传统商业模式亟待创新。
有些学者认为应该将商业生态与传统角度结合起来进行商业模式创新研究。例如，开放创新理论认为，外部资源对企业来说是必要的，也是企业创新的重要来源，而商业生态的构建则能为核心企业带来丰富的外部资源。与此同时，建立商业生态有助于提高企业的风险对冲韧性和整体盈利能力。生态企业可以吸收具有异质资源潜在价值的创始人，将核心企业与供应商和需求者的潜在价值创始人联系起来，从而不断创造新的价值，扩大运营规模。商业生态因素在企业经营中发挥着越来越重要的作用。因此，近年来，商业生态系统的研究逐渐包括在学术界。
因此，我们探索了商业模式创新中包含的框架部件，并提出了4co(共同演变愿景value co-design、共创value的价值 co-creation、共享value的价值 cocapture和泛社区网络value community）生态商业模式(4coo-EBM）的概念。
02 构成传统商业模式的要素
通过总结不同专家的观点，我们将企业的商业模式概括为一个框架——即4V框架(目标群体、价值创造、价值交付和价值获取)。
从2000年到现在，数字技术已经初步发展，此时学者主要是基于信息管理理论的基础来研究商业模式，学者认为，企业商业模式的管理本质集中在企业内部，即企业利用商业机会创造新的价值交易，将内部阶段联系在一起的活动系统。认为目标群体是企业经营的首要决定因素，即公司应该交付什么样的商品以及如何交付。现阶段，学者围绕价值交付过程构建了多种商业模式，对企业价值创造和交付过程进行了深入分析。例如，Bocken在2014年提出了一种涵盖3V的商业模式，即目标群体、价值创造和巩固以及价值捕捉。
价值捕捉环节是良好商业模式稳定发展的重要保证。现阶段，核心公司及其利益相关者如何共同获得价值，获得可观的收入和收入，决定了他们业务的收入来源和经济性。在2016年提出的整合商业模式中，Wirtz对价值创造和交付阶段进行了详细的分析，并为价值获取提供了量化模式。这种模式认为，盈利模式和财务模式是企业业务的重要组成部分。财务模式反映了业务参与者之间的适度经济成本和权益分配，阐述了企业的生态影响和社会效应。这种商业模式引导不仅有助于了解公司如何通过商业活动创造和获得价值，而且强调公司在可持续发展中的责任和作用。
2010年以后，数字技术发生了充分的变化，各行各业的发展也进入了一个新的阶段，迫使企业商业模式发生相应的变化。在商业模式探索中，战略理论和创新理论逐渐成为主要的理论依据。学者们的焦点也逐渐从内部创新向外部动态扩张转移。此时的商业模式更强调企业的动态能力和进化能力。就动态能力而言，它包括三个主要过程:感知机会，通过获取新资源抓住新机会，不断创新组织机制和商业模式，享受技术变革的好处。面对技术变革和公司动态发展，4V-BM的传统商业模式框架在综合考虑公司价值网络和指导公司动态发展方面略逊一筹。此时的商业模式强调公司的动态进化能力，考虑自身以外的利益相关者。具体来说，商业模式的动态发展应该融入到价值网络中，关注核心企业以外的利益相关者，以确保有效的价值交付活动。
03 商业模式创新的动态特征
商业模式创新（business model innovation, BMI）它是企业成功的重要因素，许多企业越来越意识到整合内部R&D努力的重要性，以及管理外部知识和技术流动的重要性。商业模式创新包括内部和外部鼓励的创造、多样化、获取或转变商业模式。外部环境变化和制度差异是商业模式创新的重要驱动因素。随着内部或外部环境的变化，商业模式可能需要调整、创新甚至完全变化。因此，各种因素的动态特征决定了商业模式创新的本质特征，即动态发展。
亨利·威廉·切斯伯勒·加州大学伯克利分校（Henry William Chesbrough）提出了开放创新（open innovation, OI）关注企业与外部环境的互动如何影响创新活动的概念。开放式创新可以定义为一个零散的创新过程，使用金融和非金融指标与组织的商业模式一致，一般基于管理方法跨组织边界流动。开放式创新有三个过程，即外部过程、内部出路过程和藕合过程。外部过程侧重于通过整合泛社区(供应商、用户和其他外部知识来源)参与者资源来提高公司的创新性。内部出路过程包括企业内部知识的外部使用。莲藕过程是指与互补企业的网络合作，如战略联盟，这也是商业生态系统的核心概念。
最近许多研究发现，数字技术在商业模式创新中起着积极的外部激励作用。例如，物联网（IoT）、人工智能支持大数据、区块链、云计算和数据分析。（AI），所有这些技术都有很大的潜力来降低成本，增加财务收入。在利用传感器、数字网络和算法对企业的商业模式进行优化时，这些模式也有助于连接供应端和需求端。例如，iPhone和特斯拉等现代商品通常通过手机应用程序与其组织连接，可以帮助组织从用户界面接收反馈，从而立即改进其产品和服务，从而改善用户体验。商品或服务中出现了这种实时的双向互动特征。
字节跳动的核心竞争力来自于产品矩阵产生的众多流量入口，字节跳动的数据技术水平是这些产品的基础之一。今天的头条是字节跳动智能推荐技术成功发展的开始，为字节跳动积累了最早的数据资产，成为其媒体进步的根源。随着公司业务的扩张，字节跳动的一个底层策略是打通内部数据系统，将以智能推荐为代表的数据技术迁移到今天头条的多个产品业务线。因此，字节跳动从部门结构调整开始，根据不同的产品属性和媒体形式构建合理健康的数据和技术体系，也构建了内外发展逻辑。
由于AI把数据和算法带到了创新过程的关键，它深刻地改变了一些企业的设计和创新实践。基于数字运营模式，这些公司更注重算法和数据分析。在这个过程中，学者认为，随着组织边界的弱化，越来越多的企业需要完成一个全面的商业愿景模式来规划自己的商业未来。这就是为什么学者越来越重视组织或制度创新、利益相关者、平台和商业生态系统。
总之，商业模式创新呈现出动态特征。“动态”一词在这里聚焦于技术和市场的快速变化。最值得注意的动态能力之一是公司内部效率和外部扩张的硬性能力，这意味着组织机制的灵活性和效率应该保证在公司内部或整个供应链中。因此，企业同时追求两种不同的活动(即外部探索和内部应用)的能力被称为组织双元。为了重新建立可持续供应链的能力，组织双元性被定义为企业努力利用其当前资源，从而不断提高企业绩效。
因为数据是数字时代的重要生产要素和战略资源，组织双重功能要求公司不仅要敏捷、坚韧地维护外部环境，还要通过使用和探索企业现有资源(包括劳动者素质)来智能地提高数据管理能力。因此，商业模式的动态性要求企业的供应链能够满足短期需求变化(敏捷性)或长期市场形势(适应性)，同时也要考虑其合作伙伴的互动行为。这意味着公司应该不断提高动态扩张能力，不断实现技术创新和合作伙伴扩张，从而实现有效的组织灵活性和效率。
以华为为例。由于美国的外部压制，华为的终端业务在2021年遭受了沉重的损失。华为迅速调整终端业务，寻求技术创新来适应市场形势。随着麒麟芯片的回归和业务链的调整，华为的终端业务规模再次回升。华为的成功源于其顺势而为、不断迭代的公司战略，以及根据市场和客户的变化调整自身发展角度的灵活性，从而适应市场变化。
04 数字化革命的新时期
数字化技术革命打破了传统的生产和消费方式，催生了许多新的平台企业。在影响传统商业模式组织结构的同时，这些平台企业通过给消费者带来便利，改变了我们的生活方式。伴随着近20年全球生产和外包战略的迅速发展，跨国公司正致力于调整基础设施平台建设和运营战略。数字化革命的红利效应远远超过技术转移，它从根本上重塑了商业供应链管理，提高了业务效率和人力资源。可持续供应链管理是一种有利于促进利益相关者合作的信息流管理。AI的R&D应用将数据和算法带入生产和运营过程，深刻改变了设计实践，将其转化为自动学习循环，加强了以人为本、归纳和迭代三大设计创意原则。例如，电子商务平台亚马逊和B&B预订平台爱彼迎使用算法和AI来提高目标消费者的产品和服务，并通过个性化客户体验来改进产品。
研究表明，要想保持良好的商业模式的活力，就必须建立一个关键的生态系统，提供互补资源来支持和捕捉更多的价值。在以数据连接为核心的经济形式中，商业产品或服务的长期成功在很大程度上取决于其生态系统的弹性。以下五个基本要素决定了一个平台企业的灵活性，即网络效应、集聚能力、去中介化风险、相关业务的抗风险能力以及连接多个子业务网络的桥接性。越来越多的企业通过使用数字红利网络效应，从传统的低价买入、高价卖出的信息不对称商业模式，转变为信息更加透明的数字平台，获得更多的利润。例如，美团开始涉及网络汽车业务，阿里巴巴公司开始地图业务等，这证明数字网络使得公司业务本质上更容易扩展。这一前沿技术使得更多的产品能与主要产品捆绑在一起，并以新的方式为用户提供消费渠道，从而改变商业模式。
基于上述商业模式的必要特征，我们认为，未来的商业模式应该建立在商业生态基础上的商业模式，即4co-生态商业模式。我们将生态商业模式定义为生态系统中的利益共同体（value community）多种商业模式可以协同、演变，集成商业模式。
这种模式侧重于协调多种互动的价值创造。（value cocreation）和价值获取（value co-capture）实现商业生态共同演变愿景的过程（value codesign）。在我们看来，未来的商业模式应该采用数字技术来加强网络效应，在商业生态系统中加强合作伙伴和客户的合作，以缓解去中介化的风险。这种愿景强调，企业在设计未来的商业模式时，必须考虑数字技术在促进网络效应和增强生态系统合作方面的潜力。通过更紧密的合作关系和优化的数据流通，数字技术不仅可以提高效率和透明度，而且可以降低中介减少带来的潜在风险。该方法要求企业不仅要关注技术本身，还要更加关注如何通过技术改进其商业模式和运营策略，从而保证所有生态系统参与者的共同成功和持续增长，从而迎接新的商业模式的未来。
未来的商业模式可能包括多个利益主体和多个商业模式。生态商业模式应该是商业模式的商业模式，应用领域可以不断被发现。不是每一种商业模式都能盈利，但作为多种商业模式的集成商业模式，通过商业模式之间的合作、互补和解读，整体利润可观。MI·趋势
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作者简介：
戎珂 清华大学社会科学学院经济学研究所长聘用教授，副所长
杜薇 安徽财经大学经济学院副教授
林勇 副教授伯明翰大学商学院
本文来源于微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：戎珂 杜薇 经授权发布的林勇，36氪。
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