即使是LV也要关门，高端商场除了打价格战还能怎么办？

出品/联商栏目

发文/老刀

编辑/蔡建桢

奢侈品在中国关店并不常见。行业普遍处于高端商场将国际奢侈品“视为上宾”的状态。他们可以在一楼获得最好的位置，最强的入场谈判筹码，最优惠的租赁政策，甚至最大的日常运营自主权——比如不参与商场活动，不按照商场统一的运营要求等等。

高端商场之所以高端，是因为这些奢侈品牌支撑着门面。任何奢侈品关店都是地震级的大事件，尤其是高端奢侈品。

从去年开始，高端消费品的需求似乎陷入了疲软，奢侈品的增长速度放缓甚至下降。尤其是在消费降级、互联网快速消费节奏兴起的宏观背景下，奢侈品越来越“祛魅”。

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关闭沈阳卓展览店的LV？

根据联商网的消息，法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登向顾客发布消息，称沈阳卓展购物中心专卖店将于10月15日正式关闭，服务将转移至沈阳万象城专卖店。然而，这一消息尚未得到官方确认。

据悉，沈阳卓展集团是东北知名的高端百货运营商，经营管理高端品牌，提供优质商品。集团成立于20世纪90年代，2012年更名为“卓展集团控股有限公司”。目前，卓展购物中心已在沈阳、长春、哈尔滨设立，总物业面积近65万㎡。

自今年以来，LV一直是个“坏消息”。

近日，有媒体报道，丝芙兰中国宣布在内地市场裁员约120人。作为LVMH集团旗下的美容集合店品牌，丝芙兰在集团内仅次于Louis。 第二大品牌Vuitton路易威登。根据LVMH集团今年第二季度和上半年的财务报告，丝芙兰精选零售部门上半年收入增长3%至86.32亿欧元，第二季度有机增长5%至45亿欧元，不如分析师预期。

另外，LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)集团也宣布在澳门市场裁员5%。

除了裁员，LV在最近的法国巴黎奥运会上投资了1.5亿欧元(约12亿元人民币)，这也被解读为因为“业绩不佳”而不得不进行巨额营销。Louis奥运会奥运会。 在奥运会上，Vuitton路易威登负责打造奖牌箱、火把箱和颁奖拖盘，并拥有迪奥。(Dior)该品牌赞助开幕式嘉宾的服装，尚美巴黎(Chaumet)负责官方奖牌的设计。

虽然是在法国举办的奥运会，但奢侈品赞助体育比赛是独一无二的。LV作为一个定位于高端的奢侈品牌，选择赞助奥运会等大众体育比赛与其传统目标群体及其定位品牌形象不符。

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奢侈品集体业绩下滑

高端消费者必须是社会金字塔的顶尖群体，他们有足够的可支配收入，甚至已经实现了财富自由。长期以来，中国一直是全球奢侈品消费增长的重要引擎。

据华尔街日报报道，LVMH集团总部位于巴黎，显然欧洲是其“家乡”。然而，在过去的30年里，LVMH的惊人增长发动机来自中国市场。中国人对这个品牌的痴迷甚至模仿了世界上任何其他地区的人。中国的销售额约占LVMH集团全球销售额的20%。

然而，近年来，LV在中国已经不再受欢迎。一方面可能是因为中国富人消费观念的变化，另一方面也可能是街头模仿和大众普及，让LV品牌有可能被贴上“土豪”的标签。

尤其是疫情过后，整个消费生态的低迷必然会影响到LV这样的奢侈品牌。营销专家认为，资产缩水后，主要消费者开始理性消费，对高溢价空间的奢侈品的欲望降低。此外，由于汇率和关税的影响，一些聪明的中国人开始选择在国外购买或购买奢侈品。

特别是今年上半年，中国市场上奢侈品业绩下滑，甚至影响了其全球业务。

7月23日，LVMH集团公布了2024年上半年业绩报告，该集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下降14%至73亿欧元；亚洲市场(日本除外)销售收入同比下降10%。3月底，LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺的财富从2310亿美元的峰值下降到7月底的1850亿美元，他的财富在短短四个月内下降了大约20%。

除LVMH集团日子不好过，其它众所周知的奢侈品也进入了严冬。

七月十五日，Burberry发布了2025财年第一季度报告，截至六月二十九日三个月，企业零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，中国销售额下降21%。

7月16日，卡地亚总公司历峰集团发布了新一季的财务报告。根据固定汇率，截至2024年6月30日，集团销售额增长1%至53亿欧元，去年同期增长19%。从地区来看，亚太区销售额下降了18%，其中大中华区销售额下降了27%。

Gucci总公司开云集团于7月24日公布了2024年上半年的财务报告，截至2024年6月30日，集团上半年收入90.18亿欧元，同比下降11%；净利润8.78亿欧元，同比下降 51%。由于亚太地区，尤其是中国市场需求低迷，上半年开云集团净利润减半，预计下半年收入将继续下滑。亚太区上半年营收28.97亿欧元，同比下降22%；日本的收入为7.37亿欧元，比去年同期增长8%。

在包括中国在内的2024年上半年，爱马仕的亚太市场增长率仅为5.5%，明显低于第一季度的14%。市场份额从49%下降到47%。爱马仕已经明确表示，中国市场出现疲软迹象。

上半年，奢侈品公司瑞士时尚手表制造商Swatch的净利润也下降了70%，其财务报告中提到，中国市场奢侈品需求下降影响了业绩。

就目前已公布业绩的奢侈品巨头而言，几乎都提到：中国高端消费需求疲软。

03

高档商场还打着“价格战”

奢侈品是各高端商场手中的“王炸”，肩负着提升品牌档次、吸引人流、增加营业额的重担。随着奢侈品消费需求的减少，这些“王炸”的力量大大降低。

今年8月，武汉三家高端商场的一场“混战”引起了业界的高度关注。据联商网报道，武商MALL、武汉SKP和武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴开始了高端商场的价格战，因为补贴对象包括LV等奢侈品牌，而且有些品牌之前没有参与过商场活动，所以这也被认为是中国市场顶级奢侈品的第一次降价。

众所周知，为了维护自己的品牌形象，奢侈品从不打折，这几乎成了他们的生命线。然而，在武汉这三家商场的混战中，“虽然品牌不是直接打折，但消费者可以通过购物收据等凭证以正常价格购买后的商场礼券，这极大地激发了消费者的购买热情。”

也就是说，商场为自己的真金白银支付补贴，难怪会让顾客疯狂。然而，对于奢侈品来说，“损害品牌形象”的事情让他们选择与商场硬扛，甚至导致LV停止活动。

商场自己掏钱打价格战，甚至“拉终结”奢侈品，证明高端商场日子艰难。在同一个城市，高端购物中心数量众多，导致市场“内卷”。此外，消费市场低迷，高端购物中心的尴尬越来越明显。

这一次，沈阳卓展购物中心LV的撤柜可能是未来更多高端商场品牌无法支撑的第一个多米诺骨牌，甚至会引发一系列连锁反应。事实上，从上半年的表现来看，高端商场确实承受着业绩压力。

根据国家统计局发布的数据，2024年上半年百货零售总额同比下降3%，整体行业呈下降趋势。

根据恒隆集团发布的2024年半年报，总收入较去年同期增长15%至63.79亿港元，而整体租赁收入下降7%至51.51亿港元。其中，内地整体租赁收入下降4%、租户销售额下降13%。在内地零售业方面，恒隆的商场组合收入在2024年上半年下降了3%。高端消费的疲软主要体现在背后，因为在商业地产领域，以收取销售为主流的奢侈品牌租金收取方式，导致商场租金收入同步下降。

上半年上海恒隆广场租户销售额同比下降23%，商场收入也下降8%。此外，像上海港汇恒隆广场这样的租赁率高达97%，但租户销售额同比下降14%，商场收入下降4%。；沈阳市政府恒隆广场、昆明恒隆广场、武汉恒隆广场等高端商场的收入和租户销量也有所下降。

但值得注意的是，高端购物中心销量明显下滑，而沈阳龙城恒隆广场、济南恒隆广场、天津恒隆广场等部分走平民消费路线的高端购物中心却有所增长。

对于内地高端消费市场的疲软，恒隆在半年度报告中提到了几个原因，包括:消费能力稍差的客户在高端消费上变得谨慎，海外游客购买奢侈品的数量增加导致内地商场收入下降。

根据太古地产2024年上半年的财务报告，太古地产上半年总收入为72.79亿港元，与去年同期持平；零售业租金收入为36.82亿港元，较去年同期增长4.9%。在内地零售业方面，太古上半年内地商场整体零售额同比增长4.9%。％，但是就项目而言，仍呈现出高端商场主跌、综合商场相对稳定的格局。

从零售额来看，六大商场中，只有上海前滩太古里持平，而北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港、上海兴业太古汇同比下降4%。、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、广州太古汇、上海兴业太古汇三大高端商场跌幅最大。

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高档商场怎样自救？

高端商场如何在宏观不利、奢侈品日益“失灵”的大趋势下自救？

第一，要认识到客户群体的日益理性，最重要的是感知市场隐性的变化，不要再盲目地“迷信”奢侈品牌。

如上所述，LV客户很容易被贴上“土豪”的标签。对于真正的富人来说，他们更害怕在炫耀的消费动机下带来不必要的舆论风波。所以对于奢侈品来说，大量的“中产阶级”，甚至是大众普遍存在的“炫耀性消费心理”，依然痴迷于它们。

在品牌结构方面，一方面要保持奢侈品为整个商场创造“品牌调性”的形象价值，但实际上，这种支撑门面的价值并不是越多越好，因为毕竟购物中心的核心需求在于销量。另一方面，我们应该更加关注更受欢迎、更能出货的优质品牌，让中间的品牌力量成为商场消费的主力军，不断扩大这部分的渗透性。

另外，特别要适应年轻化的消费趋势。在营销和品牌认知建设方面，以更年轻、更活跃的态度放低身家，走向“年轻人”。事实上，很多奢侈品牌已经开始主动“亲民”。据财经报道，LV于2020年3月在小红书首次播出，同月Prada也在天猫首次播出。许多奢侈品也开始联合营销，LV和MANNER咖啡店，Fendi和喜茶的跨界联合品牌，让高级品牌进入大众的日常生活。

笔者认为，高端商场的硬件配置和高端品牌布局一直是展示其净资产、展示其在当地商业领域地位的关键因素，但这些“生硬”的外在表现肯定会让品牌本身充满温度和吸引力。对于今天的新兴高净值消费者来说，有趣的营销手段和品牌塑造，如上述联合品牌、互动分享等。，具有艺术呈现能力，能够与新兴世界产生共鸣，从而保证高端商场的活力，让高端商场走向内心，而不仅仅是形式化。

联商网顾问厉玲认为，全球奢侈品消费总体在下降，而中国市场的下降幅度可能更明显。由于近年来仍有许多泡沫，在消费欲望和消费能力下降的情况下，回调是正常的。对于百货商店购物中心来说，要做好未来减少的心理准备，提前了解品牌所有者的调整策略，做出相应的改变。一般来说，开店数量必须减少。即使开店，也要缩小面积，调整商品，增加服务，尤其是增加忠实客户的粘性。

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