养生已经成为职场人吃零食的首要需求。

发文| 梁湘

编辑| 龚正

人参能量棒、酵素果冻、胶原蛋白软糖...如今，办公室里的“工作人员”正在用这些保健功能代替传统的下午茶。 零食形式二合一的新食品。

业内称这一趋势为:补品零食或零食补品，针对懒惰、美味、想快速食用的年轻人。业内预测，“补品零食化”相关市场规模已达1000亿元，但行业仍处于发展初期。

#01

保健年轻人，偏爱零食化滋补品

Q弹的嚼劲，橘子味的酸甜。

最近，年轻人小兰爱上了一种女友推荐的维他命软糖，商品称“富含多种复合维他命，叶黄素，钙铁锌一应俱全”。

最吸引女生的是玻璃瓶。这些维生素片都做成了五颜六色的软糖，味道主要是酸甜口感，就像桌子上的贪吃零食。

小兰讨论了很多品牌的软糖，基本都声称可以提亮皮肤，美化皮肤，看起来很好，专门为“外卖依赖，久坐不动，晚睡”的年轻人准备。“我觉得每一句话都戳中了我自己。”小兰说。

此外，这些软糖还主要推广“随时随地都可以吃”。小兰觉得自己不会像以前那些酱色、棕色、黑色的传统保健品一样，总是忘记在家吃。零食包装可以在办公室随意啄。与传统的几百元复合维生素片相比，一瓶二三十元的价格也非常划算。

在天猫上，类似的维生素软糖已经推出，从老字号的南京同仁堂，到常见的保健品品牌，销量从1000多万到10万不等。 ，价格从几块钱到几十块钱，几百块钱不等，还分为男性、女性、青少年等各种配方。

评论区，很多消费者都在讨论，“美味的同时也保养了身体。”

维他命软糖就像养生族上路的初期版本，小红书博主“兔子没吃饱”被做成零食形式的滋补品，是“阿胶糕”。

阿胶具有补血、滋阴、润肺止血等多种功能。传统的推荐食用方法是将大枣、枸杞放入炖锅中，隔水炖煮，直到阿胶完全融化。一个过程需要2~4个小时。

如今，博主最喜欢的阿胶糕是零食版，开袋即食，入口即化。博主评论说，它不仅味道香甜适中，而且软糯细腻，带有核桃、u200c黑芝麻和u200c枣的香气，不粘牙。“一天吃一块可以保持营养，每块市场均价7元。”

博主说还会买阿胶糕礼盒，一盒大概两三百元，她觉得拿出来送礼既新鲜，又非常适合当下人们的养生心态。

图片|“兔子没吃饱”爱吃的阿胶糕

小吃滋补品，不仅女生爱，还俘获了男生的顾客，清华读博士小马就是其中之一。

对小马而言，滋补品的即食性是品尝新鲜食物的重要必需品，但真正能打动他的，仍然是滋补品的作用。

“药食同源。如果你身体有问题，你会考虑通过食疗来弥补。即使没有问题，预防也是好的。”因此，小马已经学会了全身的经验。

比如小马会根据痘痘的不同位置在小红书上搜索具体的解决方案。“额头长痘痘是因为熬夜伤肝，所以会买滋补品来保护肝脏。鼻子长痘痘生气了，我会喝一些菊花茶。”

当时“一整支”人参水上市时，小马成为第一波粉丝，因为它的人参、杭白菊、茉莉等食材和“熬夜神器”的口号。

小马也喜欢买一家好店的鲜炖银耳汤，里面含有枸杞和枣，润喉清肠，开罐即食，在拼多多上买6罐，不到18元。

"每一种草都是一种产品，我会仔细阅读它的配料表，看看每一种成分的作用。"

从这些零食滋补品的早期用户可以看出，与传统的需要长期烹饪和携带麻烦的滋补品相比，已经被贴上了“新中式养生”的标签，零食滋补品大多做成零食、糖块、果冻，主要推广一种易于储存、携带、打开袋子即可食用，符合年轻人怕死怕老的养生心理和“伸手就吃”的饮食习惯。价格也是多层次的。

#02

抓住滋补小吃的商机

滋补品制作各种零食化形状的历史并不短，时间很长。但是相关的概念火了，大概是在2020年之后。

据业内人士透露，在直播或短视频的推动下，近三年来，滋补品的零食开始在年轻人心中种草，疫情过后的健康意识飙升，构成了市场与时机的共鸣。

早在2021年，专注于石斛养生产品的“斛妈妈”便嗅到了风口。

石斛作为一种珍贵的中草药，可以生津益胃，养阴清热，民间称之为“救命仙草”，在市场上常以枫斗的形式出售。

枫斗，也就是石斛的加工产品，采摘后用碳火烘干，拧成螺旋或扭簧包装，冲泡麻烦，价格也不低。铁枫斗的线上价格是8~9元/克，一斤的价格在4000元左右。钱包不暖和的年轻人不是他们的传统目标受众。

图片|珍贵的石斛枫斗，吃起来麻烦。

但厂家运营总监王健发现，2021年，企业进行市场调研时，20多岁的群体已经悄然成为鱼胶、虫草、人参蜜片等滋补品的受众。这启发了他——他不能错过新一代客户。

而且要争夺年轻人，王健觉得，首先要处理食用繁琐的痛点。

在投入人力和资金后，制造商开发了一种叫做“石斛粉”的冻干产品。年轻人出门上班前只需要一杯温水，冲泡3分钟，然后就可以喝了。

在此之前，冲泡石斛枫斗至少需要2个小时，一盒石斛枫斗的消耗时间很可能会延长到几个月甚至半年。

图片|改进后的即食石斛

与此同时，价格也是“适合年轻人”的。这款产品7罐“周套餐”定价99元，相当于每天喝14元的成本价，相当于一杯奶茶的价格。

此外，不同性别的用户在商品需求方面也有自己的侧重点。王健表示，女性更注重美白瘦身，男性更注重运动补充。年轻人更喜欢外表和情绪，老年人更注重骨骼和眼睛的保养。因此，在产品研发中，他们会根据群体情况倾斜。

“我们做产品衍生的时候，一定要看市场数据。我们正朝着这个方向前进，因为整个电商平台上哪些焦虑关键词搜索量最大，交易量最大。比如城市年轻人的核心睡眠障碍、皮肤问题等。，我们会根据这些需求做1 N。如果顾客想要黑发，我们可以开发石斛和何首乌的组合。

据统计， 到2021年，“斛母亲”的电子商务销售额不到100万。2022年上半年，随着产品创新和营销向直播、短视频转变，销量增长了3倍。截至2023年，整体销量增长了10倍以上。到2024年上半年，产品销量已超过去年。

“斛妈妈”的故事不是一个例子。近年来，各种补品商家都在追求零食化的热潮，在即食、口味、包装等方面进行多方面的探索。

老字号“老金磨方”推出了一系列芝麻周围的芝麻丸，如经典芝麻丸、低糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻饼干、爆浆芝麻丸等。销量最高的一盒芝麻丸，里面的每一粒芝麻丸都被包装成一个小包。淘宝拍了不到37元，卖了20万块。

另一种爆浆黑芝麻丸，主要由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞、桑葚五种黑色成分组成，加上黑芝麻、谷物、巧克力、爆浆三明治等四层结构的口感，从口味多样性上吸引年轻人。

东阿阿胶是一种受欢迎的女性群体，近年来推出了30袋“速溶阿胶粉”、阿胶枣、阿胶枣汁软糖、蜂蜜阿胶膏等，种类繁多。

桃花姬阿胶糕是专门为城市白领设计的办公场景，价值和便携性。“健康小金条”阿胶粉采用“一步成粉”的黑色技术，从产品理念到形象包装都符合年轻人的审美。

在这波浪潮中，海外品牌也非常活跃。属于韩国人参公社旗下的百年人参品牌“正官庄”，先后开发了红参原桨、红参阿胶、红参石榴汁饮料、即食红参益生菌粉等。，并从原桨化、零食化、制剂化、场景化等角度改进产品。

天猫健康数据显示，办公室和家庭保健场景仍然是滋补品类下的高增长跑道。在过去的一个财年里，健康饮料增长了40%，芝麻丸增长了30%，燕窝粥增长了300%，显示出巨大的市场增长潜力。

#03

蓝海冲击，新中式养生有增长潜力。

近年来，国内补品市场长期被欧美、日本等海外补品垄断。根据淘宝平台(天猫、淘宝、全球购物等)发布的2022年7月至2023年6月海外补品销售数据，中国每年约有187亿元人民币吃海外补品。

产品在澳大利亚和美国最受欢迎。Swisse(澳大利亚)长期处于销售前列，过去一年销售额超过26亿元；Blackmores同属澳大利亚，排名第二，销售额约6亿元；美国品牌GNC/健安喜排名第三，销售额约4.6亿元。

图 | “ 海外膳食营养补充食品 ” TOP 品牌状况 ，资讯来源探索网络技术

另一方面，在国内品牌中，零食作为传统滋补品的普及提供了一个机会，“新中式养生”的概念应运而生，预计将有数千亿的市场等待释放。

但是现在一般的观点是，玩家大多是中小企业，缺乏龙头企业，R&D能力普遍较弱，整个行业处于初步发展阶段。

有人认为，在上游生产链中，产品的即食形态开发相对容易，但掌握真正竞争力的是“成分党”——即掌握功能原料的供应链企业。为了促进行业的发展，他们是提高行业质量的关键力量。

但是在用户营销阶段，一二线城市已经成为各种品牌竞争的主力军，需要行业增量，开拓下沉市场客户是必不可少的。

根据魔镜市场信息的数据，拥抱健康的主要群体分布在北上广深等超级城市，占86.7%。一二线城市畅销的海外补品价格区间在100~400元之间，销售比例为58%，说明这个市场也有很强的消费观念和实力。

图片|滋补品市场用户画像，图源魔镜市场信息

在价格更敏感的下沉市场，业界普遍认为这是一个需要开发的增量市场，但产品应该朝着更轻更低的价格走。还有很多差异化的产品作业要做。

当前，滋补零食市场火爆，已引起资本关注。

北极光风险投资、梅花风险投资、鹿资本等。相继进入，并提前布局有增长潜力的项目。行业研究报告中经常引用的数据是，2023年中国保健食品市场规模首次突破3000亿元，2024年中国保健食品市场规模将达到3554亿元，增长将吸引资金和人才。

然而，围绕营养零食，市场上仍有许多空间需要澄清和用户教育。比如“营养零食”和“营养零食”这两个概念，在业内讨论较多。

零食只是滋补品形态的变化，本质上还是重视营养的，不能像普通零食一样吃。网上有阿胶糕吃多了导致上火就医的案例。

滋补零食一般声称添加了人参、枸杞等成分，有“蹭概念热点”的疑虑。不久前，曾经流行的“药膳冰淇淋”以东北长白山人参、冬虫夏草、山楂佛手柑等为卖点。，价格38元。很快就有中医专家出来打脸，说没有养生效果。

清华博士小马用一句话解释了两者的区别。“我买滋补品只是为了有用。坦白说，他们的味道不是很好。零食更多的是为了情感价值。他们不能互相替代。”

在用户方面，也有一些人认为，对于所谓的滋补零食化效果存疑。

小红书博主“兔子没吃饱”说，虽然她从初中开始就热衷于滋补，但她心里也明白，食疗需要每天坚持，效果可能需要三五年才能看到。一开始，很大概率是一种心理效应。

随着滋补品行业的发展，品牌背景、食用体验、成本调味料，甚至科研实力和生产流程都是消费者的标准。但目前尚未接受系统教育的年轻消费者需要更多地了解，良好的生活方式对于保持健康更为重要。

理性消费，永远不会错，直到消费者和市场双向走向智性恋。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID：zhengulab），作者：梁湘，36氪经授权发布。

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