随着低速和微利时代的到来，电子商务人士终于意识到了这一事实。

2024-08-30

八月二十六日，拼多多发布第二季度财务报告，总收入同比增长85.65%，净利润同比增长144.2%。看起来仍在高速增长，但股价一度下跌了30%。

金融市场不买单，主要有两个原因：一是财务报告数据不如市场预测，拼多多最后一季度收入为970.6亿元，此前，市场对拼多多的收入预期为999.85亿元。第二，在财务报告电话会议上，拼多多集团执行董事、联合首席执行官赵佳臻表示，“竞争环境的加剧是电子商务平台的主旋律，高收入增长是不可持续的。”换言之，即使拼多多目前仍然保持着高速增长，但是增长已经放缓，并且将来可能会继续放缓。

现在，淘宝天猫、京东零售、拼多多、唯品会的财务报告都已经披露，从这些财务报告中，我们可以发现，零售业已进入低速时代，收入、利润增长放缓的不仅仅是个别企业，而是整个行业。

电子商务已经进入低速时代

根据国家统计局的数据，2023年1-7月，全国网上零售额同期增长12.5%，今年同期增长仅9.5%。

一览商业整理过去五季度电商企业财务报告发现，行业增速放缓，早有发展趋势。

从收入增长率来看，自去年第三季度以来，淘天和维品的收入增长率从个位增长到负增长；JD.COM零售近五个季度的最高收入增长率只有6.8%。虽然今年第二季度经历了618的大促销节点，但整体收入只增加了1.5%。％。在第四季度，拼多多结束了环比增长值的上升。

从利润增长率来看，淘天在过去五个季度越来越不赚钱，经过调整，EBITA由正转负；维品会的营业利润增长率从2023年Q2的51.11%下降到今年Q2的16.68%。即使拼多多和JD.COM看起来增长很快，股价也一度下跌。

短片电商平台也开始面临类似的困境。根据财务报告，快手第二季度电商业务交易总额（GMV）与第一季度的28.17%相比，达到3053亿元，同比增长14.99%，增速有所放缓；根据LatePost晚点的报道，抖音电商正在 2024 每年第一季度的销售额超过了 7000 同比增长超过1亿元 50%。其中，1月和2月累计同比增速超过 60%(考虑到春节假期，一般合并统计)，3月份同比增速下降至 40% 以下。经过多年的快速扩张，抖音电商也稳步增长。

所以，我们有推理的理由，国内电子商务已经度过了高速发展时期，正式进入低速增长时代。而且在这个时代，电子商务人士一开始都是不约而同地选择用“低价”来迎接。

淘宝和JD.COM的低价策略可以归结为面对拼多多快速增长抢占市场份额的防守战，也可以把Tiktok和Aautorapper的低价策略作为短视频电商成熟期吸引消费的有效手段。但从结果来看，全行业追求的低价不仅没有给电商带来明显的增长，反而有害。

价格低廉，只便宜快递公司

毫无疑问，在前一阶段，人们对低价的理解是有问题的。体现在企业的财务报告中，我们也发现了一些低价策略带来的共性。

第一，公司的利润、利润看似增长，但仍有一些关键指标并不好看。

淘天的订单数量实现了双位数增长，但阿里的核心现金流业务:客户管理收入(即核心电商中的广告和佣金收入，仅同比增长1%。2024财年，淘天客户管理收入占公司总收入的三分之一，其EBITA利润占公司的112%左右。换言之，如果阿里的造血器是淘天，那么淘天的造血器就是顾客管理的好处。而且造血器的造血能力正面临瓶颈。

JD.COM零售的核心业务电子产品和家用电器的收入同比下降4.6%。长期以来，电子设备和家用电器的收入一直是JD.COM集团收入的一大部分，占整体收入的一半。

面对历史上最长的618，快手作为一个内容驱动的短视频电商平台，第二季度电商GMV同比增长15%，低于市场预期的18%，MAU(月用户数)环比下降至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。

第二，低价本身也是一种营销方式，每个企业都需要通过补贴、宣传等方式来加强低价这种心态。所以，每个企业的销售/营销费用仍然越来越高。例如京东营销费用118.67亿元，同比增长7.3%；从2024年第一季度的31.9%增加到2024年第二季度的32.4%，快手的销售费用占总收入的百分比。

最后，低价给电子商务平台带来了发货频率和订单量的增加，但是可能会导致平均订单价值的下降。举例来说，淘天和JD.COM都在财务报告中说。「Q2完成了订单量的两位数增长。」。但是淘天营收曾经负增长，京东零售的利润却只有1.5个点的增长，换句话说，客单量越来越低。

与行业趋势略有不同的是维品会。作为一个以卖尾货为名的平台，它有一定的价格优势。但在整体行业价格战的驱动下，唯品会的活跃用户数量被分配，客户数量反而上升。2024年Q2维品会订单量同比下降7%，季度活跃用户数量同比下降140万左右，平均客户单价256元，同比增长8%。

那究竟有谁在低价中获利呢？快递公司。

一览商业统计发现，包括顺丰、童渊、大云、申通在内的四家上市快递公司，近四个月的收入基本同比增长两位数。其中，7月份申通同比增速最快，达到25.88%。

根据最新公布的财务报告：

今年上半年，圆通快递实现营业收入325.65亿元，同比增长20.61%；在这些公司中，快递服务实现了20.97亿元的纯利润，同比增长13.48%；

上半年，中通快递实现收入206.86亿元，同比增长10.5%；经调整，净利润为50.3亿元，同比增长13.0%。虽然中通市场份额较去年同期下降2个百分点至19.6%，但调整后净利润仍增长10.9%，达到28亿元。

上半年，极兔的收入达到48.62亿美元，同比增长20.6%。经调整，EBITDA同比增长795.6%至3.5亿美元，半年净利润首次转为3102.6万美元。

与电子商务平台的快速增长形成鲜明对比，几乎所有快递行业都实现了营收和利润的同比增长。

从这个角度来看，低价并没有给电子商务行业带来更多的积极影响，而是给快递公司喂饱了。那么，在低速增长的时代，电子商务应该怎么做呢？

到底在低速时代该怎么办？

从一览商业的角度来看，目前电商重点需要发力：一是加强国内优势，打出多元化；一条线就是出海。

过去，我们对电子商务巨头有着不同的印象和定位:比如JD.COM是一家3C数字强势电商公司，物流快，售后好，年轻男性更喜欢；淘宝货架齐全，淘宝无所不能。美容服装是优势，有很多女性用户。维品会服装供应链有优势，有一批长期回购的群体。Aautorapper拥有大量独特的下沉市场客户。拼多多是农产品和竞争性价格力...

但是，如果你一味地卷低价，只会使各个平台趋向拼多多，多元化减少，各个平台的优势反而不显性。

当前要保持竞争力，要做的就是让股市用户长期认同自己，也就是做自己，放大自己的优势。

就财务报告而言，真正影响电商平台的，仍然是最平台最认同、最忠诚的一批客户。

比如淘天的88VIP，88VIP只有4200万人，占淘天GMV总量的25%。维生素不到SVIP总活跃用户的10%，贡献了47%的线上消费。

正是因为平台的差异，才会有各种画像的忠实客户。这些客户之所以忠诚，是因为他们认同平台本身的优势和特点，这也是公司的基础。

换言之，提高会员回购率，培养更多的核心会员，是目前电商最应该做的事情。

为了提高会员回购率，电子商务必须保证平台服务，做好商家选择。一方面，低价可以做，应该是那些在源头上有优势，可以从供应链中获利的商品，不能降低供应质量。另一方面，在业绩方面，商家和消费者的感受也应该得到保证。商家的绿色生态，有赚钱的空间，可以让消费者的购物体验更好。

做好自己之后，公司会再次寻求增长。而且增长的变量，在国外，在更细分的轨道上。

根据公司的财务报告，国外市场的增长速度仍然很快。

例如，阿里国际数字商业集团的收入为292.93亿元，同比大幅增长32%，是阿里旗下收入增长最快的集团；Temu在拼多多的海外业务仍在持续增长。Sensorrsor数字经济分析机构 Tower，截至2024年第一季度，Temu 在全球范围内，APP拥有1.67亿月活用户，同比增长614%。在第二季度，快手海外业务的流动性也同比增长了141.4%，达到11亿元。

一览商业同时发现，像京东、快手这样的企业，除了电商之外，下注的优势业务，也是目前发掘新增量的好选择。

比如JD.COM物流在JD.COM的最新财务报告中表现出了亮点。上半年，JD.COM物流总收入达到863亿元，同比增长11%。经调整，净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，利润水平再创新高。这也意味着JD.COM物流不断优化成本、效率和体验，促进网络、商品和技术的不断升级，进一步释放规模效应。