在本地生活中，抖音奋战

来源/新熵

作者/樱木

当地的生活已经进入了一个激烈的拼杀期，但是抖音似乎在战略定位上犹豫不决，其业务发展方向尚未明确。

据36Kr报道，8月份原本属于TikTok电商即时零售的TikTok外卖，内部宣布再次回归TikTok本地生活业务线。这是TikTok外卖业务半年内的第二次结构调整。

今年四月初，抖音外卖经历了一次“易手”，将其从当地生活业务线转移到电子商务业务线。

自去年负责人变更以来，Tiktok的当地生活经历了多轮结构和业务重心的调整。2024年3月，Tiktok将原本按行业划分的部门重组为北、中、南三个区域和全国连锁品牌部门。4月，外卖业务被纳入电子商务部门，突出了以当地市场为重点的战略。

特别是通过增加GMV占全国连锁品牌的50%，增加酒旅佣金，看头部品牌，减少对小店的依赖，达到浦燕子设定的6000亿销售目标。

然而，外卖业务的回归似乎与之前的战略背道而驰。Tiktok外卖规模有限，运营链条长，需要协调多方资源，造成高投入和不稳定收益。这种变化可能反映了Tiktok内部的战略纠结。

根据2024年第一季度的数据，Tiktok和美团的本地生活销售额已经达到1000亿元，但Tiktok并没有缩小与美团的差距。虽然双方负责人试图通过调整组织结构和加强业务协调来打破这种平衡，但市场反馈效果并不明显。

随着Tiktok外卖回归当地生活部门，业务格局再次发生变化，市场可能迎来新一轮洗牌。值得注意的是，字节当地生活业务负责人浦燕子已经休假三周了。这种变化是否是战略转折的信号还有待揭晓，但无疑意味着旧的平衡已经被打破，新的竞争格局正在酝酿中。

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抖音外卖“烫”

在2023年底浦燕子担任抖音本地生活负责人之前，抖音内部对本地生活业务最大的不满集中在消费者体验上。

据马来西亚财经报道，“张利东批评他(朱时雨)的消费者体验做得不好，所以他没有做得好，伤害了1000个敌人，损失了800个。”

历史上，Tiktok外卖从2020年开始探索，2022年开始频繁行动。他们先后与饿了么合作，开始团购配送。与此同时，他们与顺丰、达达、闪送合作，处理团购配送问题。然而，2023年，Tiktok外卖正式进入瓶颈期。

根据《晚点LatePost》的数据，2023年抖音外卖1、2月份GTV(核销后交易总额)持续下滑至5000万元，3月份小幅回升也只有1亿元，2023年1-3月，抖音外卖日均单量保持在1-2万单，5月份由于平台补贴带动日单量反弹，日单量一度超过10万元，但与1000亿元的GMV目标相差甚远。最终，抖音外卖业务将全年GMV目标从1000亿降至50亿。

客观来说，外卖业务的高频特性需要与商家、客户、骑手、平台联动建立系统，需要长期高投入。对于像Tiktok这样追求ROI的公司来说，这并不容易。

图源抖音

具体到当地生活，Tiktok外卖最终演变了影响当地生活体验的重点。从浦燕子上任后的动作来看，迅速摆脱Tiktok外卖的负担，几乎可以确定Tiktok本地生活组织结构调整后的第一项工作。卸下包袱似乎意味着努力的开始。随后，当地的生活动作不断进行。KPI标准已经细化，从调整酒旅佣金到终点，再到全国连锁品牌。

作为Tiktok商业化的负责人，根据第三方描述，浦燕子不仅可以调动Tiktok的商业流量，还可以调动大多数流量产品的商业流量资源，如今日头条、西瓜视频、汽车帝、火山、西红柿小说等。这也是浦燕子有信心将业绩目标提升至6000亿元的原因之一。

而且从组织结构调整的方向来看，浦燕子也得到了竞争对手美团的跟进。

4月份，王兴还调整了美团的组织结构，融合了进店和回家，建立了王莆中负责的核心本地商业业务。这个动作几乎与Tiktok的调整同步。这意味着两者几乎是一样的，即使使用更大的规模和更多的业务协调来进行积极的攻防。

第二季度过去了，从结果来看，虽然没有明确的数据来判断结果，但从二级市场来看，第二季度美团股价上涨了14.77%，但抖音似乎并没有想象中那么清晰。抖音外卖这个烫手山芋，再次回归当地生活，无疑加剧了当地生活的压力。从另一个角度来看，可能意味着浦燕子的一系列尝试没有达到预期。

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算法对当地生活感到沮丧

从业务角度来看，进店餐饮、进店综合、酒旅构成了Tiktok本地生活的基本盘。但从过去一年的表现来看，以流量算法著称的Tiktok似乎在很多方面都很难走得更近。

在酒类旅游方向上，Tiktok面临着低成本和低核销率的压力。据某酒店Tiktok直播负责人介绍，酒类旅游商家涌入Tiktok直播间，酒类旅游商家对直播效率和质量的需求日益增加，价格也日益内卷。

今年抖音带货比去年难，但效果和流量比去年略差。带货直播的算法已经调整。现在一些酒店的抖音直播间平均停留时间不到一分钟。

对价格敏感的消费者来说，低价策略具有很强的吸引力。但是，如果任其发展，很容易导致局部甚至一般的低价混战。

从侧面看，携程今年如雨后春笋般涌现，市值上涨，也意味着从投资者的角度来看，以中高档、跨境为重点的携程，已经抵挡住了Tiktok的攻击。但在更重要的餐饮和店铺整合方面，基于定位模式，Tiktok并没有打破供需关系，只能解决一定范围内的信息匹配问题。

以算法分配为核心的抖音，不能改变周边3-5公里范围内有限商家的供给侧，也很难给客户更丰富的本地选择。

图源美团

这意味着，在当地生活领域供需不失衡的情况下，流量浇灌的核心优势将大大削弱，以提高信息分发效率，处理供需分配的Tiktok电商模式。为数不多的发力点更多的是国家连锁和区域连锁。

然而，头部连锁也充满了纠结。基于Tiktok的生态，低价是最好的引流方式，但连续性差，品类范围相对狭窄。最明显的案例是星巴克。作为头部连锁，Tiktok对其驱动作用相当有限。其次，美团有目的地出现了“爆一团”和“抢手”。

另外，与连锁品牌商家相比，非标商家对当地生活的影响还是比较大的，夫妻店对生态的影响是产业链难以缩短。最终的结果是，需要通过颤音在线流量获得客户的中小企业没有足够的成本来支持内容制作、流量分发和推广。

从公开报道中可以看出，浦燕子上任以来，似乎采取了把握大小的政策。根据晚报，2024年，Tiktok为生活服务设定了更高的销售目标，同时也寻求尽快实现盈亏平衡。据知情人士透露，广告业务将是今年Tiktok生活服务的重点。引导商家在平台上做广告可能更容易创造利润，而不是激发营销团队赚取更大的销售佣金。

而且到了7月份，据报道，浦燕子直接在内部表示，抖音生鲜会增加品牌链的比例，而小店则不重视，需要自己做内容能力。

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重新走老路，大厂竞争

从结果来看，Tiktok外卖的回归，从某种意义上说，让Tiktok本土生活再次踏入同一条河流，而这种纠结的状态似乎反映了Tiktok本土生活经营的现实。

就发展速度而言，高速增长一直是抖音本地生活的特点。2023 年度生活服务GMV已达3100亿元左右，2024年抖音本地生活GMV目标已达6000亿元。但是，除了增长之外，我们还可以看到，抖音似乎真的希望以轻、快、灵的方式提高收入。

据公开资料报道，抖音对本地生活的投入，更多的是流量支持和曝光机会，但在基础设施方面，抖音很少参与。

最为明显的代表是，2023 2008年10月25日，抖音生活服务宣布，未来一年将投入5亿元激励帮助大咖探店，并撮合商家与达人之间的商单。这5亿元的帮扶包括鼓励大咖通过现金补贴收到订单，推出“店铺宝”撮合商家和店铺咖啡，对店铺咖啡进行培训和带货指导等。，旨在帮助商家更准确地匹配合适的大咖啡，提高运营效率，同时让大咖啡获得更多的带货收入。

帮助内容，让创作者盈利，这种方法几乎类似于Tiktok电子商务。但对于本来就是慢生意的本地生活来说，天花板相对有限，只加强流量和内容。

而且，大厂最近的动作，似乎也不愿意给抖音补习的时间。

近日，阿里和JD.COM几乎同时宣布加码即时零售。他说：“就本地生活而言，需要增加规模，增加订单量。同时提升UE(单位经济模式)。”阿里巴巴CFO徐宏在最近的财务报告电话会议上说。阿里对当地生活的努力无疑意味着他对饥饿的未来充满信心。此时此刻，与饥饿有合作关系的Tiktok似乎陷入了一个新的问题。毕竟今年7月，淘宝APP在首页增加了“小时到达”作为一级流量入口。

与此同时，JD.COM在5月份将过去的JD.COM小时到达和JD.COM回家整合升级为“JD.COM秒送”，并在JD.COMAPP首页右上部安排了一级流量入口。

从更宏观的角度来看，已经拥有成熟配送系统的阿里JD.COM，对于抖音来说，就像是另一个层面的降维攻击。

当地生活的变化，似乎又迎来了一个全新的篇章，当流量魔法进入瓶颈期时，谁会打破僵局，让我们拭目以待。

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