拒绝低价，喜茶说了算？

如果新茶品牌都想跑到对手面前，喜茶却选择踩刹车。

近日，西茶向业务伙伴发布内部信，信中指出，西茶将推出更多差异化的产品和品牌活动，而不是做同质化产品或简单的低价内卷。

与此同时，西茶还表示不会追求短期的开店速度和数量，未来几个月将控制店铺加密，更加注重开店质量和店铺运营质量。

从这封内部信中提到的几个策略变化可以看出，西茶其实是想摆脱行业持续内卷的现状，比如严重的产品同质化、无休止的价格战，以及各个品牌不断扩大下沉市场的门店。但另一方面，西茶想逃避的恰恰是当前的行业趋势。

作为一个成立于2012年的茶叶品牌，迎来自己“出生年份”的西茶，已经随着新茶市场穿越了不同的行业周期。这个时候，它改变了发展方向，逆势而为。一个人清醒的背后可能有很多疑惑。

一年关闭13万家店铺，跑马圈地进入冷静期。

作为消费市场上为数不多的仍然活跃的赛道之一，新茶领域近年来一直处于整体快速发展和内部竞争加剧的焦虑状态。

根据今年8月公布的窄门餐饮数据，在过去的一年里，“奶茶饮料”目标市场的门店数量已经增加到431753家，新开的门店数量已经达到167347家。但是，商店的实际净增长只有35518家。

这意味着，在各种新茶品牌跑马圈地的同时，过去一年有超过13万家门店选择关门毕业，行业洗牌加速的趋势是众所周知的，开始扩张竞争的恰恰是喜茶。

2022年底，西茶开始业务合作伙伴业务，拉响了“新茶三巨头”加盟的第一枪。当时很多人都很惊讶。由于西茶坚持直销模式近10年，长期以来以“直销更有利于控制质量”为差异化宣传点，西茶创始人聂云宸在2019年也明确表示不想加入。坚持了10年，突然被西茶推翻，自然情有可原。

2021年，奈雪以“新茶第一股”的身份上市。在金融市场的支持下，奈雪立即进入加速扩张阶段。截至2022年第三季度，门店总数已达973家，完成了对“行业第一”茶叶的超越。

如果只有门店数量被超越，西茶也不会着急。毕竟奈雪的扩张节奏集中在北方城市，对西茶长期占领的南方市场影响不大。然而，大规模运营带来的战略价值让西茶看到了扩张的重要性。

受环境影响，2022年线下茶叶行业在疫情反复和消费疲软的两面攻击下存在诸多隐患。同时，咖啡奶茶的趋势也让一些茶客流失。在这种情况下，用更多的商店争夺顾客是巩固品牌市场份额的重要举措之一。

此外，继奈雪之后，蜜雪冰城也在2022年冲击IPO，招股书显示，仅加盟一年就能创造103.5亿元的利润和19亿元的利润。对于陷入营收焦虑的新茶品牌来说，这不仅是稳定当前战争形势的可观收益，也是赢得未来持久战的底牌。因此，即使是坚持直销10年的茶，也很难不动心。

但是，市场给品牌扩张的空间是有限的。

在一二线城市成熟市场，品牌聚集的同时，消费者的消费频率也达到了顶峰。即使办公楼里的白领每天都有雨露和一杯，他们也无法“支持”市场上几十个品牌。因此，2023年，大多数提出“万店”目标的头部品牌都渴望在下沉市场建立新的增长点。

但是，品牌扩张是一种商业布局，整个跑道共同扩张是一场行业灾难。

与人口往往上千万的一二线城市相比，但人口百万的三四线城市也很难成为为新茶品牌提供规模优势的第二战场。在一些城市，甚至有一个“盛况”，步行街和十几家茶叶店聚集在一起。

虽然门店数量上来了，但是账本上的数字并没有明显增加。因此，“快干”的品牌也开始进入冷静期。根据一览的商业统计，今年7月，只有9个新茶加盟品牌的门店数量较6月有所增加。

利用规模扩张来占领市场是非常重要的，但是新店之后如何继续健康经营，仍然是很多品牌无法解决的重大挑战。

谁能拒绝低价？

喜茶在内部信中提到的“低价内卷”，也始于2022年，同样与喜茶有关。

2022年初，定位为高端品牌的西茶和奈雪相继完成了多轮调价。本来20-30元的商品价格降到了10元左右，其中西茶22元的“芝金凤茶王”价格降到了18元，而纯茶“纯绿妍茶后”直接降到了9元。

针对当时的价格调整，惊蛰研究所在《2022年新茶“向下走”》一文中指出，无论头部品牌是否愿意承认，昔日的“网络名人”新茶已经放下身段，投身中端市场。

为什么曾经的茶“贵族”会突然转型为大众品牌？归根结底，市场需求决定了品牌定位。

根据《2020-2021中国新茶产业发展报告》，57%的消费者更能接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，只有27%的消费者选择单杯15-20元的奶茶产品。

这组数据显示，无论头部品牌的包装有多高，无论市场研究报告中的年轻消费者如何受到“消费主义”的影响，新茶作为一种更常见的日常消费品，要想拥抱更广阔的消费市场，就必须在价格上更加接地气。

不仅如此，在2023年“咖啡奶茶”的市场背景下，瑞幸、库迪掀起的“9.9”低价对决也伤害了新茶市场。

面对15块钱的新茶，越来越多的消费者毫不犹豫地选择接受9.9块钱的“奶咖”，而咖啡品牌凭借低价带来的品类优势，逐渐将其与新茶之间的维度墙分裂。

此外，近年来，新茶品牌纷纷选择布局下沉市场，以价格换市场，以空间换时间。今天的低价竞争不再是2022年初喜茶和奈雪的市场策略，而是一种类似于“自我降价”的市场策略，基于目标群体的需求，而是一场由业内外竞争对手参与的肉搏战。

在连锁消费行业，健康的低价策略应该建立在供应链体系之上。比如蜜雪冰城的4元爆柠檬汁之所以便宜，除了享受“万店规模”带来的议价权外，还花了6年时间稳定其原材料供应体系。

在中国最大的柠檬产区四川安岳，蜜雪冰城设立了储存基地，让柠檬每年5月缺货时，可以直接储存柠檬，将原本依赖进口的时间从5个月缩短到2个月，大大降低了成本。

按理说，在新茶跑道深耕十几年的茶，应该有一定的供应链优势。这个时候主动叫停价格战，相当于浪费了自己的武功。但从“不做简单的低价内卷”的字面意思来看，可能是从品牌的角度来看，最大限度地防止低价竞争。

在一线城市增长乏力、市场阻力明显下沉的市场背景下，未来中小品牌为了市场规模继续混战的概率很大。但在多品牌内卷的行业环境下，低价竞争可以稳定市场份额，但更考验品牌的现金供应和管理能力。

需要指出的是，对于现金流健康的头部品牌来说，在股市中坚持低价竞争的结果是，一些缺乏实力和背景的品牌必然会被淘汰，而拒绝低价竞争的品牌却可以不劳而获。

作为头部品牌，西茶和奈雪如果被拖入低价竞争的陷阱，会给品牌价值带来远远大于低价竞争带来的市场份额。所以，预防价格内卷的策略说明，喜茶已经看到了未来市场竞争的趋势。

什么是新茶卷？

如何在失去价格吸引力的前提下，保持自己的品牌竞争力，是西茶未来要解决的核心问题。问题的答案可能是从内部信中的“不做同质化产品”和“推出更多差异化产品和品牌活动”中找到线索。

事实上，从目前的市场环境来看，新茶的市场竞争处于多维内卷状态，对于品牌来说，并没有真正的忠实客户。

根据艾媒咨询的调查数据，新茶消费者在选择产品时，口味、质量安全、价格是三个影响较大的购买因素。其中，29.4%的人重视口味，28.2%的人重视质量安全因素，12.1%的人重视价格。

换言之，排除质量安全的底线，口味和价格决定了新茶产品所能获得的市场空间。

但是，在品牌忠诚度方面，71.2%的消费者将集中在几个固定品牌中进行消费，14.7%的消费者只购买1-2个自己喜欢的品牌，而另外14.1%的消费者则明确表示没有固定的品牌偏好。

值得注意的是，在考察顾客品牌忠诚度时，多选也意味着“非必选”，所以这组数据正好证明了大多数新茶品牌都没有忠实顾客。

相反，从实际情况来看，客户选择哪个品牌往往取决于品牌在需求产生时是否在周边有店铺，以及其他营销方式，如新产品上线、联合活动等。，可以在需求产生到下单的短短几分钟内吸引用户。

在新产品研发方面，新茶品牌从未停止过，目前品牌对产品的创新已经从单一的产品研发向产品结构垂直拆解。

根据《现制饮料创新趋势研究报告2024》，上半年96个代表品牌推出了1150款现制饮料新产品。其中，茶基作为制作现制茶叶的重要原料，正在深入挖掘其所选茶叶类型所产生的独特风味。目前，除了桂花、茉莉花、桅子花等常见花卉外，还有一系列含有松烟、木香、米香等香气的产品，这些产品也体现在各大品牌的新上市产品中。

然而，就像“生椰子拿铁”引发的“万物皆可椰子”现象一样，在新速度极快的新茶跑道上，产品创新通常只能在时间维度上处理产品同质化的问题。更核心的竞争规则是如何让新产品快速吸引消费者的注意力，转化为订单。这也考验了品牌的营销技巧。

《2024年新茶:不卷产品，卷周边》中提到，新茶品牌除了在产品本身不断创新外，还在周边产品和服务上下了很大功夫，忙于联合品牌和周边设计。几乎每个月，一些新茶品牌都会推出至少一款联合品牌产品，以寻找新的增长点和突破口。

尤其对二次元爱好者而言，新茶饮品牌联合二次元IP、影视、文化遗产、游戏IP跨境联合品牌产品几乎成了爆款的骗子。通过IP联合品牌和衍生产品不断吸引目标消费者是最好的方式。

据媒体报道，2023年共有122个主流新茶品牌联合品牌，其中仅有15个喜茶联合品牌活动。目前，新茶品牌之间的内部竞争不仅仅是产品的新速度，更是对用户圈子的理解。

回到行业本身，这些差异化的竞争策略只是给消费者留下深刻印象的因素，客户只是对符合自己消费观念的新事物保持好奇。换言之，市场竞争的游戏规则并没有发生很大的变化，而是从品牌本身发生了变化。

当市场仍处于全面卷土重来的状态时，喜茶选择拒绝低价，控制店铺加密的可能性很大，以减少不必要的竞争消耗，将资源集中在自己更擅长的环节。这也意味着全面卷土重来的新茶跑道将继续陷入持久战，包括喜茶在内的头部品牌将继续寻求突破和发展。

本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”，作者：初夏，36氪经授权发布。

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