价格拉平后，新一轮电商平台暗战已经开始。

低价格给电商平台留下了什么？

自去年以来，低价一直是电子商务平台强调的核心能力，并逐渐进入加速期，直到近两个月前，淘宝、抖音、拼多多先后将平台的第一个目标转化为GMV的增长。

然而，性价比是一个大趋势。从聚焦低价到强调GMV，并不意味着平台不再重视低价，而是在一些平台上完成了阶段性使命——价格战一直是最直接有效的竞争策略。

加快低价竞争转化为零供关系，降低到冰点。当各平台通过激进手段将价格拉平到基本没有区别的阶段——相当于除了流量优势之外，价格优势的武器也被充分平衡，竞争只会进入白刃阶段。而且随着越来越多的供应商成为整个交易链中明显受损的利益相关者，这样的低价竞争自然是不可持续的。

从延长周期来看，电子商务平台的竞争焦点可能是供应-流量-价格-效率等核心因素之间的持续循环。在未来的竞争中，仍然保留在牌桌上的平台将以前几次竞争的能力投入到新一轮更激烈的竞争中。

从低价到GMV，我们观察这个平台的核心目标，也就是看看一轮低价竞争给平台留下了什么核心能力，平台下一步的发展重点可能在哪里，如何帮助平台进入下一阶段，低价磨炼出供应、商品、营销的核心能力。

当然，低价就像飓风。就像任何变化一样，飓风席卷时，不仅会不同程度地实现自己想要实现的目标，还会带来一些共同的影响。低价也是如此。它不仅直接影响平台，还驱动下游商家、产业集团和客户，最终给整个电商平台的渗透率和成本控制带来一些变化。

低价格完成了阶段性使命。

这次低价竞争始于2023年，淘天(和京东)做低价初心，就是通过低价把订单量、活跃度拉高。

那时候，拼多多牢牢占据了电商多快好省。「省」心灵，并且通过「省」形成流量吸引力，最终转化为GMV不断上升。抖音电商还通过内容获得流量，夺走部分市场份额。

因此，对于淘天和JD.COM来说，通过低价实现DAU，尤其是DAC的改进是一个关键动作。而且从Q2财务报告来看，淘天已经分阶段完成了用户活动，订单量的增加。

阿里集团 CEO、淘天集团董事长兼 CEO 在最近的财务报告会上，吴泳铭提到，「直播和百亿补贴带来了更高的客户回购率和回购率。」。

Tiktok电商通过低价丰富了货盘(主要是补充品牌以外的产业群供应)，完成了货架场的基本增长，提升了商场的日常生活。无论从产品形式、流量分配还是运营门槛来看，货架场都比较便宜友好，而且可以通过低价带动起步发展。

有些品牌告诉我们，「此前抖音电商公认为贵，低价有助于建立抖音价格带的丰富性和对货盘广度的理解。」

在TikTok电子商务的发展过程中，最初强调大品牌入驻，去年强调低价，今年强调GMV，这也符合其电子商务发展阶段的节奏演变。

「天猫商家的前1000几乎被引入后，平台必须想办法留住客户，所以低价和商城是一个很好的方法(做回购频率和增加客户数量)。」上述品牌相关负责人表示，目前整个抖音电商在货架上的交易比例已达30%左右。

对于防守者拼多多来说，以GMV为第一指标并不意味着降低低价的领先优势。相反，我们应该继续加强低价。——「自动跟价」等价工具和「百亿减少」等待商业制度的推出就是证据。

众所周知，拼多多的低价是一种系统能力，就是通过流量制度和活动机制，让品牌主主动给予低价。

其它平台做拼多多式系统低价则各有局限性。

有商家告诉我们，淘天因为用户庞大，订单量大，一开始补贴范围太大，没有把重点放在客户低价感受力强的大牌标准产品上，很难或者传递出和其他平台一样的补贴。最后，通过刺激88VIP、专注于标准产品补贴等策略，才能找到差异化的竞争优势。

JD.COM的自营方式原本是成本较高的，导致低价只能集中在具有供应链优势的个别品类上。

Tiktok电商要么是因为大咖、机构等内容相关的中间环节，要么是因为内容领域的暴发力变成了单品爆款，才能形成大规模的团购和低成本效应。

即便如此，真金白银的价格补贴仍然延缓了拼多多的发展速度。一些券商预测，2024年拼多多国内电商GMV增速将保持在24%左右——这是一个平方根放缓，但仍远远领先于同行和社会零增速的数字。品多多管理层在Q2财务报告会上激进管理市值预期，大致与此有关。

低价格给平台留下了什么？

零售业一个简单的底层认识是：业态创新的根本动力是低成本进入市场。电子商务也是如此。

所以，我们特别关注各个平台做低价的过程，一些具有长期价值的产品、工具甚至机制玩法、组织思路等。，可以通过主动被动和不经意间沉淀出来，提高平台的流量运营能力、价格控制和供应选择能力。

对于Tiktok电商来说，低价推动了货架场第一阶段的增长，促进了货架场，即商场在商品、工具、玩法等方面的完善。「超值购」、「秒杀」上面的玩法探索和心理沉淀。

尤其是物有所值的购买，据说力度特别大，有些产品的价格可以达到同行平台的1/2或1/3。有品牌表示，如果Tiktok电商下一步能够「通过这种机制进一步推送标准产品，在销售推广方面的潜力仍然很大。」

当然，在以GMV为首要目标的前提下，TikTok电商应该继续思考如何让货架的GMV在低价促销和低价供应之外做出越来越多的贡献，也就是找到货架领域的下一个增长引擎。

一些商家预测，TikTok商城的终极低价策略将继续；但是内容场不会做出完美的低价，而是要达到可感知的价格力，也就是让消费者在保证产品质量的同时感受到便宜。

无论如何，接下来，打通抖音电商全球流量池可能是一个关键动作。

只有打通全球流量，在直播和Feed流中购买产品的客户才能逐渐养成在商场交易的习惯。流量畅通后，路径指导和工具更新将根据全球流量更名正言顺，而不是成为空中楼阁。

Tiktok电子商务最近推出的CORE爆炸管理方法论是基于流量开放。在新的流量结构下，商品是基于商品、内容、营销和服务。任何基本能力都能自动吸引TikTok电商流量池的流量。流量来源多样，链接多样。不一定要低价或者大品牌，也不一定要靠大主播。

而且现在已经有消费者经历过，在抖音刷相关商品的内容，多刷几次之后，就会被平台目的推送大额优惠券，「价格比其它平台都便宜」。

通过1688，淘天通过低价吸引了一些中小企业的回流，、淘厂通过自营渠道引进了一些产业群体的供应。在营销能力和营销工具方面，阿里妈妈也在变得更加精细化，通过更多的方式在全网寻找新的流量，同时通过简单的流量赚取商家的钱，更好地与商家进行业务转型。

融合了阿里AI能力的全站推广，能否应对淘天目前的困难，是关键——数字商家认为，目前淘天的流量相对分散，与同行相比，在聚焦流量打单品爆款产品的能力上仍有差距。

JD.COM通过低价探索直播间的形式，本质上是一种低价的营销，但也符合并能充分发挥JD.COM零售渠道的基因定位。更系统的能力需要京西、JD.COM等零售语境。「自主品牌逻辑」项目再一次发挥作用。

连带效应

平台做低价对上游商家和上游产业带也会产生联合影响，而且是两面性的。

第一，平台在白牌、品牌方面的供应结构会因为价格低而发生变化。

一些快速移动的行业商家表示，过去淘宝前100家店铺都是品牌店铺，但现在前100家店铺中仍然有很多行业集团商家和淘天的自营品牌(淘工厂)。

但这是品牌需要接受的确定性趋势。通过背诵电子商务平台的内容、算法和渠道，一批客户将从品牌消费(和信任)转变为产品消费(和信任)，直接反映渠道自主品牌和产业群优质白牌越来越上台。

在成本压力和平台流量规则暂时没有改变的环境下，一些有品牌力、有供应链能力、愿意参与低价竞争的头部品牌会进一步加强他们的头部效应。一些供应链能力有限、品牌力不足、难以抗拒低价的商家，要么被迫放弃低价，要么将核心业务阵地转移到其他更赚钱、ROI更高的平台。

对于不同的商家来说，流动的方向当然不同。

上述快速消费品品牌表示，他们现在将在京东和抖音电子商务上投入更多的品牌预算。虽然京东的流量池很小，但人工可以控制更多的流量，可以赚钱；抖音的投资回报率相对确定，投资产出，但也暴露出来。

这个平台做低价的另一个连同反应是加速和影响产业群分层。

客观地说，低成本导向的竞争将选择一批低成本、快反的先进供给，从而降低商家的生产成本。

比如对于一些企业来说，工厂开工要花钱。做低价可能是微利或者不赚钱，但是不做就会亏钱。比如真的低价，可以在拼多多有稳定的订单，相当于降低了仓储成本。

「的确，一些公司通过在拼多多做低价来挤出供应链的水分。挤出来之后，可能在拼多多赚不到钱，但是可以在天猫赚钱，在JD.COM赚钱，在抖音赚钱。」有些品牌说。

原本toB的一批产业群可能会翻出电商渠道，比如JD.COM的京西和JD.COM的JD.COM、淘天的1688、淘工厂。有能力的人甚至可以成为C端消费者中相对理解的工厂品牌。

这些行业集团的特点是供应链能力强，供应多样，能够适应电子商务游戏。最近1688年的新闻发布会上也提到，越来越多的小B和C端客户直接从源头上购买工厂商品，供应链需要更高的软生产能力。

珍珠产业集团商家「天使之泪」由于这种供应链能力，能及时适应低价趋势。本来他们只卖1299的商品，但是在抖音电商的算法向特价商品倾斜之后，就把399的商品上架了。它还帮助他们在众多竞争者中脱颖而出，「(在低价趋势下)大量竞争者倒闭。」

不可避免的是，会有一些工艺好但价格高的供应链被选中甚至关闭，一些靠生产劣质商品迎合低价趋势的产业群体反而会生存下来。所谓劣币驱逐良币。

东阳上岛渔具总经理何宇迪提到，市场上有很多五块九包的鱼线。他们尝试了很多降低成本的方法，但最终发现这个定价只能通过降低原材料成本来实现。

最近很多人注意到河北等地区的产业群商家在争夺责任商家的业务。但是一个接近河北某产业群商家的从业者告诉我们，其实这群河北产业群商家之所以卖得这么便宜，是因为他们不会算账，还有一些。「年底做完才算总帐，一算发现亏了30万。」

简而言之，在主导游戏规则的平台面前，商家很难获得长期红利，只依靠流量运营能力或符合阶段性流量规则的优势。长期红利只属于平台或品牌。

真正的品牌力是一种更全面的能力，比如产品和品牌认知的差异化，可以通过多渠道，尤其是有线下门店的品牌。正如澄海玩具行业集团的一位商家所说，长期的价格战肯定是亏损的，因为工厂各方面的成本都在上升。他们还想通过独家产品建立差异化优势，甚至进入品牌跑道。

新阶段更加激烈

总体上，几个平台的共同低价行为，带来了整个消费市场电子商务渗透率的提高。下一步，低价仍然是刚需，竞争仍在继续，电子商务在频率和客户订单上的渗透率将继续提高。

对于平台来说，当低价不再多样化时，只有低价理论可能在GMV上损失800，这意味着竞争更加全面和残酷的新阶段。我们不仅竞争低价，而且以低价为基本能力，服务于新阶段的竞争焦点——新阶段的焦点，在总体目标上体现为GMV。在具体目标上，我们认为可能是高质量的供应(接下来的窄播会有具体的文章分析)。

各平台在提出回归GMV之前，已经通过一定程度的战略调整和优化低价相关行动。

淘天缩小并明确了低价范围，专注于标准产品。有商家告诉我们，今年618年以后，淘天先后将活动补贴倾斜到更适合比价的标准产品类别。对于不能比价的类别和不适合比价的非标准类别，补贴范围将缩小。

今年3月和4月，Tiktok电子商务取消了服装行业的价格比较机制。非标品类的核心是商品的多样性和完善性。一旦价格下跌，就会陷入同样的内卷，破坏行业生态和客户体验。一位商人告诉我们，「最快的撤销就是服装，因为他们发现，比价机制会导致大家靠低价追爆款，导致服装质量越来越差。」珠宝、玩具等非标行业也逐步撤销比价。

一如既往，拼多多在其他平台与商家协商补贴时，直接在618促销期间撒钱，默默补贴浏览链接但没有下单的客户。

一些商家告诉我们，拼多多正在通过一些操作手段提取物品的单价和客户数量，如多件物品的折扣、全额折扣等活动；拼多多也想吸引更多客户订单高的品牌。

性价比消费还是刚需，但接下来的竞争会是价格、供给、流量、服务等多种因素的竞争，可能还包括更深层次的因素，比如组织结构、组织协调等。

已准备好的双11，也许电子商务的另一轮暗战将会显露出来。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：杨奕琪，36氪经授权发布。

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