市场营销大变天，总裁都走进了直播间。

2024-09-04

内容是品牌成长的关键。总统直播，正逐步成为品牌内容创作的新发力点。

8 月 3 每天，鸿星尔克总裁吴荣照带着新产品，做客抖音电商头部主播@疯狂小杨哥直播间。鸿星尔克新鞋在不到两分钟的时间里售出。 2.4 万单，粉丝买空了福建仓库的全部库存。

旁边的小杨哥问：“那能不能发出去(货)？”镜头正中，吴荣照微微皱起眉头：“到处想办法调整(货)。”

看到这一幕，有网友感慨小杨哥的带货能力:“吴先生担心回去拼命赶货，缝纫机又要踩烟了。”有网友观察到了新现象:“现在(直播间)都是企业家。”“不请明星，开始请CEO。”

的确，今年以来，许多过去很少直接通过社交媒体发声的总裁，如蔚来创始人李斌、物美集团创始人张文中，开始拥抱直播和短视频。总统们创造了个人 IP 已成趋势。

据刀功介绍，今年7月，TikTok电商推出“总裁麦爆”渠道，鼓励更多品牌总裁通过直播、短视频等方式创作，为消费者带来高质量的内容、优质的商品和新的商业增长方式。

一些品牌总裁已经在这个栏目中亲身感受到了“开麦”的好处。360 总裁带来的新产品，如周鸿祎、鸿星尔克吴荣照等，在直播互动中秒变爆款。

但是上述品牌的总裁，或多或少都有内容创作和直播经验，很多没有相关经验的品牌仍然有顾忌：

总统直播是昙花一现还是细水长流？这背后代表着什么样的行业趋势？

总统的风格各不相同，如何找到适合自己总统的玩法？

总统与品牌形象高度捆绑，播出时应该注意哪些问题？

对吴荣照、周鸿祎等总裁的几次直播进行了探讨，刀功总结了一套总裁直播的方法论，为准备进入市场的品牌提供了一些参考。

顾客、品牌、平台“三向赶赴”

越来越多的品牌总裁进入直播间，而不是跟风。这股热潮的背后，是消费者、品牌、平台的“三向赶赴”。

随着电子商务平台的出现和发展，方式也在不断变化，但“以消费者为中心，满足消费者需求”的本质从未改变。从货架电商到现在的内容电商，平台能力演变的背后，一方面是技术进步，另一方面是消费者需求的升级。

目前，客户已经不再满足于单纯的低价，更愿意为好的商品、好的内容买单。一个例子是，近年来，直播网络名人在颤音电商生态中崛起，如刘邈宏、东方选择、交朋友、疯狂小杨哥等。，“破圈”不仅取决于低价，还取决于内容创作能力。

其实品牌知道内容的重要性，很多品牌在官方账号建设和日常直播上投入了大量的资源和精力；总统今天没有进入直播室，这是 3C 数码圈尤其如此，手机圈总裁们早就对用线上发布会和发布会衍化内容是新产品造势的玩法相当熟悉。

但随着小米 SU7 新闻发布会很受欢迎。在后续的北京车展上，车圈里的老板们经常谈论热点。越来越多的总裁意识到，客户想看、爱看品牌的创业故事，自己创作，与客户更频繁、更直接、更日常地交流互动，可以高效提升品牌价值，煽动更大的增量。当然，这也得益于平台生态的不断成熟，为总统IP的建设提供了天然的土壤。

数以亿计的客户每天都活跃在抖音中，品牌可以在这里迅速渗透到群体中，甚至实现平台价值溢出；内容货架的全球兴趣电子商务生态也可以通过总裁的直播销售，提高产品销量，实现产品和效果的融合。“总统麦爆了”的频道将总统展现到正常状态，可以进一步帮助品牌煽动更大的增量。

总统直播，玩法多

解决了“要不要出现”的问题，下一个品牌面临的问题就是总裁“如何出现”。

现在总裁出镜主要有四种方式：

1.总裁自播

这种形式更适合有一定知名度和影响力的品牌总裁，在一些热门行业更常见。比如张文中、吴荣照、李斌等企业家在Tiktok上开设个人账号，通过直播和短视频讲解自己的产品，分享自己的创业经历。

2.总裁达人/明星

从目前的案例来看，很多快消品牌倾向于选择做客直播间的方式，试水直播。很多品牌与平台专家长期合作，经验丰富，专家直播间对品牌总裁来说也是一个相对舒适的场景。

但是在新产品发布、品牌升级等重要节点，不少总裁选择与品牌明星代言人一起出现。一方面双方本来就有合作的基础，另一方面，总统和明星的热度叠加，可以放大代言人对品牌的影响。8 月 31 日本，特步集团“小公主”丁佳敏与品牌代言人王鹤棣一同亮相，展示了一系列新产品的特色，传达了品牌理念；8 月 14 日本，家居品牌林氏木业高管携手代言人王一博，在抖音直播年度战略新产品发布会上，人均观看时间长达 10 分 22 第二，品牌成功实现了群体破圈。

3.总裁对谈

对话是企业家圈子里常见的沟通形式。对于一些行业资质深厚但“网络感”不强的总裁来说，这是一个很好的进入直播的方式。比如 5 月 31 日本，物美创始人张文中抖音直播首秀时就拉上了俞敏洪，后者建议他上播聊天介绍一些商品，请一些好朋友帮忙热场。

短剧，短视频

有时，总统出现的内容媒体甚至不是直播。今年 2 月亮，洁丽雅集团创始人长孙石展承创立了抖音帐号，自编自导自演了《毛巾帝国》系列短片，将自己的经历融入到短剧这一新的内容形式中，让家纺品牌洁丽雅成功破圈。

一些反响不错的直播也可以进行二次编辑和分发，给品牌带来长尾效应。在直播小杨哥的过程中，周鸿祎的金句频频出现，相关剪辑视频赞不绝口。

每个品牌的商业模式和发展阶段都不一样。如何选择适合自己总裁的出场方式？这个问题的答案应该从品牌的整体业务目标出发。

有些大品牌有很多产品线，总统可能不是为了某个产品而出现，而是为了提升品牌力和影响力；对于一些耐消费品牌来说，消费者的决策周期很长，总统的出现可以建立消费者的信任。一些成熟品牌面临着“老品牌焕新”的任务。；其他品牌希望找到线上销售的突破点，快速吸粉，实现销量增长。对应的目的不同，总统出现的方式也因此百花齐放。

当然，品牌总裁出现的目的通常不是单一的。今年鸿星尔克品牌升级，吴荣照与小杨哥合作直播，不仅提升了品牌形象，也实现了新产品销量的突破；再比如洁丽雅，在用毛巾帝国的短剧刷新品牌形象后，迅速策划开始直播，第一场直播吸引了人们。 150 万人观看，登顶抖音电商带货名单完成品效合一的TOP1。

换句话说，品牌可以根据自己的需求和消费者的实时反馈，随意搭配总统的出场方式，甚至像洁丽雅一样探索新的玩法，形成内容矩阵，最大限度地发挥总统内容的价值。

目前，已有 360、许多品牌总裁，如徕芬、鸿星尔克、飞鹤、林氏家居等。，与“总统麦爆”合作，为品牌带来了音量或销量的增长，同时也为其他品牌提供了宝贵的体验。