中厂无法阻挡抖音

经过近四年的发展和热身，8月20日发布的国产3A游戏《黑神话:悟空》不出意外席卷全网，Steam同时拥有300多万在线游戏。大部分游戏主播都是第一时间开始游戏，和灵虚子打了300回合。

一个有趣的细节是，虽然《黑神话:悟空》开发者的游戏科学投资了腾讯，腾讯WeGame平台也是首发渠道之一，但像张大仙这样的腾讯主播还是选择了抖音。

腾讯投资《黑神话：悟空》，大主播却在抖音“面对命运”，这一事实得到了反映：

虎牙、阅文、腾讯音乐等投资企业在腾讯专注于主营业务的情况下，面临着经营业绩下滑的考验，而抖音也许会成为最大的受益者。

八月中旬，多家具有腾讯背景的互联网上市公司发布了第二季度业绩，其中不少承担了第二季度业绩。活跃用户流失，部分业务收入萎缩的压力。

虎牙和斗鱼之前专注于游戏直播，情况并不乐观。

上个季度，虎牙MAU为8350万元，同比增长60万元，但均值8410万元不到2023年；营收同比下降16.1%至15.4亿元，连续十一个季度下滑。

虎牙的老对手斗鱼还没有公布第二季度的财务报告。然而，在经历了与虎牙合并失败、CEO被迫等一系列挫折后，斗鱼的表现明显下降。今年一季度，斗鱼MAU仅为4530万，比去年四季度的5170万缩水近600万；季度付费用户从370万下降到340万。

主要经营网络文章的阅文集团发布了2024年上半年的财务报告。1~6月，阅文覆盖多个知名阅读APP的在线业务客户数量大幅下降，MAU(每月活跃用户)同比下降17%至1.76亿；其中，腾讯渠道MAU从1.06亿下降到7070万，缩水1/3。

与此同时，阅文平均每月付费用户和付费用户的平均月收入基本持平。两者叠加，上半年阅文在线业务收入同比下降2%。这个收入占阅文总收入的46%，其它来自IP运营等业务。

腾讯音乐拥有QQ音乐，同样面临着用户流失。

财务报告显示，今年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务MAU达到5.71亿元，比去年同期下降3.9%。；MAU以直播为主的社交娱乐服务为9300万元，同比下降31.6%。

尽管在线音乐服务的付费用户同比增长近20%，但由于社会娱乐业务的“拉胯”，腾讯音乐第二季度总收入下降了1.7%，四个季度收入持续下降。

虎牙、阅文等公司针对收入、客户下滑等问题，在财务报告中给出了不同的解释。但是，在许多未提及的外部因素中，对这类公司来说，抖音的“虹吸效应”不容忽视。

在网络文章、音乐、游戏直播等内容的跑道上，虎牙和阅读者都设置了棋子，并且凭借免费的游戏性和流量优势，迅速切断了市场份额。

在游戏直播领域，两三年前，Tiktok已经超越虎牙斗鱼，成为游戏直播的最大平台。今年年初，在获得《王者荣耀》等腾讯游戏的直播权后，更加强大。之前在腾讯游戏安身立命的大主播选择在Tiktok上播出《黑神话:悟空》，更容易获得流量青睐，腾讯也没有试图阻止。

另一方面，番茄小说的MAU已经超越了阅读系APP，并且有不断扩大差异的趋势；汽水音乐承担着“抖音神曲”的场景需求，以更便宜的会员费掠夺城市和土地，这必然会腐蚀其他在线音乐平台的基本会员。

此前，虎牙、阅文等公司得到了腾讯的全力帮助，帮助后者占领各细分赛道，并提供内容IP。；而且腾讯的流量池和社会关系链，也帮助他们成为板块的领头羊。

然而，近年来，腾讯面临内外挑战，其应对措施之一是缩小界限，专注于主营业务。腾讯不太可能继续全力帮助外部公司，尽管它还没有完全撤离。虎牙、阅文在失去阵营庇护后，需要改变生活方式，以应对“门口野蛮人”抖音的强烈冲击。

A

对于虎牙、阅读等腾讯投资企业来说，之前的腾讯不仅是股东，也是引流渠道和产品落地场景，甚至在行业内扮演“清道夫”的角色。

虎牙斗鱼虽然不再是腾讯游戏直播权的唯一一个人，但在腾讯与抖音停战后，依然将《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》《DNF》等待腾讯系游戏作为核心内容。相关收益，也仍是整个公司的中流砥柱。

以虎牙为例。今年第二季度，直播业务收入同比下降28.1%，但仍贡献了整个公司近80%的收入。虽然游戏相关服务、广告等收入同比增长1.5倍，但收入贡献率只有1/5。

同样，早就在组织结构上脱离了腾讯的阅文，腾讯视频仍然是核心内容分发平台之一。

上半年，阅文多部IP改编剧上线，《生活的乐趣》第二季，《与凤行》、《玫瑰的故事》等。都获得了不错的口碑和播放量，而这些新剧都是先在腾讯视频播出，初步积累知名度和影响力后再扩散到更多平台。

阅读文章还完成了对腾讯动画的收购，将《一人之下》、为了加快“IP可视化”的进程，《狐妖小红娘》等国漫IP收入囊中。不难想象，国漫IP视频化之后，阅读文字还是需要通过腾讯视频来打破圈子。

此外，对于专注于网络文本的在线业务，除了披露自己平台产品的收入外，阅读文本在财务报告中独立列出腾讯产品的渠道收入，以澄清两种业务形式的发展趋势。

对腾讯音乐来说，QQ音乐是其核心产品，与腾讯第二大流量池QQ完全绑定。两者的客户关系密切；当QQ客户开始萎缩时，QQ音乐活跃用户的流失并不奇怪。

腾讯的另一个重要作用是，除了带来商业上的帮助，帮助被投资企业清理战场，迅速建立和稳定优势地位。

腾讯的特长是整合同一赛道的头部玩家，打造“小巨头”。两三年前，腾讯一度试图推动虎牙斗鱼合并，结束两家公司的长期“内战”，更有力地应对抖音攻击；但当时两大游戏直播平台风头正劲。一旦合并，将加强市场主导地位，合并案最终将被停止。

这次失败的联婚，最终加速了虎牙和斗鱼的衰落，这是腾讯近年来的一次巨大失败。然而，在更多的时候，腾讯在各行各业施展芊芊妙手，总能如愿以偿。

例如，腾讯在2015年整合了腾讯文学和盛大文学，成立了一个阅读集团，几乎涵盖了当时市场上所有的主流阅读应用，成为龙头企业。在Tiktok下的番茄小说进入之前，在网络文学领域阅读文本的发言权是无与伦比的。

同样，腾讯音乐旗下的QQ音乐一度与网易云音乐不可分割。但随着腾讯音乐大量收购歌曲版权，整合酷狗、酷我等二线玩家，QQ音乐的客户规模迅速超越网易云音乐，优势一直保持至今。

另外一方面，被投资公司为腾讯冲锋陷阵，占领目标市场，阻止其他大公司扩张；内容IP和获客场景也为腾讯的核心游戏、社交、金融等服务拓展。

以游戏为例。腾讯发布新产品后，虎牙和斗鱼的游戏主播会尽快直播推荐。QQ阅读和QQ音乐的联动营销也是常规操作。此外，张大仙，PDD、大主播冯提莫、旭旭宝贝等跨平台破圈，让腾讯游戏的影响力扩散到更广泛的群体，从而吸引更多的玩家。

总的来说，腾讯为被投资企业倾注了资金和资源，虎牙和阅读也给腾讯带来了多维收益。这些收入不仅体现在腾讯的财务报告中，也体现在腾讯的核心业务上。

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但是最近几年，在多个主阵地，腾讯遭受了巨大的挑战，自己的流量池又接近触顶；有些被投资公司的战略价值不如过去，自然也很难得到过去的大力支持。

以游戏为例，腾讯的业务在2020年达到了顶峰，但同年发布的《原神》却让二级游戏成为了一股热潮。面对“原神的冲击”，腾讯游戏尽力应对，但最终没能拿出堪比的作品；再加上外部环境因素，腾讯游戏在2021年至2023年的增长放缓甚至下降。

2024年，腾讯聚集全公司培养《元梦之星》，试图在主要推广家庭聚会的手机游戏领域竞争，但最终输给了网易的《蛋仔聚会》。腾讯很少输掉对网易的游戏战争。

三年半的时间，虎牙斗鱼本该雪中送炭，却无法帮助腾讯扭转局面，自己却陷入了长期的下滑。一系列的经营问题导致多位头部主播出走，又让两大游戏直播平台遇到更大的困难。

幸运的是，腾讯于今年5月推出。《DNF》手机游戏一上线就空降了各大手机应用商店的第一名，第二个月就超越了《王者荣耀》和《和平精英》，成为腾讯最赚钱的游戏。

另外一方面，抖音意外地成为腾讯游戏的“助攻”。

今年1月底，随着字节淡出游戏领域，腾讯宣布将王者荣耀、和平精英等王牌游戏的直播权向抖音开放，虎牙一哥张大仙也跳槽了抖音。腾讯游戏终于放下了版权纠纷，开始主动从抖音流量池淘金。

几个月后，腾讯和抖音握手的效果开始显现。第二季度，腾讯游戏在当地和国际市场的收入分别达到346亿元和139亿元，同比增长9%，回归增长轨道。

财务报告还披露，截至第二季度末，微信和国际版WeChat的MAU合并为13.71亿元，环比增长0.9%。；QQ手机端MAU为5.71亿，环比增长3%。考虑到国内网民总数，腾讯要想激活游戏增长引擎，需要从外部引入更多的流量，而Tiktok拥有最重要的闸阀。

告别大战，腾讯与抖音竞争；相应地，它不需要继续大力支持每一家被投资公司。

从2022年开始，腾讯一直在收缩阵营前线，大规模减持JD.COM和美团。这一举动一直持续到最新一季度。腾讯首席战略官米歇尔在第二季度财务报告电话会议上表示，上季度腾讯通过出售股票撤资超过10亿美元，撤资金额大大超过新投资金额；他认为“这种趋势可以继续”。

从台面上看，虎牙、阅读等公司暂时没有放在腾讯的货架上。截至今年3月底，腾讯拥有虎牙66%的股份，是控股股东。截至去年年底，腾讯在阅读和腾讯音乐方面的持仓也超过了50%。

然而，腾讯内外环境的变化和战略选择的变化仍然意味着被投资企业需要改变。指望腾讯继续全力支持是不现实的；寻找更多的运营模式和收入来源，成为虎牙、阅文者的共同选择。

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努力获得更多与腾讯无关的收益，是虎牙等公司的新方向之一。

去年8月，虎牙更换了首席执行官，发布了三年战略转型计划，主要包括游戏发展、游戏道具营销、游戏广告等服务，促进了商业化重点的转变。这与虎牙的直播游戏业务大相径庭。

根据最新的财务报告，公司专注于开发高质量的付费阅读商业模式，通过投资回报率较高的付费阅读渠道分发更多内容，导致免费阅读渠道的广告收入持续下降。反映在财务报告上，上季度来自腾讯产品渠道的在线收入同比下降了4000万元。

腾讯音乐试图围绕AI推出明星合唱AI游戏，推出“AI音质大师”，方便用户创作音乐。AIGC工具的推出，有利于腾讯音乐在版权内容之外完善UGC生态。

然而，总的来说，虎牙的新尝试行动并不大，收入贡献也不多，与逐渐成为增长曲线的替代还有很大差距。

更深层次的挑战是，虎牙、阅文者并没有真正的内容生态“环城河”。

除了内容本身，内容生态还需要创作者和客户的深度参与，产生网络社交和社区氛围，从而与平台绑定。哔哩哔哩、腾讯系内容公司，如小红书，之所以没有被抖音击败，是其独特的内容生态。

虽然虎牙和阅读者也在构建生态，但由于包括大主播、头部作者、顶级歌手在内的平台和头部创作者权重很大，用户主要是消费内容，更像是“内容超市”。平台主导生态建设，然后通过直接收费获得回报。

在这种模式下，一旦核心供应商迁移到其他地方，或者平台收费墙太高，用户就会用脚投票。在过去的几个季度里，虎牙等人面临着客户的下滑，这与平台的“内容超市”特点明显相关。

这意味着Tiktok可以依靠大量的钱来支付其他平台的内容创作者。作为上市公司，虎牙和阅读者必须考虑季度业绩，不可能完全牺牲利润，与强大的Tiktok进行肉搏战，也很难吸引之前“逃跑”的顶级创作者回归。

有了集中流量分发算法和免费策略的加持，在游戏直播、网文、音乐等赛道上，抖音的份额已经很大，而且还在增长。例如，市场调研机构QuestMobile的数据显示，去年12月，番茄小说MAU达到1.92亿，同比增长36%，在阅读APP中排名第一。

这种情况下，绕道而行，成为虎牙等公司的权宜之计。

从虎牙和阅读者最近的走势不难看出，他们努力的新业务方向在一定程度上绕过了抖音。比如虎牙的游戏发行，阅读文本的IP运营，都是视频没有触及的领域。

另一方面，这些中型互联网公司已经经历了烧钱阶段，大部分都有持续盈利的能力。这也为他们拉长战线，等待新的机会提供了基础。

但是最近一份财务报告显示，虎牙、阅文的成长难题仍有待解决。怎样做到不依赖巨人的持续增长，并且抵制抖音的攻击，在走出翅膀之后，中型互联网公司仍然面临着长期的困难。

参考资料

“绕过原神，腾讯走回老路”字母榜

“虎牙斗鱼，终究成了弃子”字母榜

《腾讯音乐的远水与近渴》光子星球

21世纪经济报道，《阅文隐患：庆余年》大赚一笔，平台流量下滑》

《阅文IP帝国没有安全感》新熵

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

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