全球运动巨头CEO突然下课，在中国已经被安踏超越。

出品/联商翻译中心

编译/松柏

全球运动品牌巨头耐克表现不佳，并不淡定。

耐克宣布，公司首席执行官唐若修修公司(John Donahoe)将于10月13日卸任，正式退休。埃利奥特·希尔，资深老兵。(Elliott Hill)公司总裁兼首席执行官将复出。

自今年以来，耐克的股票市值已经挥发了大约四分之一。自唐若修就职以来，股价已经下跌了21%以上。与此同时，竞争对手阿迪达斯、Hoka母公司Deckers和On昂的股价今年上涨了23.3%、36.5%和84.4%。

耐克CEO突然“下课”，都是业绩的鬼吗？

01

四年来走“下坡路”

唐若修自2020年1月起正式成为耐克的掌舵人。

唐若修有技术和咨询背景。他上任时，正处于电子商务快速增长的阶段。此外，由于新冠肺炎疫情，全球产业链陷入瓶颈期。因此，他的策略主要集中在精简公司运营、降低成本和投资数字化转型。

这一策略最初帮助公司利用疫情后运动休闲服装需求的增长，使得耐克在2023财年的年销售额首次超过500亿美元。然而，从那以后，销售压力逐渐显现，增速放缓。2024年第一季度，耐克同店销量下降2.9%。

根据伦敦证券交易所集团(LSEG)，受高通胀影响，客户减少了非必需品支出，中国复苏率低于预期，因此预计2025财年耐克年销售额为488.7亿美元。换句话说，耐克本财年的销售额在连续几个季度疲软后会下降。

归根结底，耐克在6月份的财务报告电话会议上警告说，其核心产品需求正在放缓。这家运动服装巨头承认，疫情期间采取的策略过于激进，即强调线上销售，而不是传统的实体零售和批发合作伙伴销售组合。

但当时财务报告发布后，引起了华尔街分析师的公开质疑:像唐若修这样的前顾问和科技高管是否符合传统消费品牌耐克？在他的带领下，耐克被认为是产品创新和开发更时尚、更酷的鞋子的“糟糕表现”。

此外，TD 约翰·科南·Cowen董事总经理(John Kernan)在一份给客户的报告中，我写道:“耐克过于关注中端趋势，而这些趋势正受到Hoka的影响。、更高端的品牌，如On昂跑、lululemon等，以及其他对消费者有吸引力的新兴品牌。

一位前耐克高管表示:“虽然唐若修的出发点是好的，但耐克在这个不断发展的市场中并不需要。以牺牲批发合作伙伴为代价转向DTC的做法造成了摩擦，也让我们失去了与一些核心客户的联系，这些客户是让耐克成为主导作用的关键。”

02

搬到资深老兵身边解围

官方数据显示，埃利奥特·希尔60岁出生于德克萨斯州奥斯汀，1988年作为实习生加入耐克，后来从事销售工作。他已经在这个品牌工作了32多年。

在工作期间，希尔曾在欧洲和北美担任多个高级领导职务，帮助公司的经营规模扩大到390多亿美元。希尔在2020年退休前担任耐克消费市场总裁，负责耐克和Jordan品牌的所有业务和营销。

马克·帕克·帕克·耐克执行董事长兼前CEO(Mark Parker)在一份声明中，我说:“我很高兴埃利奥特回到耐克。考虑到我们对未来的需求，公司过去的表现，经过深思熟虑的接手程序，股东会认为埃利奥特的全球专业知识、领导风格和对行业的深刻理解，使他成为推动耐克进入下一阶段增长的最佳人选。”

希尔的回归预计将意味着耐克将回归其核心价值——致力于创新产品、描述品牌文化和应用关键战略伙伴关系。

希尔本人对未来也很乐观。希尔在一份声明中说:“耐克一直是我核心身份的一部分，我已经准备好帮助它走向更光明的未来。“我期待着与我们才华横溢的团队一起推出大胆创新的产品，并在未来多年继续吸引客户。”

业内观察人士认为，希尔领导将重点平衡创新和运营效率，确保耐克在培养与关键合作伙伴关系的同时，继续提供高质量的产品。

Nice复古跑鞋品牌 马特·哈夫希尔，Kicks创始人(Matt Halfhill)他说:“当耐克停止倾听运动员和合作伙伴的声音时，它就失去了方向。埃利奥特·希尔比大多数人更了解耐克的本质。他多年与球员、零售商和消费者合作的经验，让他处于把耐克带到核心价值观的最佳位置。”

03

耐克还有待继续写新故事

回想当年，中国女子网球运动员李娜获得2011年法国网球公开赛冠军，五星红旗飘扬在罗兰加洛斯之上。当时，超过1亿中国人观看了这场比赛的直播，这是前所未有的。然而，在镜头中，一个“勾子”品牌已经完全进入了中国市场，那就是耐克。

BMO资本市场零售分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)耐克的“魔力”意味着它是运动鞋类别中最大的参与者，营销预算巨大。“耐克以讲故事而闻名。当主要焦点变成直销而不是叙述这些故事时，一些魔力就消失了”。

十几年前，体育品牌市场潜力巨大。为了进一步扩大中国市场份额，耐克给了李娜一年250万美元的代言费，不包括其他附加条款和奖金。这个代言费远远领先于其他玩家，堪称“代言神话”。耐克也成为了一个风靡全国的体育品牌。

但是在今天的中国市场上，耐克已经失去了龙头企业的地位，或者说已经不再是消费者的“首选”。根据各品牌的财务报告，耐克大中华区近一财年的收入为75亿美元(约545亿人民币)，而安踏2023年的收入为623.56亿人民币。总之，安踏不仅超过了耐克，而且在李宁和阿迪达斯中国也大大领先。

另外，通过对这些头部企业2024年上半年业绩的分析，我们可以看到，虽然耐克的收入规模仍然可观，但增速相对较慢。相比之下，安踏集团同比增长最快，达到13.80%。耐克之后，李宁和阿迪达斯相对稳定。

总体而言，耐克2024财年年收入514亿美元，与去年相比，增长几乎停止，被称为耐克近14年(2020年除外)增长最慢。在财务报告发布当天，耐克暴跌近20%，创下2001年以来最大单日跌幅，总市值蒸发284亿美元(约合2065亿人民币)。

其中，北美是耐克最大的市场，占公司总收入的40%。然而，这个市场在2024财年的表现并不令人满意。具体来说，北美的收入在下降，服装销售在同一个地方停滞不前。曾经最引以为傲的鞋子销量同比下降了2%，成为所有细分市场的一部分。

同时，虽然耐克已经过了中国的巅峰时期，但它仍然是最受欢迎的运动品牌之一。在过去的一年里，耐克大中华区的表现已经超过了及格线，鞋子(6%)、服装(14%)、珠宝(17%)的销售额同比增长。

今年，耐克似乎又一次“赌对宝”了。新星郑钦文在李娜的湖北同乡和网球界崛起，进入大众视野，一举夺得2024年巴黎奥运会女子网球单打冠军。距离上次李娜在2014年获得澳大利亚网球冠军只有十年了。也许耐克会继续写下一个新故事。

写在最后

尽管希尔的回归很受欢迎，但耐克仍然面临着巨大的挑战。由于过于依赖传统产品，公司股票一直承压，其创新渠道受到质疑。另外，耐克也在努力跟上时代的步伐，而在这一行业，数字化的体验和可持续性对于消费者来说越来越重要。

关键领域之一是产品创新——创造新的产品线，可以引起客户的共鸣，巩固耐克在体育和时尚领域的时尚地位。此外，希尔还将重建公司的批发关系，同时保持其电子商务平台的增长。

唐若修离开时，他留下了一份褒贬不一的遗产。他在一份声明中说:“成为这家不可思议的公司的一员是一种荣幸和特权。我会永远珍惜我在耐克的时光。显然，是时候改变领导了，埃利奥特是合适的候选人。”

从目前行业的品牌地位和市场规模来看，耐克依然处于领先地位，其最大的竞争对手只能是自己。目前耐克需要找到未来品牌增长的方向，可能只是不能通过换高管裁员来根除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com