商标是企业经营管理的中心？

2024-08-31

【品牌，是公司各类经营管理活动的中心轴】，这个，就是我真正理解的品牌真义。

它既不是营销，也不是传播公关，更不是营销创意符号口号广告。这些都是过去式的。品牌属于(或等于)广告和创意的时代，估计就要结束了。

有人可能又要出来了:你没看过营销书吗？！品牌只是营销板块下的一个小业务领域，甚至无法与营销并排。如何一下子成为整个企业运营管理活动中心？！你了解品牌吗？

来吧，给我五分钟，听我说完。

“利润”不是出发点，而是企业经营的限制。

是的，在过去的理论和常识中，品牌只是公司各方面工作中的一个技术和创意小部分。它承担着包装“吹牛”的责任，是公司的“喉舌”。在较小的企业中，它不清楚营销的愚蠢，所以人和工作往往是一锅烩。

过去，我们经营一家公司，“盈利”就成了企业经营管理的轴心。企业所有的经营管理工作，都是围绕着“利润”进行的，是的，这里没有错别字，就是“利润”的“利润”。大多数企业的管理、组织、经营，一切，似乎都紧紧围绕着“赢”和“利”。“盈利”是一家公司，尤其是中国最大的创业公司。公司里，无论说什么，反正都是“能拿单的人最大”，“能赢的人最厉害”，“能赚钱的人最优秀”。

真的是这样吗？

为什么公司赚钱越来越难？为什么管理问题越来越麻烦？为什么90后00后总是出来整顿职场？

翻遍所有的管理教材，翻遍德鲁克先生的所有书籍，我们唯一能找到的答案是：利润不是企业和企业活动的初衷和目的，而是企业经营的限制因素。利润不是公司做企业决策的原因，而是验收一家合格公司的指标。

换句话说，“盈利”只是一个企业的底线，而不是出发点和终点。也就是说，一开始为了“赢”和“利”而出发的公司，注定要走很长一段路。

因为“盈利”根本不是一个人和一个企业的真正动机。把这件事当成经营企业的动机，通常都是抱着对世界“复仇”的粗鲁态度。在这种心态下，管理从一开始就是错误的。

我们来看看“盈利”作为企业运营管理的主轴和核心疾病和表现形式:短期内，铁军聚集在一起，士气高昂。为了赢得竞争对手和赚钱，效率非常高。简洁高效，目的简单。然而，用不了多久，我们就会发现组织开始出现问题。如果我们没有赚到钱，有些人就等不及要辞职了。如果我们赚钱，有些人会觉得分数少，人心不在焉。一些经营良好的公司，一旦混上市场，管理者就会各自为战，开始人事斗争，维护自己的帮会利益。就组织效率而言，每个人都把目标定为“利润”，起初效率很高，但很快就进入了人浮于事、方向不明、战略不明的状态。有的人考虑为了长远发展而放弃眼前的利益，有的人认为眼前的钱不赚就是傻子。一般情况下，CEO坐在中间没有判断依据，最后只能在中间进行调解，两边安抚事情。

用德鲁克的话来说，只要员工把利润作为企业的目的，他就会认为自己的利益和企业的利益之间存在基本的矛盾，并坚信自己创造了利润。

说到这里，当然不是批评一个企业赚钱有罪。经营和利润是商业企业的底线，也是限制因素。换句话说，没有良好的经营和利润，这家公司就完了。但是，及格线等于满分吗？一个优秀的高材生成为高材生是因为他在入学第一天“决心通过考试”吗？

当我们的企业从第一天起就把“志向合格”作为企业的最高原则和出发点。它的许多管理和业务行动将围绕“想尽办法”的合格性展开。反正是合格的，有些是方法和方法。“抄袭”、“临阵磨枪”、“能混就混”，这样，这家企业所走的路基本上都是“向下溜”。

无论战术上如何努力，其最高志向将与最高级别的中心轴无关，只能陷入低效卷。

事实上，这就是“做生意”和“做生意”的本质区别。

到底什么是我所说的品牌？

为什么品牌可以成为企业经营的中心主轴？

到底是什么意思，我所说的品牌？

“品牌”这个词实际上包含了两件事。有一点是：蒸馏和提取企业内核。有一点是：应用和传播这个核心。

两件事都要做好，这叫品牌。品牌做好了吗？可以通过品牌的七个要素来检验。七个因素的工作听起来很简单，应该和公司管理的方方面面有关。因此，仅靠传统意义上的品牌总监来推动品牌推广和建设几乎是不可能的。

一家公司真正的首席品牌官员，应该是创始人或首席执行官，至少是首席执行官。

与其他管理和运营工作相比，一个首席执行官最需要花时间的是找出这个企业的“核心”。有了这个项目，公司的各种管理工作和判断决策就有了中心线和主心骨。否则，如果每项工作都有“有经验”的专家参与，CEO如何在专家利用过去的工作经验和模式推动事物索取资源时找到自己的立场？

有了中心线和主心骨，CEO对每一份工作都有了明确的看法。从事这个岗位的人也会明确自己的工作方向是什么，然后主要发挥自己的技能和专业。同时，管理者和CEO也不需要事事追上骨缝，让做事的人被高管追的细节逼疯，甚至干脆失去主管的主动性，成为被动的“打工者”。

许多企业使用OKR的目标导向思维来督促所有员工达到目标。我们应该继续思考一件事。OKR的O(目标)是怎么来的？为什么这个O不是别的O？企业的最上层，就是想去哪儿？本公司与其他同行企业的个性有何不同？什么是我们的气质？我们不会做什么？我们一定会做些什么？在这些人中，谁会得到这家公司的尊重和奖励？谁一定不合适，会被清除出组织？大家真的相信这个企业的高层吗？

我列举的这些问题绝不是危言耸听。这些都是每个员工心里默默的话，是很多管理者选择性忽略的内容。

如果一个企业充满了口号和口号，经理充满了战略目标客户导向，但落入了员工身上，每个人都默默地祈祷会议很快就会结束，你想到的是你所说的天才信。进入组织，仍然是可以接受订单的员工作为叔叔，其他也在创造价值的员工围绕着订单的员工，订单的员工围绕着老板的喜好。所以，无论他们开了多少次会议，说了多少次，企业仍然没有真正的品牌效应。

品牌，不是技术，甚至是工作。它更多的是一种底层思维，一种野心。

“品牌中轴图”李倩老师｜©️关系品牌