山姆以外的大润发会员店机会

来源/智能PLSC产品

作者/万德乾

8月31日，大润发(高鑫零售)第五家M会员店在浙江省嘉兴市杉杉in象城开业。大润发原嘉兴中环西路店也改造了这个地方。

全新的商品和店铺由内而外的改造，代表着第五家M会员店开张的第一天，就是嘉兴市一哥。

山姆在国内高端会员店业态处于遥遥领先地位，避免山姆开店是一个理性务实的决定。此外，将原来的大润发店改造成会员店，不仅可以抓住速度，还可以借助大润发原店不与山姆近距离交集的优势。

M会员店采用红色主色调，就像大润发一样，但如果不主动了解，不熟悉的新客户就无法在最初的视觉上与大润发联系。M会员店作为会员店最重要的商品力量和供应链，正如山姆和沃尔玛的前台区别和后台供应链协调一样，也在借助大润发的原有优势。

这些都是老牌大卖场领导者在新的零售产业周期中追求会员店业务的有效策略。而且，一系列有效的策略指向良性的结果:当沃尔玛中国原有的大卖场主营业务面临商业挑战时，山姆以会员店的形式支撑了沃尔玛在中国仍然被称为王中国超市百强榜的地位。

大润发不一定要完全借鉴这种战略意义，但也不一定要抵制它的价值。这也与沈辉上任大润发首席执行官五个月以来首次面对媒体公众的声明相吻合，提到M会员店的战略决心将继续聚焦，形成一定的吻合。

图为沈辉大润发CEO

目前国内会员店行业的总体趋势是，秀儿一般的山姆在公众观察会员店方式方面占据了更多的关注，但目前48家店的山姆并不能占据更多的会员店经营机会。

名气不争，生意各有领地，属于当前会员店赛道的真实逻辑。大润发M会员店目前正在开业一年四个月的第五家店，有点符合这个逻辑，意味着找到自己的路径。

如何做好M会员店的供应链？

由于M会员店嘉兴店改造于原大润发中环西路店，店面仍保持原有的两层格局。一楼以非食品为主，包括进口、眼镜、家电、护理、家纺、服装百货等。进入商店。二楼是新鲜和新鲜的食物(烘焙、热食、冷食等)。)、主要包装食品。停车场还是在地下一层。

正式开店的嘉兴市民可能最大的感受就是打折，就是这是一家有超级折扣卖点的会员店。4000元以上的冰箱正常销售，店内只卖2899元。正常情况下，1000元以上的眼镜只需要200元以上。即使是进口的SK2爽肤水，店里也只需要749元。

当然，如果你想买这些折扣价，第一个条件是申请会员卡。要么是260元/年的普通会员，要么是680元/年的黑金会员。会员价格与山姆方式完全相似。

评估会员商店的核心指标是会员卡的办卡数量和续卡率。对于大润发M会员商店总经理袁彬来说，「品智PLSC」这是一个令人担忧的问题，给出了意想不到的结果。

M会员店目前的卡数属于山姆和Costco开业客户以外的最高会员店品牌，在美国两个品牌以外的所有会员店中大幅领先。2023年底，M会员店仅推出8个月，仅3家门店，卡数就超过10万张。

据悉，山姆会员店高管团队多次来到M会员店了解情况，认为M会员店是目前会员店业态中追求山姆最紧的同行品牌。

两种会员卡费标准自然有两种会员特权。根据680元/年的黑金会员，可以享受的好处包括:每次购物可以享受2%。 返利，每月500元封顶；每月一张免费邮券；每月一次免费黑金下午茶套餐；眼镜产品85 折 (特价产品除外)；车胎9 折扣(每年四条内)；此外，每年节约金额不足420元的部分，可用于扣除次年黑金续费。

当然，店里有普林斯通和米其林轮胎。黑金会员可以在嘉兴买到最便宜的轮胎和机油，这可能是嘉兴最低的价格，让途虎在保养汽车时保持沉默。

甚至当大家都认为会员店赛道的加油站是专属Costco的时候，M会员店也在搞给油福利。在江苏联合中石油，在浙江联合中海石油，每月推出20元起的给油福利。以及自助洗车。

除了权益之外，我们还谈一个本质问题：客户为什么要独立付费购买会员卡？

眼前有两种诱惑:第一种是只要购物一次，就可以回到这张卡费的明显利益转让。第二种是会员的专属权益，如购物返现、下午茶、眼镜、汽车售后服务等。

长期的诱惑是一种:只有M会员店才有顾客想买的东西。这句话的相反视角是:客户在大润发可以买到的东西，其他渠道确实有。

会员商店，玩商品力量和供应链。

这是在日常消费品中构建渠道专属价值的独特商品技巧。山姆有鲜榨果汁、蛋挞蛋糕、纸巾、洗衣液等。M会员店也有同样的产品。两者的区别在于:你的味道很好，我的味道也很有特色。你的工艺材料还不错，我的供应商有独家秘方。从长远来看，每个人都在自己独特的商品实力和供应链竞争力中建立了自己的忠诚会员池。

如上所述，山姆依靠沃尔玛在外界看不见的地方分享了很多供应商的资源和议价能力。M会员店也在大润发的支持和协调下，迅速获得了足够持续开店的供应商体系。

以嘉兴店为例，以M会员店的商品力为重点，以M会员店的可持续发展为重点，以防止商品力评价为主观狭隘。

与大润发相比，M会员店的产品几乎完全更换，几乎没有重叠。除了分享少数新鲜食物，店内还有更多品类，包括家电、家纺、服装、家居、家居清洁、个人护理、包装食品等。，这些都不同于大润发。而且都是M会员店单独建立的品类体系，有的甚至是联合供应商专门定制的ODM产品，也就是含有M标志的自主品牌产品。

山姆优秀的商品实力在于偏执的不断完善。山姆会不断优化那些已经卖得很好的产品的更换。和M会员店一样，不断的更换率不亚于山姆，至少超过了还依赖进口的Costco。

自扬州首家门店开业以来的16个月期间，M会员门店的产品更新率为60%，保持每月5-10%的SKU更新率。这种边换边扩产的节奏保证了M会员门店的以下业绩:目前，M会员门店长期低价项目的产品由于价格优势稳步扩大，在保证质量不变的前提下，获得了30%-50%的销量增长。

到目前为止，M会员店已经大致确定了4000个单品，与扬州第一家店相比，产品数量增加了40%。M会员店副总经理和产品负责人佘咸平表示，目前已有100种产品相继开发。当然，佘咸平说，M会员店并不特别追求自主品牌的数量。

问题来了，为什么供应商愿意合作？

供应商不容易！我们不仅要给只有五家店的M会员店一个显著的价格实力，还要配合不断优化商品实力？答案可能是大润发。有了大润发的合作保障和拖底，供应商并不单独与M会员店合作。

折扣和会员模式不仅可以是两种不同的零售模式，也可以是一种没有严格区分的集成模式。根据首都经济贸易大学陈立平教授的研究，折扣店可以与会员店结合。因为折扣店是一种可持续的低价竞争力，而不是一个便宜的定位。

M会员店可能是国内会员店，折扣低价水平非常突出的一家。M会员店的产品实力在不断优化进步，但M会员店的价格实力首先出来了。

大润发一直代表着浙江嘉兴为日常购物提供的最高供应水平。如今，与原来的大润发相比，改造后的M会员店已经完全更换了产品，定位也有所提升，价格也远低于其他会员店。当然，目前嘉兴没有其他会员店竞争产品。

正因为如此，M会员店嘉兴店从开门的那一刻起，就是嘉兴零售一哥。

如何加快M会员店的展览速度？

对M会员店的发展，沈辉明确表示满意，并要全力支持。

对于目前的M会员店来说，高鑫零售是一个模型打磨，继续投资，稳步前进。利润不是目前的主要目标。沈辉认为，只要业务模式打磨稳定，运行良好，利润就是自然的结果。

在资金方面，高鑫零售将继续给予资金支持，以及上述供应链资源的全方位支持。

背靠大润发的M会员店，实际上具有针对当前行业现状，大润发店规划的几大优势。

首先，快速改造。从第一家扬州店开始，M会员店就是翻牌改造原来的欧尚店，嘉兴店就是大润发店。这类商店不仅仅是现成的商店，而且它们的位置也与山姆不同。山姆非常强大，这一点大家都知道，但是山姆不能做所有的生意。M会员店在竞争对手不多甚至没有竞争对手的地区，做的是定位升级的店铺，也可以借用大润发在当地形成的客户口碑。可以说，他们获得了很好的展览条件。

其次，快速展示商店。M会员店不像山姆花了10多年建立当地供应链，也不像Costco基本没有时间建立当地供应链。M会员店与供应链和展览店同步。就像刚才提到的，大润发和欧尚的店铺和山姆的不一样。M会员店可以快速翻牌那些现有店铺，该区域已经符合会员店条件的店铺。一个6-9个月的改造周期，多店同时改造的翻牌。也就是说，在嘉兴店开业前，M会员店江阴店、无锡店(梁溪区)已经开通线上业务，并于年内开业。无锡店已经决定9月10日开业。

由于大润发原有店铺布局最多的区域位于华东区，华东区是目前中国最好的会员店市场，M会员店未来将重点推广华东区域布局。

三是在线增量。没有山姆超过一半的前置仓在线业绩，山姆占据了会员店最强的知名度，大润发也是一家擅长在线即时零售业务的企业。沈辉明确表示，以大润发优鲜为代表的高鑫零售即时零售能力，属于实体零售行业十分领先的平台。在线位置，无论是否是前置仓模式，以及大润发店与M会员店的合作，都将是M会员店在线业务的资源保障。刚提到，无锡、江阴两家店铺，在开业前就已经开通了线上业务。事实上，嘉兴店也在四月开业。

刚才反复提到大润发和M会员店的各种协作，其实这种协作和分工在战略层面还是存在的。M会员店可以消化补充大润发的股票店和尚未触及的中高端市场。大润发作为一种大众化的业态，仍然有其固定的客户群。

现在沈辉也公开明确表示，从今年4月份开始，大润发已经做了一些调整，包括扩大商品数量，以满足更多不同客户的需求，恢复势头明显。包括:游客数量、营业额、门店增长率全面恢复，超出预期，扭亏为盈。预计11月高鑫零售中期报告外部可获得详细的业绩数据。

尽管现在很累，但还是充满了希望。”沈辉重述了大润发管理团队，对目前大润发复苏的现状感慨万千。

沈辉说，目前的高鑫零售将是三种业态的发展。一个是以大卖场为主的大润发店，业绩占比最大。一个是大润发Super，中型超市业态。今年，我们将努力运行模型，并在明年迅速发展。另一个是M会员店。

一个成熟的会员店市场，零售业态渗透率至少超过20%，目前国内可统计数据不超过3%。所以，即使山姆目前看起来很强，每个人都可以。

M会员商店和其他人一样有这样的宏观机会，但是还有另外一个机会：大润发。

在山姆不去或者暂时不能去的地方，供应链和商品力内功已经达到了一定水平的M会员店，可以跑得很快。

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