夏季档溃不成军，观众对此不感兴趣。

距离暑期档正式结束还有一个星期，但暑期档已经进入了可以复工的时间点。如果不是上周《异形:杀人舰》的突然崛起，今年夏天档的最终结果很可能达不到去年的一半。

毫无疑问，档期冠军是“抓娃娃”，30亿 结果一骑绝尘。但是在《抓娃娃》之下，破十亿的电影只有一部，而去年有五部。大部分电影都是5亿。

(资料来源：专业版灯塔)

前五名票房中，有两部是进口电影，前十名票房中有四部是进口电影。是进口电影终于回春了吗？不，好莱坞电影只保持在3亿到6亿的正常范围内，上限低，下限高。主要原因是国产电影中的“种子玩家”，上限高的时候，比如去年的“暑假前五”，下限低的时候，可以像今年一样低到不忍直视。

如此惨淡的票房成绩，必然是需求方和供给方都有问题。在今年的奥运会上，需求方可能会成为一个重要的“借口”。但是毒眸曾经在之前的文章中(点击此处阅读“暑期档不行，怪奥运会？》）详细分析，奥运年不一定会影响电影市场。虽然今年巴黎奥运会的关注度确实比前几届更高，影响了电影宣传对社交媒体资源的占用，但还是不是主要原因。不断变化的国民情绪和电影消费观念，是需求方更加隐蔽的变化，而这一点尚未得到从业者的足够重视。

从供给方面来说，随着观影选择趋于保守，什么样的主题和材料能吸引观众进入电影院变得越来越清晰，其他创新和口碑也越来越无效。而且，差评效应与口碑效应融为一体。口碑能起到的支持越低，差评能提供的障碍就越低。从业者不应该把票房失败归咎于差评，而是项目本身没有引起普通观众的兴趣。

然而，在悲惨的云层下，暑期档仍然隐藏着新的机遇。国产电影在创作上的创新进取和进口电影带来的电影选择的多样化，在供给侧和需求侧都提供了间接的影响。长风景要放眼。几年前，我们无法预测今天的情况，所以今天我们无法预测未来的情况，所以我们只能等待变化。

失败的种子选手

先看市场数据。截至发稿前，今年夏天累计票房109亿元，接近去年的腰斩，2015年和2016年难以赶上120亿元。 成绩仅强于2014年和疫情三年。观影人数仅为2.66亿，比2015年和2016年低出1亿左右，仅略高于2014年。平均票价为40.9元，但再创新高。

（数 根据来源：专业版猫眼)

如前所述，国产电影《种子选手》的失败是今年票房大幅下滑的主要原因。《逆行人生》《解密》《异人之下》三部电影的总票房都比不上一部《默杀》。

在观众构成方面也不难解码几个“种子选手”失败的原因。举例来说，女性观众在市场上的比例一直处于更重要的位置，但是几位“种子选手”在女性观众中并不受欢迎。据灯塔专业版截至8月19日的数据显示，《心灵特工队2》、《偷奶爸4》、《默杀》等女性观众占比最高，而《解密》、《逆行生活》的女性观众占比低于夏季平均水平。《异形：杀人舰》能够异军突起，还依靠女性观众的入场，占比达到47%，远高于好莱坞真人进口片的平均值。

(资料来源：专业版灯塔)

年轻观众一直是电影市场最需要吸引和培养的观众，暑期档做得很差。《云边有个食堂》和《默杀》是25岁以下观众的最高比例，占比50%和30%。《抓娃娃》、《解密》、《逆行人生》等电影都跌到了18%以下。

(资料来源：专业版灯塔)

受主题因素影响，家庭幸福效应的下降也影响了市场。去年夏天，多人看电影的比例达到了14%，今年只有11%。档期票房第一的《抓娃娃》是多人看电影的最高比例，达到了15%。

最关键的数据维度是下沉市场，下沉市场已经成为电影票房的中流砥柱。今年夏天票房前三名的《抓娃娃》《默杀》《云边有个食堂》在三四线城市表现突出，占比高于市场，再次强调了“得下沉市场者得天下”的观点。

(资料来源：灯塔专业版 ）

《外星人:致命船》是一部非常少见的电影，也能激发一二线城市的观影活力。截至发稿时，《外星人:致命船》一二线城市票房占75%，远高于市场。目前总票房已经排名第四，有望在接下来的几天里超越《云边有个食堂》，达到第三位。

没有效果的和仍然有效的

供给方面的问题是否可以直接归因于电影质量？肯定不行。

从口碑的角度来看，《走走停停》《落尘》《从21世纪安全撤离》《头脑特工队2》等。都是豆瓣高分电影，几个失败的“种子玩家”也有及格线以上的分数。但从今年五一、端午节开始，口碑票房倒挂越来越明显。普通观众的观看口味和评价与高频观众的差距越来越大，高口碑无法决定。

打开口碑营销时代的里程碑电影，是2018年的《我不是药神》，也是暑期档。创作者徐峥今年带领现实主义题材的《逆行人生》再次回到了暑期档，形势已经完全改变。

改变的不仅仅是口碑效应的失效，过去被市场认证的许多规律在这个暑期档都被一个接一个地消除了。

比如去年的《八角笼》中，现实主义题材似乎还能得到市场的回应，但与今年的《逆行人生》相比，再次归因可能是“搏击”在片名认知上有另一种动作片的吸引力，其次，王宝强的媒体形象一直更倾向于草根，更多的观众为草根叙事创作买单。而且一旦主创换成徐峥，就变成了“富人演穷人让穷人买票去看”，即使《逆行人生》中出演的演员大多是中腰演员，也不是“208”。

再比如大IP电影，或者进一步细分到表演训练营和海量路演的宣传叙事，《异人之下》都没能再现去年《封神第一部》的效果。除了基于其客观受众数量外，对大IP的评价还应注意其观众的圈内性和改编难度。乌尔善提出改编《一人之下》，希望向漫威漫画、DC影业学习，把当地的漫画IP改编成电影市场的重要票房推动者。但是漫画这种艺术形式在国内的受众群体中，圈内性比海外强得多，缺乏大众认知基础。此外，《一人之下》的动画和剧集都获得了不错的口碑，珠玉在前面。在这样的前提下，我们想通过信息容量较低的电影来重新讲述这个故事，这可以称之为“炼狱的开始”。

去年表演训练营和海量路演的宣传方式之所以有效，是因为《封神第一部》及其演员在获得关注后，作为粉丝热情的载体，丰富的素材备受好评。我们不能把媒体当成主体去理解。

除了视觉效果大片，很多从业者都把视觉效果视为影院与小屏幕竞争的核心竞争优势，《解密》在视觉效果方面也得到了业界的普遍认可。但是事实证明，视觉效果也不是万能的。在灯塔专业版中打开对“解密”的负面评论词云，排在第三位的是“故作高深”、第五名是“无缘无故”，说明电影中梦境与现实的交织确实为普通观众形成了接受的门槛，良好的视觉效果只有结合公众可以接受的叙事节奏才能有效。

(资料来源：专业版灯塔)

在摆脱魅力的同时，也能为普通观众提供有吸引力的赛道，越来越清晰。一个是奇观，经常体现在悬疑犯罪类型的电影中，比如今年的《默杀》、去年的《消失的她》、《孤注一掷》。毒眼也在过去的文章中(点击此处阅读:透析 <默杀> ，为什么中国观众如此喜欢看悬疑犯罪片？ ）据分析，国内观众和国内创作者对悬疑犯罪跑道都有很大的热情，还没有看到下降的路径。不仅《默杀》，低成本的《重生》也很容易突破 2 亿，端午节的《扫黑·永不放弃》也获得了胜利。 1.92 十亿。这条跑道几乎成了不稳定的暑期档投资方向。

再加上《异形:杀人舰》的成功，恐怖片可能会延伸到悬疑犯罪的奇景枝。过去由于各种客观因素，国产恐怖片的固定观众长期得不到满足。在市场环境逐渐放松的趋势下，可能有希望从这条跑道上出现更多的黑马。

另外一个经久不衰的人自然是喜剧，但是喜剧特别依赖于观众对喜剧明星的认知。沈腾马丽是《抓娃娃》带动观众进入电影院的最大动力。5月1日砍下7.81亿的《末路狂花钱》也验证了腰部喜剧的潜力，春节档早已充满喜剧。遗憾的是，大众脸熟的喜剧明星毕竟有限，注定产能不会井喷。走出“沈腾马丽依赖症”，国产喜剧还有很长的路要走。

虽然类型不同，但去年的“暑期前五”也表明了观众越来越需要“有用”电影的趋势(点击这里阅读《当电影营销开始“打反派”》)，比如用《长安三万里》教育孩子，用《孤注一掷》宣传反诈骗。相反，电影本身的内容已经不再重要，或者评价水平已经倒置。而且今年的暑期档，恰恰是“有用”部分的不足，促使它们看起来很有创意，其实在普通观众眼中属于看不看都行的“鸡肋”。

负面评价和口碑一样不重要。

总之，今天的电影越来越难让观众感兴趣。不幸的是，许多从业者仍然关注他们。 关注电影“过多”的负面评价。

行业内可能有一些有组织有预谋的水军集中攻击电影，但就今年大部分电影票房的悬崖水平而言，观众并没有受到“有组织的差评”的影响，进而没有进入电影院。相反，这些电影已经缺乏吸引力，大多数观众根本没有关注它们的兴趣。

从两个方面来看，首先，暑期档票房最好的电影同样背负着不少差评。比如《抓娃娃》对《抄袭楚门世界》《东亚惊悚片》的评价；《默杀》对“虐女”的评价；《云边有个食堂》对“鸡汤”和“丑”的评价，每一个都是沸腾的。但是一部话题性很强的电影，差评最多可以影响它获得更多的票房，而不会让它的票房预期从几十亿下降到几亿。归根结底，这些暑期档滑铁卢的电影，大部分观众是否有这些差评都没有。 会进去看。

第二，再看看这个 有些电影方应对差评的公关方式，反映出电影宣发的危机公关能力普遍令人担忧。

大多数片方都有两种回应方式，一种是指责水军作怪。从去年夏天开始，就有五部电影联合抵制网络水军的通知，毒眼也发了一条消息(点击这里阅读“五部电影联合“开枪”水军有用吗？》）经过分析，无论水军最终能否被抓，这份声明在传播价值方面完全是负面的。大部分网友在评论中误以为这五部电影“不接受批评”，反而进一步把自己放在了不利的位置。

今年也有很多电影采取了类似的策略，比如《红楼梦》的导演胡玫，在微博上质疑“有人用AI虚拟数据发一分评价”。但是到目前为止，这部电影的票房还不到600万。有多少观众会注意到并相信这些“AI群发”？

另一种回应方式是“只有看了才能评价”。今年，几部票房滑铁卢电影的导演在不同的场合都表达了类似的意思。这是一个逻辑陷阱，看似正确，实则严重错误。类似的回复在《我是一座山》有争议的时候就被广泛使用，但最终对舆论的影响完全适得其反。

关键是电影是一笔无法退款的交易。如果看完不满意，观众没有退款的选择。因此，观众必须在放映前根据电影的印象做出消费决策，如果放映前有印象。 大象就是差，电影方是无法通过“看过才能评价”的姿态来驱使大众进入电影院的，只会进一步推开观众。

正如口碑不再重要一样，对于电影来说 负面评价没有过去“口碑营销”时代那么关键。电影票房下降的核心在于兴趣，有时候在一部电影项目成立的时候就已经注定了。但是电影制作总是有周期的，没有人能确定制作出来后大众的兴趣是否发生了变化，就像人们对类似题材电影从“关注苦难”到“消费苦难”的认知变化一样，在上映前是无法预测的。

在路演中，徐峥本人也表示，“如果有机会，我会回去演喜剧，给大家带来一点笑声。”

隐藏新机会

即使这样溃不成军，暑期档的一些现象仍然隐藏着机会。

就内容而言，暑期电影并不缺乏创新，比如《从21世纪安全撤离》、《解密》、《负担得正》等电影，都在拓展国产电影的语法界限。创新本身很容易失败，票房贡献没有原因，但可以为以后提供有价值的参考。

以《从21世纪安全撤离》为例。票房只有1.1亿，但口碑突出。25岁以下的观众比例达到37.1%，仅次于《云边有个食堂》。它在实拍电影领域找到了更多的二次叙事模式，与年轻观众产生了共鸣。后来在上映期间，它创造了90%的客座率奇迹。如果升档，积压的观影情绪会及时释放，可能会比原日期上映取得更好的效果。

不幸的是，导演李阳和相关创作团队将不再像以前那样难以拍摄新电影。因此，从文本阶段很难给投资者信心，但现在我们可以从视觉上看到结果，我们的声誉是有目共睹的。下一部作品可能会释放更大的票房势能。

《云边有一个食堂》是一匹无疑是暑期档的黑马。毒眼之前也总结过它的产业价值(点击此处阅读:“00后为什么爱张嘉佳？”》），也就是说，我们不妨从热门文学IP中挖掘改编目标。基于其传阅特性，实际辐射的群体可能会比表面上看到的销量更高，这是过去国产电影IP改编涉及的几个领域。最起码，比改编《红楼梦》这样的名字和漫画IP更可靠。

“相对复苏”的进口片，也是一种乐观的趋势。虽然进口电影的票房并不能直接给大多数国内从业者带来好处，但是它对培养观众观看习惯有很大的帮助。毒眼在之前研究元电影的文章中分析过(点击这里阅读《拍电影》拍成电影，观众不喜欢看》)，无论是口碑票房倒挂，还是电影越来越依赖下沉市场的票房现象，影迷观众或高频观众的流失都是一个不容忽视的问题。

然而，进口电影的放宽尺度和越来越多的观众注意到的引入，在一定程度上唤起了过去流失的高频观众。以前可能只能在电脑上看电影的电影，现在在电影院都能看到，这是电影院消费习惯的重建。

而这部分观众的召回，会给大量关注内容质量但缺乏主题诱惑力的中小成本电影增加观众数量和票房上限的概率。如果中小成本电影继续处于“破千万难”“破亿难”的境地，对整个行业的打击会比大档期票房差。

本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：刘南豆，36氪经授权发布。

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