风暴眼｜一天收到13个闭店电话！开茶叶店赚钱的时代已经过去了？

凤凰网《风暴眼》生产

作者丨广坤 编辑丨文骅

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核心提示：

1.多家茶叶品牌店加速倒闭，带火“收尸人”——二手设备回收商。其中，书也烧仙草，因为店面倒闭太多，二手设备滞销。一些回收商花了六七万元回收了十几套设备，当废铁卖了2000元。

2.据第三方统计，6月至8月两个月，又消失了1万家茶叶店。该品牌商店的生存周期明显缩短。一些设备回收商透露，头部品牌的一家商店以前可以生存两三年，但现在回收的商店“只开了两三个月，八九个月”。

3.有早期入门的回收商表示，2019年加盟品牌存活率较高，加盟品牌的设备很少回收(含茶饮料)。 餐饮业)，只占一个位置。但是到了2021年、2022年，突然爆发式增长，一年回收的品牌设备占了近50%，到今年，占70%。

4.茶叶品牌大起大落，很多回收商表示坚决不开店。即使是目前最炙手可热的霸王茶姬，也有回收商表示，投资100多万元至少需要一两年的时间。根据目前的竞争形势，“谁能保证霸王茶姬两年后还是很受欢迎的？”

01茶饮知名品牌加盟商纷纷倒闭，设备被当作废品出售

“我们不接受书也烧仙草的设备。”专门从事茶叶品牌设备回收业务的“章鱼哥”说。转折点发生在五一前的一次清仓——把难以转售的茶叶设备当废品处理。他发现书也烧仙草的设备是废品处理最多的，有十几套。

“当时我花了六七万买回来，现在按废品卖，才2000元。”章鱼哥说。以至于后来，当他收到一本书烧仙草的加盟商的电话时，他不想接受。如果他遇到一个真正想卖的加盟商，他尝试过用一些设备卖废品的价格来估价，导致对方“心态爆棚”。

二手设备的流通直接受供需关系的影响。当关店的加盟商比新开店的加盟商多的时候，多余的设备就会滞销。经验告诉他，要成为年轻人“幸福搭子”的书似乎开始燃烧仙草。 “过气”了。

二手设备回收商在漫天的茶道上扮演着“清道夫”的角色，他们通常是第一个感知品牌冷热的人。从品牌加盟商的角度来看，二手回收商挑三拣四，用卡车把设备拉到仓库。表面上看，他们带走了设备，本质上是加盟商多年的积蓄和努力，所以二手商家被视为“收尸人”。

图片注：章鱼哥仓库里堆满了茶叶品牌二手设备。 提供来源/受访者

将奶茶与烧仙草结合起来，让书亦烧仙草在2019年俘获了年轻人的心，这一度是茶产业的突出爆款。它的口号是“半杯都是料”，曾经推动奶茶行业卷起调料，让奶茶被网友戏称为“新时期八宝粥”。2020年，其门店数量超过7000家，位居行业第二，仅次于蜜雪冰城。但仅仅过了两年多，当其它品牌门店数量暴涨时，其规模也比2021年下降了1000多家，目前门店不到6000家。

实际上，早在 2023年上半年，书也烧仙草开始“颤抖”。优餐余创始人朱路昊参与茶叶设备的回收，回忆说，当时有一天，他接到了13家书也烧仙草加盟商的退店电话，这是他工作两三年以来从未遇到过的现象。二手市场流通书也越来越多的烧仙草设备。去年回收同样的设备需要25000元，今年可以获得15000元。

不只是书也烧仙草的品牌，在茶“收尸人”的仓库里，茶百道、古茶的数量，今年也开始飙升。

朱路昊没有统计二手设备的具体数据，但是因为他在做短视频账号，员工去一线回收设备的时候会拍视频同步给他，“可以看到很多图片都是茶百道的”。在短视频平台上，这是二手设备厂商记录回收日常生活时经常出现的品牌。

注:有二手茶叶设备回收商账号，茶叶百道闭店回收内容经常出现。 来源/短视频平台截图

章鱼哥回收的闭店数量最多的茶叶品牌是茶百道，因为他不再收书烧仙草的设备。“每10个家庭中就有两个是茶百道，占20%”，第二个是古茶，“10%是古茶”。章鱼哥说。

但是和书也烧仙草的情况还是有一些区别的。茶百道和古茶的品牌势能还在，新加盟商愿意进入，所以二手回收商还是有回收的想法。章鱼哥透露，古茶的设备和蜜雪冰城一样，还是硬通货，其他小品牌设备可以回收一两万元，古茶二手设备回收价格可以达到7万元。

今年上半年，大量茶店关闭。六月份窄门餐眼数据显示，近一年新开门店数量为16.5万家，净增长4.6万家，代表着每年有12万家茶店消失。八月份的数据显示，近一年新开店数量达到16.7万家，变化不大，但净增长减少到35,000家。两个月后，又消失了一万家商店。餐饮秘密监测的十五个城市中，2024年茶店数量相对于2021年，每个城市的平均水平下降了1457.9家。

关店的趋势似乎在扩大。一位二手回收商总结道:“喜茶，奈雪的茶，沪上阿姨...几乎每一个叫名字的品牌，今年都有很多关店。目前已上市的奈雪茶和茶百道已交出2024年年中报告。奈雪的茶由盈转亏，从去年同期的7200万元转为净亏损超过4亿元。茶百道营收和利润均有所下降，净利润2.37亿元，同比下降60%。

02开店，倒闭，然后拉人开店，茶陷入内循环游戏。

2024年新茶品牌激烈战斗，卷价和店铺数量，加盟商被迫加入对局，同时也加速了茶业的动荡。

夏天还没到，茶叶品牌的价格战已经来势汹汹，喜茶“纯绿茶妍”用优惠券后低至4元一杯，书也以“金桔柠檬水”为主，一杯低至3.9元，古茶推出“小程序每天9.9元畅饮”...华安证券研究报告显示，2020-2023年，10元以下的新茶品牌消费比例从7%上升到30%，20元以上的消费比例从33%下降到4%。

但是并非每一个品牌都能成为蜜雪冰城的“低价王者”。价格战损害了品牌本身，书也烧仙草就是一个例子。

2024年，书也烧仙草进入价格战，原产品价格集中在15元左右。今年4月，书也烧仙草店陆续更换新菜单，“10元以下”的产品占据主导地位。这让加盟商苦不堪言，产品价格低，但购买价格没有变，压缩了很少的利润率。在此之前，它抛弃了“半杯都是材料”的优势和口号，影响了增长势头，价格战加速了加盟商的撤离。

来源/书也烧仙草官网

但是为了保持店铺数量，讲述资本故事，许多茶饮品牌加速了更多加盟商的捆绑。

今年各品牌都在降低开店门槛:喜茶2024年第一季度新签约合作费全免，书烧仙草为0品牌费，上海阿姨的加盟费可以分期支付...

还有其他方法可以减少商店。比如在开店设备中，直接购买二手设备可以立即节省数万的投资。一个正在发生的趋势是，品牌也放开了新店对二手设备的应用。

鲸起餐饮设备负责人“狗哥”说:“回收连锁茶叶品牌的二手设备，然后转卖给加盟商。疫情过后，“很多主流品牌也要求他们撤店，市场上有很多品牌可以看到。”

狗哥很早就开始了，2018年开始做二手设备回收业务。他回忆说，当时加盟品牌的存活率很高，很少收到加盟品牌的设备(含茶饮料。 餐饮业)，“只占一个位置”，2020年的比例仍然在15%以内，2021年和2022年突然爆发式增长，每年回收的加盟品牌设备占近50%，到今年可以占近70%。

二手回收商很难说哪些品牌已经完全放开了新店对二手设备的应用，也不清楚新加盟商是否允许使用二手设备或者偷偷使用二手设备，但是二手设备的回收和流通越来越红火。老徐透露，即使有品牌，很多区域经理也视而不见，以完成扩张业绩。

老徐感觉很明显。2023年10月，他刚刚进入回收行业，租了一个300平方米的仓库，用于堆积和回收设备。很快，仓库就不够了。今年7月，场地扩大到2000平方米，新仓库使用的第一个月就已经装进了一半以上。这不是老徐独有的经历。4月份一个二手设备回收商开了第二个仓库，一两个星期就装满了1000多平方米的地方。

行业似乎陷入了一个奇怪的内部循环。如果加盟店不赚钱，品牌会通过降低成本来吸引更多的人加入，保持扩张规模。店铺越多，品牌竞争越激烈，赚钱越少，店铺流失率越高，吸引更多人加入。

只是涌入的加盟商拿着存款开店，抱着积累财富的梦想，突然发现自己只是品牌叙述资本故事的素材，而过于密集的门店和不断缩短的门店生存周期等着他们。

章鱼哥介绍，在古茶、茶百道、上海阿姨等头部品牌之前，一家店一般可以存活两三年。但是现在回收店只开了两三个月八九个月，回收的设备越来越新。他们已经有选择地回收了，他们不想要没有性价比的设备和品牌。

经验不足的加盟商，在扩张开店、关店、再扩张的循环中，越来越像是在榨干存款陪跑。

03开店“努力挣钱”的时代已经过去：干了十年亏了2000万

新茶跑道上，时代的风不知改变了多少次。

2015年，台湾奶茶CoCo在奶茶市场占据主导地位，之后会玩1点营销也很受欢迎。2017年买一杯排长队的场景一度记忆犹新。去年年底，“退出奶茶行业”的声音突然传来，但官方博客出来辟谣，“谁说一点点就要倒闭了！”。

此后，时代的风从奶精吹向“新鲜”。自2019年以来，以推广高端茶叶品牌为主的奈雪的茶叶和西茶相继走红。奶茶甚至成了社交炫耀的密码，社交媒体上出现了100元买一杯奶茶的场景。然而，2021年后，高端茶叶集体大幅降价。本来30多块钱一杯，陆续回到20元和10元的价格区间，高端概念也随风而去。

近年来，当现代中国茶叶店走红时，茶叶品牌卷起了“国潮文化”。但主要是窝在长沙，现在风头已经被它的模仿者霸王茶姬抢走了。

章鱼哥在从事茶叶设备二手回收之前，从2012年开始经营了10年的茶叶品牌连锁店，最高峰期在全国约有200家门店。那是一个台湾奶茶CoCo可以一点点称霸的时期。不像现在一个品牌的89000家店，2018年这两家品牌店总共有4000多家。他回忆说，当时大品牌对他们的小品牌影响不大，店面“努力就能赚钱”。

然而，随着越来越多的资本进入，他们在品牌战中失去了生存空间。他曾经在上海金山区有七八家店铺。茶叶、乐乐茶等品牌来之前，一家店铺一天能轻松上五六千。大品牌来了，店铺流量突然下降到三分之一。

受到资本的青睐，近年来茶叶品牌按下了发展加速键，品牌如雨后春笋般涌现，店铺高度密集，产品高度同质化，市场饱和。

疫情过后，他陆续关门，2023年所有门店业务都关门了。回顾开店阶段，章鱼哥觉得10年来亏损2000万。

在章鱼哥看来，茶道现在有点畸形了。所以每次遇到新手买设备，他都忍不住劝阻。现在的茶已经不是新手可以进入的领域了。

根据《2023-2024中国茶产业年度发展报告》，2023年中国茶产业连锁化率高达49.1%，预计到2024年将达到51.6%，因为投资门槛低，标准化程度高，可复制性强，新茶连锁化率持续上升。中国连锁经营协会曾与美团联合发布报告，在多个城市核心商圈取样中，茶连锁化率超过80%。

品牌疯狂奔跑。面对品牌势能强大的门店，小品牌没有反击的力量。在各种营销和联合竞争下，代表潮流的大品牌经历了一轮交替。

一个王者品牌的建立时间也大大加快了。2019年，CoCo可以在全球范围内超过4000家门店，用了22年，而霸王茶姬只用了6年。2021年，霸王茶姬的门店只有400多家。三年后，这个数字变成了4500家，增长了近10倍。

新茶品牌竞争太激烈，很难长期保持火爆势头。现在最受欢迎的茶叶品牌是霸王茶姬，已经吃光了国潮的流量，但还是面临着市场过于饱和的竞争困境。与前辈相比，它的营销势头很热，但它只是牛奶 茶叶，也没有自建原料供应链，商品建造的环城河并不高。

来源/霸王茶姬官网

为了引流短视频账号，章鱼哥先收了几个霸王茶姬的二手设备，但他坚定地告诉凤凰。com的《风暴眼》，如果他自己创业，他不会加入霸王茶姬。

章鱼哥透露，开一家霸王茶姬需要投资100多万元，去掉营销费用和引流费用。他了解到有一家店一个月赚一万元，还要100多个月。这可能不代表大多数店铺的情况，但他说，即使以店铺一两年的常见回报时间为周期，在茶叶行业也太慢了。根据目前的竞争形势，“谁能保证霸王茶姬两年后还是很受欢迎的？”

茶叶设备二手商家踏过茶叶店的废墟，更近距离地观察一个品牌的成长期。也许我见证了太多悲惨的关店。一位二手回收商告诉凤凰。com的《风暴眼》，他绝对不会开店，“什么品牌都不会加入”，“除非茶回归本质——不看品牌，只看好不好，否则会有人买你做的好吃的”。