反季节服装的热度“远远超出预期”，谁吃到了这波“降级收益”？

明明还在炎热的夏天，地铁广告、梯广却纷纷上线。「反季屯冬衣」广告；打开小红书，十个帖子中有五个在谈论反季节羽绒服，三个在寻找反季节外套；看看Tiktok，直播中的主播们吹着冷风，卖着皮草。在30多度的天气里，服装电商在零下10度的保暖衣服上火了。

今年，在618和双11之间，一个主要的推广悄然而至。「反季服饰」的促销节。

首先看几组电商平台数据：

淘宝数据显示，今年618期间，反季节皮草迎来交易高峰，日均成交额超过800万元。与5月至开盘前相比，增速高达206%；

根据JD.COM的消费数据，今年5月以来，JD.COM羽绒服成交量环比增长。104%，7月至今，成交单数量同比增长148%；

小红书平台，「反季服饰」话题有超32万篇笔记，与「反季」相关产品也有超级产品18万件；

根据米知道的数据，今年6、7、八、三个月来，抖音电商内反季节服装销量同比增长14.6%，其中6、七月份销量环比增长163.67%，销售额环比增长340.60%。

细分类别的数据也证明了这一观点。从6月份开始，平湖中国服装城的订单量开始在全国最大的羽绒服市场上增加。其中，33%的商家表示下游销量有所增加，43%的商家明显感受到订单量的快速升温。此外，外套、皮衣、皮草和雪地靴的受欢迎程度也不低。

今年反季节的热度，远远超出了预期。一个在线女装品牌的创始人章龙(化名)对剁椒印象深刻。虽然反季节促销的低价吸引力和每个学会仔细计算的人确实在一定程度上符合消费观念，但对于服装行业来说，反季节促销并不是什么新鲜事。“实体店每年要做几次降价促销，服装电商长期也是如此，属于基本操作”。

不过，今年反季节服装的规模、人气、知名度，都有向电商推广节学习的趋势。

“在反季节推广之前，资金少，数量少。这种产品主要是通过店铺的自然流量和私域客户来消化的。”今年，章龙注意到了行业内的一个趋势。“直播专场，内容种草，人才合作，运营越来越强，商家开始大力发展反季节产品”。

反季节服装潮的汹涌潮流给服装电商带来了什么变化？还有哪些商家可以获得这个流量红利？

刚需款、基础款、反季节服装的两大热门趋势

从行业经营逻辑来看，服装作为一种快速消费品，具有一定的季节性。反季节服装推广是商家为了应对消费周期而自发兴起的一种商业形式。每年夏天，商家都会低价处理冬装，清货，缓解现金流压力。这是今年夏天无非如此。温暖耐寒的冬季物品在炎热的夏天迎来了小规模的爆发。

羽绒服的关注度和出场率明显是今年一批反季热卖产品中最高的，堪称反季服装潮的主力军。小红书站内，和「反季羽绒服」有160,000个相关笔记。据米了解数据显示，今年抖音电商反季节服装热销榜Top20中，有一半是羽绒服。

羽绒服这一类别的独特之处在于，羽绒服是季节性的刚性需求，冬季销量较高，但在夏季，其市场需求会大幅下降，这也使得羽绒服在淡季的价格波动非常明显。据媒体统计，夏季羽绒服价格一般比旺季便宜50%左右，价格变化使得反季节羽绒服一跃成为「高性价比」商品。

以高梵黑金鹅绒服为例，在抖音电商热销，「先锋1.0」八格羽绒服是其品牌推出的反季节爆款之一，原价1899元，夏季定价1199元。有米了解数据分析，这款单品在抖音站2个月的销售额高达千万。

类似于羽绒服的品类特征毛呢大衣，皮草等等，也是反季潮中的热门单品。在接受媒体采访时，一位海宁皮革城商家表示，618期间，他们店铺平均营业额超过40万元，拉动了店铺销量同比增长57%。

“夏季原材料价格低廉，再加上直播间的几种产品尺寸不全，数量不多，所以我们才降价处理。。“直播间，一家羊毛大衣厂家解释说。据她说，去年冬天，一件价格699元的外套在今年夏天以239元的低价推广。

毛衣开衫、羊绒衫、马甲等基础款除了羽绒服、外套等刚需、高价值商品外，也成为了另一种反季节消费趋势。

这类基本物品大多在百元以内，“价格低廉，可做直播引流款”。章龙向剁椒透露，基本物品是服装电商必须补充的盘子之一。更重要的是，主播通常不需要花太多时间去解释和引导这类产品。“在展示外套和外套时，主播叠穿在身上吸引用户的注意力。一般来说，这类产品的转化率不会低。”。

从反季节服装的整体市场来看，虽然「低价」它一直是反季节消费的重要动力。然而，从今年反季节服装的数据表现来看，追求完美低价的趋势迅速渗透到各种消费行为中。

据有米统计，抖音电商反季节服装销售数据显示，与去年同期相比，价格带在100元以内的销售比例从2%猛增至23%。相应地，价格超过500元的销售额占去年的比例。40%降低为25%，300、价格带400元的销售额也有不同程度的下降。

积极进入工厂、白牌商户，是推动低价走势走向完善的重要动力。。在小红书、Tiktok等渠道，可以看到大量20%、30%的工厂和白牌商家。与之前专注于生产线的模式不同，今年这类中小企业正在加快线上布局，以价格优势和直播运营模式推动反季节服装的普及。

重推平台，大咖结局，加快直播。

如果只把反季节服装的暴发和关注归咎于消费观念的集体转型，难免会浮在表面。“反季节推广的用户群体特别小，商家的营销力度也不大，很多年轻用户对反季节消费没有太大的想法”。在章龙看来，“今年最重要的变化是反季节服装的用户群明显扩大。”。

从隐藏在门店大量商品中的链接，到反季节直播的高频重推，商业模式的差异不仅体现了商家对消费趋势的洞察，也体现了电商平台的积极帮助。

今年七月，抖音电商「好货市集」IP发起「反季节抄底大战」，以羽绒、棉袄、毛针织衫、羊绒衫等秋冬货盘为主。这次反季节促销活动的参与商家大多是「失物招领潮牌」、「宿慕/嘉果服装」这类中小型企业，工厂，白牌企业。根据抖音电商公布的数据，反季节品类在活动期间同比爆发超过30%，其中羽绒服、羊绒衫、棉袄/棉袄增长最为明显。

与此同时，视频号也上线了「反季特惠购」现场激励活动，主要涵盖服装内衣、母婴、鞋靴、家纺四个一级品类的反季节商品，如羽绒服、外套、雪地靴等。

电子商务平台对反季节服装的热情与其整体发展战略不谋而合。618、双十一等大促节不断显露出疲软的趋势，在更细分、更垂直的消费场景中，电商平台开始慢慢发现增量，比如猫粮、狗粮等。但在服装的赛道上，反季节服装与追求高性价比的消费观念不谋而合，增长潜力开始受到电商平台的关注。

仔细整理了一批电商平台的营销活动，不难看出，「直播」被认为是反季节服装销售的核心手段。

"绝大多数电商平台的运营小二都建议我们做反季节直播专场，除提供流量资源位外，平台方还承诺给予红包补贴，提高直播间转化率。。“一个原创女装品牌的经理谢玉告诉剁椒，电商平台在反季节服装活动中投入了很大的力量。”毕竟反季节促销在「价格力」“大主题下”。

在平台的努力下，大咖也纷纷加入了反季节服装带货潮。

今年夏天，李佳琦的直播间策划了几次「反季节直播专场」，冬季单品主要有羽绒服、毛呢大衣、羊绒衫等，强调反季节折扣。

还有大咖将反季节服装直播「追溯」结合起来，去核心品类产品和工厂直播原产地。。以Tiktok服装大咖@冬姐为例。今年夏天，她在海宁中国皮革城进行了一系列追溯直播。在强调性价比的同时，通过工厂加工流的展示，加强了消费者对反季节服装质量的信任。

今年，服装品牌做反季节促销店的热情也得到了显著提升。除深受平台鼓励，投身于直播电商的中小企业外，品牌商家在今年夏天的直播领域也积极多了。。

鸭鸭在一批羽绒服品牌中显得格外出众。「刻苦」。直播从早晨七点开始，直到深夜。实际上，「夏天卖羽绒服」近两年来，鸭鸭已成为其主要营销点之一。去年，鸭鸭还将直播间搬到雪山直播，引起了很多用户的关注。这种高频、正常的直播模式已经成为很多品牌玩家的通用玩法。

波司登今年切入防晒赛道，选择用防晒品类的流量辐射带动反季节服装的销售。波司登的直播间往往有两个并行的主题，防晒和反季节，两个类别相互引流，促进转型。

大品牌看增量，中小企业做销售

虽然反季节服装的流行程度在前面，但是，不同定位、不同体量的品牌和商家，在反季节服装营销方面也有所不同。

对于以羽绒服为核心品类的鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵等品牌来说，品牌确实可以在一定程度上减轻运营和库存压力，跟随反季节服装的流行。

举例来说，波司登在2023/24财年年报中披露了近两年持续发力的直播间，波司登的库存周转天数在2024年3月31日下降到115天。

然而，对这种规模较大的品牌而言，清仓并不是反季节促销的根本目的，扩大品牌声量，为冬季新产品进行检测，预热，正是品牌所有者更看好的营销点。

以高梵旗靓店抖音直播间为主，「反季」、「低价」只有三四个折扣，比例不高，甚至还有很多新的直播间。“品牌上的新产品大多是为了提前做好小规模的市场测试，收集用户反馈。”谢玉分析道，“用户反馈好的模式，后续会成为冬季的主要模式”。

此前，雅鹿在一次采访中提到，新产品通常在少数直播间进行试水和测试，品牌的主要推广风格是从产品的销售数据中确定的。这样既能控制品牌的运营成本，又能有效地提高爆款的准确性。

根据品类市场节奏，以羽绒服为代表的冬季品类将在8月底和9月初逐渐进入市场预热期。前几个月属于销售淡季，加入反季节促销活动正好可以补充羽绒服等品类的市场关注度，为后续品牌的主营营销活动预热。

八月三十日，波司登、雅鹿在同一天正式宣布品牌代言人，很早就引流了冬季市场。前一种合作适合，推广「叠变」轻便的羽绒服，后者与许凯签约，进一步扩大年轻用户群。

对规模较小的中小企业，以及工厂、白牌企业而言，如何？在反季节消费的帮助下，促进销售转换，减轻现金流压力是更为迫切的需要。

“工厂有设备生产成本的压力，中小企业需要通过冬季库存来补充现金流”。章龙的品牌属于后者。“然而，大多数中小企业不会在每个季度积累大量库存，无法实现长期直播特别活动。”。

伴随着流量热度的不断上升，很多跟随潮流的商家在反季节服装类别中的经营策略越来越重。

另一方面，为寻求销售转换，中小企业、白牌企业专门合作，开拓生产线，供应反季节服装商品。

已经有消费者发现，一些低价促销款，以清仓、断码为由，实际库存其实非常充足。上个月，在直播中，我甚至买了两件反季节外套，朝鲜吐槽剁椒。“下单的时候，直播间总说是最后五件，一周后再看，直播间改口说最后十件”。在谢玉看来，这是「低价竞争」另一种衍生方法。

另外，为了提高反季节服装的转化率，中小企业也在不断地加码运营管理。

“几年前，很多原创服装品牌的反季节、清仓款都不接受客户退货。这将在产品详情页上注明。”然而，反季节服装走红后，商家的竞争加剧了。谢玉发觉，「七天无理由退换」、「运费险」还在反季节促销中流行起来。

然而，并不是所有的服装电子商务都热衷于反季节促销的流量红利。“夏天，我们应该重做反季节促销。冬天怎么卖？”谢玉，拒绝了电商平台的反季节促销直播，提出了这个问题。提前透支需求可能不利于长期发展，因为消费者的决策越来越谨慎。

今年夏天，反季节服装的潜力得到了证实。然而，反季节促销的真正价值取决于不同规模和品类商家的具体情况。既是机遇，也是挑战。对于服装商家来说，如何利用好反季节消费浪潮是一个开放的问题。

本文来自微信公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：不空，36氪经授权发布。

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