Keep制作消费品，越来越像「迪卡侬的中国版」

八月二十三日，Keep公布了2024年上半年的财务报告。

在过去的六个月里，Keep实现了10.37亿元的收入，同比增长5.4%；实现毛利4.77亿元，同比增长12.7%。此外，平均每月活跃用户和平均每月订阅会员数量也有所增加，每月活跃用户平均每月收入同比增长5%。

在所有业务都有不同程度增长的财务报告数据中，有一个可能被忽视的关键信号——Keep的消费品业务取得了阶段性突破。

这种情况首先体现在更高的收入和更多的利润上。自主品牌运动产品营收5.01亿元，占比48.3%，比去年同期增长7.5%。毛利达到1.58亿，代表着21.6%的同比增长，利润率也是由 27.9%上升至 31.5%。

在产品结构方面，Keep消费品成功完成了品类拓展，更为明显。

一方面，Keep的业务从室内跨越到室外。不仅哑铃、壶铃等健身产品在增长，跑步等户外设备也在增长。另一方面，业务的触角进入了更多的领域，不仅与内容强相关的智能产品，如手镯，服装贡献的销售比例也在增加。

两者的结合，我们会发现，事实上，Keep的消费品业务越来越像“中国版迪卡侬”。这背后，代表着 Keep正在不断释放生态联动的长期价值。

金库消费品，Keep

Keep很早就制造了消费品。早在2016年，饮食版块和Keep商城就上线了。2017年，智能硬件产品跑步机推出。到2020年，由智能产品、培训设备和健康食品组成的消费品“金字塔”已经建成，也跨越了10亿的门槛。

就商业模式而言，消费品业务对于Keep尤为重要。

首先，这是收入的核心。财务报告显示，自2019年以来，消费品业务稳步增长，一直占据整体收入的一半，最高峰达到59.7%。

第二，这是Keep生态的重要组成部分。

对于Keep来说，消费品业务的出现是很自然的。毕竟运动是有一定门槛的。如果一个人想更好地移动，除了知道如何移动之外，他还离不开设备、设备、服装等的支持。而对后者的需求可能会随着个人能力的不断提高而变得越来越强烈，Keep必须满足。

Keep将一项完整的运动分为四个阶段:产生运动意识、购买设备、开始运动和获得运动结果。Keep的目的是完全覆盖整个运动周期，提供整体的运动解决方案，消费品是不可或缺的一部分。

这一整体性，是Keep的优势，也是不容有失的发力点。

换句话说，Keep必须在不同的业务之间进行生态协作。从上半年开始，Keep在这方面的节奏更加稳定。例如，在今年3月，他们宣布升级Keep。 App 8.0版本，覆盖了更多的跑步路线，增加了更多的线下和户外入口，打造了一系列户外活动IP。

根据公开信息，Keep将于2024年上半年 通过技术服务，我们在中国合作了70多场专业马拉松线下比赛，其中30多场核心比赛，深度参与了包括无锡、武汉、兰州在内的标杆城市的马拉松比赛。

以兰州马拉松为例，超过5500名用户通过Keep完成了比赛，其中全马用户渗透率超过20%，半马用户渗透率超过25%，Keep全马用户“破三”比例达到27.6%。

在内容上加强对户外场景的投入，取得显著进展后，Keep在8月奥运会上推出了第一款智能运动手表Keep，专门为跑步群体服务。 Watch Pilot 第一，迅速接管客户流量。

更好的节奏也很快给Keep带来了好处。在室外使用Keep。 8.0升级后，消费品中的户外运动服和户外活动必需品受到用户的欢迎，为财务报告的红色标签做出了贡献，成为Keep的“新金库”。

运动优衣库，中国版迪卡侬

正如我开头提到的，Keep的消费品在品类上取得了突破。不仅室内健身相关产品可以销售，户外设备也逐渐抬头；不仅与内容捆绑的产品可以销售，而且更受欢迎的食品和服装也很受欢迎。

这个破圈意味着Keep除了圈住核心App客户之外，还溢出了品牌知名度，抓住了更多的普通运动员，开辟了更广阔的增长空间。

所以，从消费者的角度来看，体育品牌那么多，为什么要选Keep？

假如把它独特的生态位置比作“运动优衣库”，那就好了。

假设优衣库是生活的基础款，那么Keep就是运动专业的基础款。它不低于市场上那些“无牌商品”，但一定不贵。价格符合大众市场，同时保证了质量和专业性。——很明显，这是一种符合运动功能需求的质价比商品，满足了消费者的“既要又要”。

事实上，这类似于Keep内容的定位。对于用户来说，内容上，就是不用花太多时间去思考，跟着用户， Keep 练习够了。对于消费品来说，就是不需要花太多时间去选择，买Keep就对了。

这种安心无忧的赛道在没有品牌和商品的情况下会特别珍贵，这也是Keep瑜伽垫运动产品市场份额高的原因之一。

在这里，如果我们再往下挖一层，关键问题就成了：Keep为什么能占据运动专业基础款这个用户的心智？

这首先与历史积累有关。Keep成立至今已有九年。不可否认，它几乎已经成为健身和运动的象征，具有很强的品牌知名度和认可度。

从商业的角度来看，品牌实际上是一个可以带来流量和认可的承诺。“大品牌值得信赖”的原则简单却真实。当你降低了买家的搜索和比较成本，交易的成功率就会明显提高。

第二，Keep还有很强的运动专业积累。简而言之，就是有运动数据，懂得运动的人。

对于消费品来说，爆款产品的关键其实是用户的洞察力。比如Keep在这份财务报告中提到了几款表现不错的新产品，分别是不伤地板软胶壶铃、肘撑腹轮、彩色哑铃。

以上三款产品有一个共同点，就是改变了行业常规款。这些变化可能不大，但回应的是客户在实际使用场景中的痛点和需求，细节是打开消费品体验的关键。

如今，Keep在占据运动基础款的用户心智，进入户外新的内容领域后，对消费品有了更大的欲望。在财务报告中，品牌表示“泳帽、泳镜、登山包等新产品继续围绕户外活动推出”。

这一多种策略，很容易让人想起法国体育用品专卖店品牌迪卡侬。

对于Keep来说，从商业模式的角度来看，涵盖顾客吃、穿、用所有需求的野心是逻辑自洽的，是所有运动生态的进一步完善。从用户价值来看，一站式购买也能让用户有更“安心、省心”的消费体验。

但是要真正成为“中国版迪卡侬”， 当然，Keep必须有更强的SKU和渠道营销能力。这是对Keep的新挑战，也是今年通过提高运营效率，有效提高收入和毛利率的一大机会。

回顾Keep消费品业务的发展历程，我们会发现它的客户结构就像一个反漏斗。

漏斗的核心是App上的忠实用户。他们是核心种子用户，因为他们买得更贵更专业。Keep依靠种子用户提供的第一手需求反馈和高质量的口碑，逐渐蔓延到更广泛的群体，卷起更多的需求，从而帮助打破业务的天花板。

同时，消费品业务作为整个Keep生态的一部分，通过进入户外新领域，与内容业务一起开拓了一个新世界。从室内到室外，Keep可以更加放开手脚。

通过提高供应链和R&D效率，更多的用户，更大的市场，以及一个在消费品管理方面越来越成熟的Keep，可以在规模扩张的同时保证敏捷性和灵活性。这一切都使得Keep消费品在推进阶段性突破后有更大的潜力值得期待。

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