爱马仕在上海开书报亭，奢侈品牌都喜欢出书做杂志？

衣包无法触及内心，奢侈品用书籍攻克。

"虽然下着雨，但今年还是拿到了第一个‘爱马仕’，队伍没有白排！"

"真可惜，我去的时候包装袋已经发完了，好想啊…"

上个星期五，上海还没有摆脱普拉桑阵阵雨水，外滩源一个隐秘的小广场却涌入了无数排队的年轻人。

她们来打卡的目标，就是这个爱马仕书报亭，三天就撤了。

经典法式书报亭造型简约，品牌标志性橙色，路牌上的“24”代表了巴黎福宝大路24号爱马仕的起源。

这里只提供一本书，就是这本《爱马仕世界》杂志。很多人看中了包杂志的美丽手工编织袋，一抹亮色逐渐涌向苏州河畔。

奢华出书办快闪，这几年成了上海时尚人士熟悉的新热点，每次有大牌出新书，都会成为大排长龙的城市热点。

另外，攒杂志、办刊物，这些看似与包包丝巾无关的文化副业，越来越受到奢侈品牌的青睐。

很明显，这已经是一个“不读书的时代”了。为何这些大牌仍然如此热衷于出书？

01 到底爱马仕的杂志写了什么？

这个橙色的书报亭，并不是一时兴起的品牌。

最早受到巴黎标志性书报亭造型的启发，爱马仕书报亭于2021年秋季在捷克布拉格首次启航。

东京，旧金山，伦敦，多伦多，科威特，巴塞罗那...它就像一个多变的漂流瓶，以前去过成都和海口，上周末空降魔都。

《爱马仕世界》是书报亭里只有一本刊物。

事实上，这是一个颇具历史意义的经典品牌刊物，创刊于1973年，以半年期刊的形式发行了60万册，共有11种语言翻译。

2024年秋冬期刊遵循2024年品牌主题“来自福宝的爱马仕精神”，将读者带回“梦想开始的地方”——巴黎福宝大道24号总公司。

它是一本需要静下心来阅读文字的书，多篇横跨六七页的长文，作者都是有趣的名家。

例如，法国作家菲利普·朗松应邀进入创始人埃米尔·爱马仕的自习室，并通过6000本书勾勒出这位人文主义者的肖像。

参观了银座爱马仕之家后，日本作家小川洋子萌生了童话，写了一个面包店的故事，用饼干做了一本书。甜味会在书打开的那一刻飘落。

我最喜欢的是美国小说家斯隆·克罗斯利的自我报告短文。她接到的任务真的很奇怪:走在纽约麦迪逊大道爱马仕世家周围，解开一卷制作经典方巾的丝绸丝线。

斯隆说，这让他想起了“睡美人”的桥段，也许他会在触摸丝线的那一刻睡着。“现代版更有效的诅咒应该是，公主会在刷新社会媒体的那一刻被抓住。”

十六大品牌商品部分有机分布在杂志的各个部分，以照片、诗歌、散文甚至童话等不同媒介，遇见无处不在的爱马仕精神。

02 品牌精神的“好奇柜”，各家做书大不相同。

你很难定义什么样的出版物是爱马仕世界。当然，它不仅仅是一本时尚周刊，更像是一个充满有趣宝宝的“好奇柜”。

其实它提供的阅读体验与灵感有关——当人们在写作或创作时，如果房间里有诗歌和相册，就会营造出一种创造性的氛围。

书页上那些漂亮的丝巾，怀表，甜点，皮手套，效果也是如此。

灵感是看不见摸不着的，很难具象。奢侈品制作书籍，是一件如此异想天开的写意。

正是爱马仕的法国“同乡”路易威登，上一次在魔都掀起了领书热潮。

去年夏天，在永嘉路、武康路、奉贤路三条线上名人道路上闪烁。10月，以“侬好，上海”为主题的限时空间在苏州河边开放，上海版《路易威登城市指南》上市。

在旧仓库厂房的外墙上，巨大的水蓝色画板和显眼的白色标志排列在底部，看不到尽头。河上游船缓缓驶来，确实有上海的城市魅力。

今年7月，路易威登进入鼓楼、亮马河、798，北京版指南也很难找到。该系列还包括世界上许多旅游目的地，如巴黎、罗马和新加坡。

因此，“做书”成为近几年该品牌的新文化招牌，在西岸艺术博览会上还可以看到“路易威登限时书店”，人气颇高。

这套起源于1998年的城市指南，将邀请当地嘉宾作家分享自己喜欢的路线，包括各种店铺、咖啡、正宗餐厅、书店和文化地标。

例如去年上海的这一版指南，作者是“时尚艺术公关一哥”包一峰。

有的叹息是，现在重新打开这本书，每翻一页，基本上就能看到已经消失的大小商店。

比如外滩君最近提到的原力航行，CASA CASA、所有的野兽派都离开了安福路，衡山和集、育音堂等文青地标已经消失了...这是另一个话题。

03 做一个“秀场”，开一家书店，从大到顺手读本。

这些奢侈品品牌都有自己的做书思路，方式也不一样。有些是刚才提到的咖啡桌书，有些是重如墙砖的大书。

比如今年4月米兰设计周，意大利Zegna发布了一本新品牌书《继承杰尼亚绿洲》，从1910年创始人的造林计划开始，传达了品牌多年来对价值观的实践。

Burberry去年成立165周年，首次推出同名品牌书籍。《Burberry》，重约3.6KG，追溯到1856年家族企业发展成为世界知名品牌的过程。

虽然这么大规模的品牌书是“奢侈品”，但它是上一个时代流行的年底贵宾礼物。但是不利于携带和阅读，闲置吃灰的概率很高。

如今，像《爱马仕世界》和《路易威登城市指南》这样的小开口要贴近百姓。品牌更愿意通过一系列刊物轻松传达自己的审美和理念，这是品牌和核心粉丝之间至关重要的桥梁。

Acne时尚品牌 从2005年开始，Studios就有一本半年期刊。《Acne Paper》，截至2014年停刊(2021年复刊)，时尚期刊的许多规则都被颠覆了。

没有传统的广告大片和硬文字，而是从拍摄、新闻、艺术、社会学等多个角度讨论每个时期的主题。参与撰稿的名人包括纽约作家Fran Lebowitz、在佩尔等法国影后。

总是五颜六色的LOEWE，然后有自己的书展示。《A Show in a Book》。和美国艺术家Joe2021年 在时尚界，Brainard的合作火了。

他们家是玩时尚媒体的大师。除了这张200页的漂亮专辑，还有“报中秀”、“盒中秀”、“墙上秀”等降维方式，主要是推一条不走寻常的路。

品牌与书籍的关系，并非局限于做书这件事。

Saint 今年三月，Laurent位于巴黎第七区。 de Grenelle计划了一家名为Saint的书店。 Laurent Babylone。

该产品汇集了Anthony品牌总监 Vaccarello精心挑选的每一件商品，包括世界上大量稀缺书籍、稀有出版物和唱片，以满足热爱文化的时尚人士的需求。

与此同时，Gucci在纽约曼哈顿重新安装了Gucci，Gucci起源于2018年。 Wooster。

书店精选了大量的艺术书籍，包括当代书籍、稀有古籍、风格各异的小众杂志，以及已经停止印刷的稀有书籍。

04 奢侈品出版物，重要的品牌文化载体

为什么几乎每个大牌都痴迷于“书”这个问题，其背后的原因并不复杂。

我们可以把它认为是一种品牌广告，但是被《爱马仕世界》和《路易威登城市指南》吸引的客户和被商场高空流量小众吸引的人有本质的区别。

不同之处在于，前者更愿意为有品牌文化的商品买单。

从奢侈品的角度来看，普通消费者一般无法通过短暂的消费行为来感知自己想要传达的更深层次的精神。

很多时候，爱马仕和LV都在用商品讲故事。他们需要通过更具故事承载力的文字和图像媒介来到达衣服和包包无法到达的区域。

另一方面，书籍只是媒介之一。纪实电影影像、艺术场馆赞助、流行的播客对话，都在继续为品牌承载更多的故事。

本文来自微信公众号“外滩TheBund”，作者：Cardi C，36氪经授权发布。

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