刘强东压力很大，京东国际化，失败就成仁。

出品/电子商务报告Pro

作者/吴昕

01

JD.COM全球销售业务新推出四个中国

近年来，“出海”成为各行各业竞相追逐的热门词汇之一，尤其受到电商巨头的青睐。

在这波浪潮中，以阿里的速卖通和拼多多的TEMU在跨境电商领域涌现。、以TikTok电商和快时尚领袖Shein为代表的“出海四小龙”局面，以其卓越的表现得到了海外消费者的广泛认可。

然而，在这一繁华景象中，作为电子商务领域的三大传统巨头之一，JD.COM的出海步伐似乎相对缓慢，其音量和影响力逐渐与其他竞争对手保持距离，缺乏鲜明而响亮的国际标志。

对一个打算进入全球市场的电子商务巨头来说，这无疑是一个亟待改变的局面。

很明显，JD.COM也意识到了问题，迈出了实质性的一步。

根据《财经》独家报道，京东全球销售业务(又称“主站销售”)正式扩展到美国、日本、新加坡、马来西亚四国市场。

值得注意的是，JD.COM对这一行为的业绩要求甚至只是不赔钱。

在这种布局中，JD.COM希望借助海外传统购物活动“黑色星期五”的东风，实现订单量的显著增加，并以此为契机，进一步进入欧洲、北美、大洋洲等更广阔的市场。

现在，客户已经可以在京东App上轻松切换到这四个国家的网站，享受京东直营和第三方商家提供的丰富商品选择。

这个举动并非空穴来风，实际上，这是京东全球化战略深化的必然趋势。

此前，亚马逊海外采购官方旗舰店进入JD.COM平台的消息为这一战略转型奠定了基础。双方的合作不仅意味着资源交换的开始，也为JD.COM的出海之路增添了新的动力。

特别值得一提的是，在海外业务方面，JD.COM继续坚持其在国内市场的低价策略，通过一系列优惠活动展现其价格竞争力。

例如，在美国站，一件儿童游泳背心的价格比同款亚马逊低近40%，智能手机计时器锁盒也享有类似的折扣。

另外，为了提高价格透明度和竞争力，JD.COM还直接在页面上标注“Amazon价格”。

在运费方面，JD.COM也下了很大功夫。其集装箱运输服务提供标准、海运、空运等多种选择。，而且国内部分免运费，跨境部分运费按商品重量计算，与其他平台相比优势明显。

例如，新加坡海运的首次运费仅为23元，远低于同类服务的市场价格。

为进一步提高市场竞争力，JD.COM还推出了海外包邮活动，并打出了“京东直营，价格与国内相同”的响亮口号。

在日本市场，JD.COM已经完成了一项快速的包邮和空运服务；然而，在美国和新加坡市场，分别设置了全额包邮的优惠门槛。

与此同时，JD.COM还向全球招募了“海外营销人员”，鼓励更多的人通过佣金激励制度参与JD.COM的全球化进程，不仅拓展了营销渠道，还实现了与消费者的深度互动，为其全球化战略注入了新的活力。

由此可见，JD.COM正以更加坚定的步伐和更加灵活的策略加快出海进程。在跨境电子商务领域日益激烈的竞争中，我们将拭目以待JD.COM能否通过这一战略调整实现弯道超车。

02

京东艰难的出海之路

然而，在谈到JD.COM的海外业务时，业界普遍表现出一种复杂的情感——遗憾中夹杂着“早起赶晚会”的感觉。

怎么会这么说呢？

我们又回到了2014年。当时，刘强东对国际化的重要性有着敏锐的洞察，并肯定“国际化与否决定了JD.COM未来的生死。”

这种自豪感立刻被付诸行动。同年，JD.COM正式踏上了出海之路，与业内另一巨头阿里并肩而立，被戏称为“猫狗大战”的海外持续。

在接下来的几年里，JD.COM经常采取行动:2015年，全球销售业务（JOYBUY）部分网站上线，同年与印尼巨头合资成立京东印尼站，意味着其海外布局正式拉开帷幕。

然而，美好的时光并没有持续多久。2016年，部分网站暂停运营，海外事业部高层人事动荡，尤其是总裁徐昕泉辞职，给JD.COM的出海之旅蒙上了阴影，一开始就遭遇了挫折。

面对困难，刘强东没有轻易放弃。他迅速调整战略，于2016年8月重组。在高层的刺激下，沈皓瑜担任JD.COM集团国际业务总裁，试图扭转局面。

与此同时，“JD.COM销售全球”业务应运而生，JD.COM也加大了对印尼、越南、泰国等东南亚市场的投资和合作，一切似乎都朝着好的方向发展。

不幸的是，理想是充实的，但现实是骨感的。2019年，由于业绩没有达到预期，刘强东在内部会议上严厉批评国际业务，这无疑给已经面临挑战的国际业务带来了更大的压力。

尽管刘强东再一次强调国际化理想，并通过管理调整来促进市场拓展，但现实似乎并不像他想要的那样。

2020年代，JD.COM的国际业务经历了从B2C到B2B的战略转型，以及英语站和一些站的关闭。这些变化无疑揭示了JD.COM在国际化道路上的艰难选择和选择。

而且高层领导的频繁变化，也反映了JD.COM在寻找最适合国际化的路径时的不确定性和挑战。

特别值得注意的是，2023年初，JD.COM印尼站和泰国站的关闭，给JD.COM的海外电商业务带来了沉重的损失，只有国际物流业务仍在海外苦苦支撑。

关闭京东印尼站的公告

一些JD.COM内部人士在评价其国际业务流程时指出:“急功近利，短期内投入大量资源，但忽略了流程”。虽然这个评价很苛刻，但也说明了JD.COM在国际化道路上犯下的错误和不足。

因此，京东在国际化方面的布局也越来越谨慎，今年几乎没有什么大动作。

在新推出的四个国家之前，JD.COM的全球销售只是在今年2月宣布业务扩张的基础上，进一步扩展到24个欧洲中国，这些国家之前已经开通了法国、德国、意大利、荷兰和西班牙。

值得一提的是，在今年年初的全体员工会议上，有员工询问了国际业务的发展规划。许冉回应说，这是一个重要的增长方向，但需要时间来验证。

03

在国外再造一个京东？

事实上，京东除了要处理内忧外，还要处理外患。

比如上面提到的“出海四小龙”，——Temu、TikTokShop、由于其快速的扩张速度和创新的商业模式，速卖通和SHEIN在全球范围内掀起了一股不可忽视的浪潮。

四小龙正以多样化的策略不断扩大其全球影响力，从Temu遍布55个海外市场的足迹，到TikTokShop在美国市场的激励措施，再到速卖通与菜鸟在大型物流领域的深度合作，以及SHEIN为商家打造的全方位成长计划。

另外，还包括亚马逊，Shopee、其他国家的电商平台，如Meesho。

面临这种市场格局，京东的海外电商业务确实没有绝对优势。

幸运的是，JD.COM找到了出海的第二条路径:专注于物流和供应链市场的深度培育。刘强东曾明确表示，JD.COM的国际愿景在于“以物流为载体的供应链服务全球化”。

在JD.COM物流的最新财务报告中，这一战略定位得到了充分证实。随着全球近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库的建立，JD.COM物流不仅建立了覆盖全球的供应链网络，还以美国、欧洲等国家和地区的集成仓库配送物流服务实现了海外收入的持续增长。

其中，京东在欧洲市场的布局更加显示出其全球扩张的雄心壮志。

京东物流正在逐步巩固其在欧洲市场的基础，将这个大陆视为其全球化战略的重要基石，从ochama业务的跨境配送服务拓展，到与英国EVRi的战略合作，再到跨境直购和私人物品直邮服务的不断延伸。

此外，JD.COM航空的国际航线扩张和与海外航空公司的合作为其全球物流网络插上了翅膀，完成了跨境高效联运。

自从刘强东提出国际化是他“心中最后的梦想”以来，京东国际化之旅也已悄然进入第十年。

在过去的十年里，尽管道路并不总是一帆风顺，但JD.COM正逐渐向世界展示其全球布局的有效性。凭借其在物流和供应链领域的丰富积累。

或许时间会给出最有力的答案，关于“在国外再造一个京东”的梦想能否实现。

但是，毫无疑问，京东的国际化之路虽然漫长而艰难，但也充满了无限的可能性和希望。

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