红极一时的十年淘宝女装店关门，初代网红何去何从？

出品/联商栏目

发文/和二

编辑/娜娜

九月十九日，张大奕通过微博小号发了一篇长文，称“我喜欢的衣柜”将无限期延迟。、“裙子君”、“Jupevendue“商店是新的。张大奕说:“这是一家关闭的商店。”她回顾了2014年和如涵一起创业，2019年纳斯达克上市，“感觉自己提前消耗了精力”。“我经历了身边人的背叛，重大舆论的清理，人体的调整”。

张大奕说:“到目前为止，我还没有看到任何一个平台成功转移。因为服装品类微薄的毛利率支撑不了各种运营成本，所以转平台都是亏损的。”“红人电商很美，但适合小而精，小而精致，否则就是流水线上的商品。”她说她不想为粉丝做流水线上的物品感到难过，“就让它停在这一秒”。

更多的人听说张大奕可能是因为她和阿里曾经的“王子”蒋凡的绯闻。但事实上，张大奕是第一代网络名人中最成功的商业女强人。

张大奕不仅曾被誉为“淘宝第一人带货”，也是美国股市第一个上市淘宝女装的人。2014年开店之初，她以超过1亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店成为唯一一家跻身淘宝网红店热销榜的女装网店。

2016-2018年是张大奕工作的巅峰。2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量超过1亿元的女装店。在她最受欢迎的时候，她透露自己一年赚了3亿元。

资料显示，目前，张大奕的淘宝店“我喜欢的衣柜”拥有1241万粉丝。至于张大奕的关店，有粉丝说:“这几年她的钱越来越差了。我很高兴我买了七年。在过去的三年里，我几乎完全停止了购买。她不选择产品，也不控制质量。嘿……”、「不舍得，从初中到高中，总能想到上新总要去厕所抢衣服的时候！”、「已赚得盆满钵满，但这几年的竞争确实不太好赚」。

的确，近年来竞争激烈，没有那么容易赚到，或者说，网友们并没有那么冲动。

张大奕本人也表示，“退货率都高于淘系”、"电子商务盛极而衰的最终问题是企业化系统化，做正规军，但反而走了许多弯路"、“隐性成本越来越高，收入并不意味着盈利”。这一系列个人感受可能是大多数平台电子商务中的大、中、小企业，尤其是女装企业的普遍存在。

1、电子商务红利初期宣告结束。

2003年，经过两年多的湖滨花园宿舍秘密研发，淘宝终于上市了，中国排名第一。 C端电商的序幕正式拉开。正如台词所说，当时“风大鱼贵”，大量个人商家通过淘宝平台快速成长。2011年，一些早期进入淘宝的商家实现了1亿元的利润。

因为长得漂亮，上海女孩张大奕经常在《昕薇》、《瑞丽》等时尚周刊上成为著名的模特。在一部纪录片中，张大奕认为模特不会是他真正的出路。“模特在卖你的外表。如果你工作太多，你会觉得这是一具行尸之惧。”。

2011年，温州人冯敏和他的妻子在淘宝女装店成立了莉贝琳，他们的表现一度进入淘宝十大榜单。张大奕是莉贝琳的模特。

2014年，张大奕的网店“我快乐的衣柜”开业。同年，如涵成立，创始人冯敏担任董事长，获得A轮融资。“2016年‘我快乐’在‘双十一’的销量将突破1亿元。”张大奕在个人微博上吸粉，然后引流到淘宝店下单。

张大奕吸引粉丝的动力很简单。一方面，人是美丽甜蜜的；另一方面，他们确实对女装有自己的审美。他们已经成为女装韩式领域的重要KOL。很多小女孩和她一起学穿衣服，然后在张大奕的淘宝店下单。

2016年10月，如涵控股获得阿里数亿元投资，登陆新三板。2018年，如涵控股从新三板退市，进入纳斯达克美股。2019年4月，如涵控股在美股上市。张大奕是第二大股东，通过一家投资公司持有如涵15%的股份。上市当天，张大奕成为一群敲钟人中最亮的女神。

天空调查显示，如涵控股已经获得了5轮融资。2016年11月，如涵控股宣布，阿里巴巴将花费3亿元投资如涵控股。认购后，阿里巴巴将成为如涵控股第四大股东，拥有9.58股。％的股权。

然而，美好的时光并不总是美好的。例如，涵控股上市后，股价一直在下跌。第二年4月，如涵控股结束了他短暂的纳斯达克上市之旅。截至停牌前的最后一个交易日，如涵控股收盘股价较发行价下跌70%以上，总市值仅为2.81亿美元。

本质上，如涵控股高度依赖网络名人的流量导入，张大奕一个人产生的销量超过如涵一半以上的GMV，而这样的网络名人商业机构充满了巨大的风险和不确定性，没有稳定的自有商品，没有品牌，没有R&D，没有渠道，甚至没有营销方式，只有一个网络名人。

从2017财年到2019财年，如涵控股在电子商务平台上获得的GMV分别达到12亿元、20亿元和22亿元，而张大奕门店贡献的比例分别为50.8％、52.4％、53.5％。

如涵控股在2020年和2021年都遭受了巨大的损失。如涵控股的收入在2020年急剧下降，主要是因为其对网络名人的过度依赖和对市场形势的无法应对。2021年，如涵控股的经营状况进一步恶化。如涵控股于2021年4月22日宣布，该公司已完成私有化交易，并从即日起退出纳斯达克。

2、不同网络名人的“打开方式”

“网络名人”是中国互联网生态下独一无二的存在。网络名人和影视明星最大的区别在于，他们大多不生产系统的内容作品。第一代网络名人依靠独特的标签特征，或者依靠个人美。 引导某个领域的专业意见成为吸引粉丝的主要手段。

芙蓉姐姐、罗永浩、张大奕可能是与上述三个不同特征相对应的经典代表。靠出位的红色，命运最短。毕竟那些夸张无意义的吸引眼球的行为，只能让大众在一段时间内感受到可乐；而独特的话语——语言并不惊人，本质上是一种碎片化的内容生产，“金句”不断产生。、“名言”、“搞笑风”，会不断引起流量的关注，保持个人IP的持续热度。

当一个专业领域的意见导出和自身的外貌优势成为网友喜爱的诱因时，岁月如梭——比如服装审美领域新一代群体消费品味的变化，也会让这样的网络名人失去KOL的专业精神，或者说他们以前的专业精神在新的环境下已经“停止对焦”。

如今，随着互联网生态的不断演变，实现流量的需求或商业化的门槛越来越高。这个门槛需要巨大的脑力劳动，需要通过高超的创意和准确的呈现来创造“高质量的内容”。只有内容才能打动人，吸引人，才能有持久的商业转型机会。

高质量的内容可能是对某些文化符号的解读和表达，对文化目标的直播，也可能是层出不穷的微短剧。从内容创作的反面来看，一旦缺乏内容，最终有一天会失去形象和“兴趣”，被粉丝消费的概率会大大降低。张大奕可能是在这种全新机制下退出的重要代表。

现在37岁的张大奕，是十多年前抓住第一波电商商机的第一代网红。红了十几年，张大奕的网红生命周期算得上是很长很强的。罗永浩从新东方的老师出道，然后自己创业开了一个英语补习班，凭借“老罗语录”成为了第一代网络名人。近年来，罗永浩的受欢迎程度在于，他自成立“锤子手机”以来，一直贴着理想主义者的标签，所以罗永浩本身就是一个有着独特标签和不断话题的“内容”，而张大奕一直只是一个KOL。在某种程度上，张大奕淘宝店的关闭也代表了初级网红电商时代的结束。

3、电子商务的新流量会在哪里？

在纪实片《网红》中，张大奕本人曾说：“网红有点像以前的煤老板，(大众)觉得(我们)读书少但赚得多。”

这个比喻相当自嘲。从第一代网络名人到直播电商，从张大奕到李佳琪，直播终于崛起，电商的流量红利经历了风风雨雨，城市的大王旗也发生了变化。到目前为止，即使是直播的新一代超级网络名人也逐渐失败。

笔者认为，新兴的电商平台和直播销售方式正在重塑行业格局，传统的红人电商需要找到新的突破口和增长点。新的突破口和增长点在哪里？越来越成熟的互联网原住民会“吃哪一套”，无论是传统的红人电商，还是近五年风头正劲的超级主播电商？

艾瑞咨询研究报告显示，红人经济的商业变现主要来自C(客户)和B(商家)，C主要来自电子商务变现、直播变现、内容支付和衍生品销售。B端是广告主和媒体平台的资金支持。

以流量驱动销售的模式，在未来完善的红人经济商业环境中，已逐渐失去其概率。

如前所述，红人要想一直保持热度，必须不断生产和输出“优质内容”。红人需要把自己变成一个“有趣又有趣”的内容链接器。比如从去年开始，“微剧”就逐渐成为了一种流行的内容承载方式。今年以来，肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等餐饮行业的很多头部品牌都看到了自制的短剧跑道，打造了自己的“剧场”。

据联商网消息，9月19日，星巴克中国首部短剧《我在古代开星巴克》上线。虽然这部短剧的故事情节并不紧凑连贯，广告意义浓厚，但戏谑活泼的表达风格让人看到了星巴克寻求新的一面。

笔者认为，网络名人才本身就有很高的表演天赋——外表出众，知名度高。当网络名人以短剧的方式重置内容时，将商品或品牌植入这样更具观赏性的内容中，可能是实现流量涌入，重新创造未来实现的好方法。

当然，除了短剧，内容的表达形式也是多种多样的，有可能以文化、联名、艺术或卡通二次元的形式进行“二次创作”。当你无法创建自己的纯天然内容时，嫁接早已完善的内容和IP符号，创造新的印象和情感共鸣，是当今网络名人电商需要重点探索的方向。

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