供应链商家，京东超市输赢牌

“JD.COM超市是JD.COM集团赢得未来十年的重要战场之一。在京东超市十周年庆典上，京东集团首席执行官徐冉认为，京东超市可以重建京东，未来将投资100亿元支持京东超市100亿元农业补贴项目和新产品爆炸。

在司库财经看来，许冉的声明和“画饼”并不是针对C端客户，而是针对台下近500个快消品牌。对于JD.COM和JD.COM超市，商业战争的关键不再是流量，而是在流量高度丰富的时代，供应链竞争——谁能束缚品牌商，谁就能控制未来。

JD.COM超市通过帮助品牌和强大的供应链控制，完成了对天猫超市的反击，实现了刘强东“高回购率”的目标。现在，面对美团大象超市、Tiktok超市等后起之秀的追赶，供应链和品牌再次上升到核心高度。虽然JD.COM超市排名第一，但其对供应链的控制已经减弱——可以说是成业供应链，供应链也输了。

01 战略突破被供应链封杀。

2014年的“柔滑转型”使京东深刻认识到供应链的重要性。

当时，JD.COM全年GMV达到2602亿元，同比增长 83%，成交额为阿里的11.45%，活跃用户数量为阿里的29%。JD.COM的业绩正在快速增长，但包括刘强东在内的JD.COM管理层都意识到，JD.COM的业绩提升将是一个“瓶颈”：

3C产品面向男性用户和家庭消费。与淘宝的服装和日用品相比，JD.COM的客户数量较高，但存在用户回购率低、登录频率低的问题。

(来源：因特网)

如果还停留在男性用户群体，JD.COM不仅无法发现女性消费爆发的好处，还面临着被“偷家”的威胁。以小狗电器为例:2014年，JD.COM平台占小狗电器收入的92.16%，但2年后下降到46.06%，而天猫平台上升到44.46%，天猫正在蚕食JD.COM的3C业务。

其中有天然客群限制，外有天猫截胡，为打破“圈内固定”的魔咒，京东不得不破冰：2014年，JD.COM先后推出了JD.COM服装和JD.COM超市的两项新业务。，希望通过扩大服装、美容化妆品、生活品类，开拓女性市场，提高用户购买频率。

面对消费能力高的女性群体，面对家庭日用品，两者的共同点可以帮助JD.COM实现男性用户的“破圈”，JD.COM对此寄予希望。。2014年，JD.COM褪去3C数码标签，主要推广“优质生活上京东”，但这两大业务却迎来了不同的结局：

2015年，阿里向各种品牌服装发布了禁令。是要和JD.COM合作的美好蓝图，还是要在天猫和淘宝平台上获得真正的交易量？在“二选一”的压力下，优衣库、木林森、OLNY、到2017年618期间，斯莱德、杰克琼斯等品牌纷纷关闭JD.COM旗舰店，40多家服装品牌店在JD.COM“消失”。

不像JD.COM在服装上的崩溃，JD.COM超市上演了“极限反杀”。

虽然天猫超市率先展示行业，在用户心智和供应商扩张方面具有先天优势，但数据显示，2016年双十一，JD.COM超市订单量超过720万单，但同期天猫超市订单量仅为100万单。2017年618年，JD.COM超市订单量超过1.7亿件。

要知道，天猫超市成立于2011年，比JD.COM超市早三年成立，得到商场快速移动的商家的支持。面对同样的阿里电商业务，JD.COM超市如何反击？三年内绝对超车？

02 供应链反击超市业务

为什么京东服饰与京东超市有着不同的命运，这也是“柔滑战略”的产物？归根结底，京东的市场策略——造血而非输血。

面对JD.COM超市的挑衅，天猫超市直接烧钱，试图用现金补贴杀死JD.COM超市。2015年接任阿里集团首席执行官后，张勇将天猫超市定位为继淘宝、天猫、性价比之后的第四个“客户平台”，并给予前所未有的支持。

7月份，天猫超市宣布为北京客户提供10亿元补贴。仅仅一周时间，天猫超市北京的销售额就同比增长了740%，但在接下来的三个月里，天猫超市在北京市场的手机销售额增长了15倍。次年，天猫超市正式宣布，未来将加倍投资，启动“双20亿计划”，在客户端和服务端进行补贴。

“烧钱换流量”、“烧钱养成用户使用习惯”的输血方式是最简单粗暴、最重要的推广方式，也是阿里等巨头推广新业务的杀手锏——用补贴换取用户使用习惯，然后利用C端客户和流量增长推动平台另一端供应链业务增长。

然而，当时中国移动互联网正处于高峰期。数据显示，2017年，中国移动互联网渗透率达到70%，4G客户接近10亿，而JD.COM和淘宝的年活跃用户数分别为3亿和4.5亿。

市场极其完善。换句话说，只要几乎所有能在中国站稳脚跟的互联网公司都有上亿的用户，平台缺少的不是流量和客户，而是如何激活平台用户，使其成为有效的流量。。

因此，在天猫超市猛击C端，促进销售时，，JD.COM超市采用了完全不同的玩法——导出造血能力，帮助品牌降低成本。此后，JD.COM超市相继出现。发布“中华优选地理标志”、通过新品牌推广，“国货之光”品牌计划推动C端销售。

(来源：因特网)

以两面针为例。这个曾经很受欢迎，但现在只能为经济型酒店提供一次性牙刷牙膏的品牌，加入“国货之光”计划后，双方推出的复古低价牙膏创下了两周内3万份的销售记录。

由上述策略不难看出，京东超市解决了品牌商卖货的难题，天猫超市处理的就是顾客低价购物，在这个流量和用户数量高度充足的时代，供应链和产品差异化是商业战争的关键。。

也正是在供应链的支持下，JD.COM超市报道了JD.COM服装被阿里打压的“一箭之仇”。有媒体报道称，2022年，JD.COM超市年销售额达3000亿元，天猫超市仅为JD.COM超市的三分之一，约1000亿元。

03 京东超市遭遇供应链困境。

在之前与天猫超市的竞争中，JD.COM超市获胜有两个原因：一是第二天物流方便，二是支持供应商，促使品牌在价格、新产品等方面更倾向于京东超市。

随着JD.COM超市的飞跃，JD.COM集团的整个客户都完成了“破圈”的发展战略，但现在JD.COM超市面临着美团、抖音等巨头的新挑战。他们正在重塑供应链，以JD.COM超市的形式挑战JD.COM在线超市的霸主地位。

小象超市在云南红河曲靖等地开展产地直接采购合作，将南菜北运，线下仓库扩建至1000平方米以上；Tiktok超市为商家提供流量支持、免佣金政策等。，并将百货商家的佣金降低到2%...

为了应对挑战，JD.COM超市采取了类似的策略，针对农产品选择了“根本直发”的方式，降低了中间商的成本，举办了农业特产购物节，发现了来自世界各地的好货，甚至在日用产品上，还有宝宝。、麦富迪、奥秘等品牌共同打造商品，甚至需要100亿元的补贴，支持京东超市100亿元的农补项目和新产品点爆。

但是现在看来，京东超市的努力还没有完全攻击竞争产品，其对供应链的控制也出现了裂缝。

以美团旗下的小象超市为例:在JD.COM超市，蒙牛960ml鲜奶价格为9.9元/盒，要求4件起购。光明新鲜牧场950ml鲜奶价格为9.9元/盒，而同规格的蒙牛鲜奶价格仅为小象超市8.9元/盒，光明鲜奶价格为8.99元/盒，对起购数量没有要求。

(来源：京东App、小象超市App)

类似的情况也发生在咖啡品类上。在JD.COM超市，4罐冷榨咖啡拿铁260毫升规格价格为39.6元，每瓶价格约为10元，而小象超市260毫升冷榨咖啡拿铁价格为11.9元/瓶。买一瓶送一瓶，均价6元/瓶。

在牛奶等家庭必需品方面，JD.COM超市在价格等方面被大象超市压制。更讽刺的是，9月11日，JD.COM与蒙牛达成全面战略合作，未来目标销售额将达到300亿元。然而，在全面的战略合作中，蒙牛在供应方面并没有给JD.COM超市最低价。

从上面我们可以看出，JD.COM超市减弱了对供应商的控制。在一些品牌中，JD.COM超市没有获得最优惠的折扣。。

同时，在配送服务方面，大象超市也超越了JD.COM超市。与JD.COM超市的第二天/半天配送相比，大象超市的配送时间在一个半小时以内，用户从下单到收货只需要一个半小时左右。

服务更快，价格更实惠。许多人开始购买水果、蔬菜、家庭用品和其他生活材料，如大象超市。数据显示，在过去的四年里，大象超市的销售额增长了50倍，帮助1000个新品牌实现了1000万的销售额。

目前小象超市的交易规模与JD.COM超市相差甚远，但正在用JD.COM的打法腐蚀JD.COM超市，这将是JD.COM超市未来十年最大的挑战。

在JD.COM超市10周年之际，JD.COM给出了过去超市业务的成绩单，并提出了新的计划。JD.COM集团投资100亿元支持，增加资源倾斜度——JD.COM域内资源将超过30%，海外营销投资将增加30%。

但是在司库财经看来，这些措施即使是加强环城河的措施，也是防御小象超市的一种方式，没有人知道，在接下来的十年里，JD.COM超市是否会成为下一个“天猫超市”。

本文来自微信公众号“司库财经”，作者：质子，编辑：嘉嘉，36氪经授权发布。

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