俞敏洪杀了一把“回抖枪”

在这一财年里，东方选举支付了一份看起来不错的2024财年财务报告。东方选举收入为70.7亿元，同比增长56.8%。；公司所有人应占溢价17.2亿元，同比增长77%；经调整溢利约21.8亿元，同比增长约1倍。

但是仔细看财务报告就能发现，选择东方收入和净利润的大幅增长，主要是因为教育业务被出售给新东方。东方筛选销售教育业务税后收入13亿元，合并在东方筛选财年利润表中。

单纯看电商业务，东方对本财季的选择并不乐观。

2024财年，东方自营产品和直播电商业务收入同比增长68.1%至65亿元，但收入增长率从24亿元翻倍至48亿元，毛利率从上一财年的38.2%下降到25.9%。

再加上销售和营销费用同比增长174.5%至8.7亿元等因素，自营产品和直播电商调整后净利润呈负增长，从上一财年的9.2亿元下降到7.1亿元。

负增长的原因可能来自于俞敏洪的“抖”策略。去年下半年，俞敏洪加快了“抖”的步伐。然而，“抖”拖累了东方选择的财务数据，分散了抖音的订单数量。

尽管在2024财年，东方挑选的Tiktok订单数量同比增长33%至1.81亿单，但这是与辉同行合并的订单数量。截至2024财年上半年，Tiktok的订单数量已从2023财年上半年的7020万单同比减少15%至5960万单。如果不回抖，东方挑选的市场就会沦陷。

从去年同期的30%到40%，东方选择面临的情况是，直营产品在GMV中的比例已经下降到25.9%；将来剥离与辉同行，也会损失大量的收入和利润。根据财务报告，2024财年，东方选择抖音的GMV占GMV的大部分，APP(即自有APP)的GMV占8.4%，其他渠道没有提及。这样的话，东方选择要集中精力做最赚钱的平台，收缩战场。

很明显，俞敏洪早就感觉到了凉意，开始撤到本营，回到抖音。

今年7月26日，俞敏洪在股东交流电话会议上表示，东方目前的主要直播平台是视频，未来与Tiktok的合作会更加紧密。“我也不断向Tiktok的高层表达了东方选择愿意在Tiktok中继续发展的愿望。所以可以预计，未来东方选择或者在各种活动中与Tiktok的合作会更加紧密，得到Tiktok更好的支持。”

在俞敏洪剥离“与辉同行”之后，这也是第二次管理改革。

在加强与抖音合作的同时，字母列表发现，淘宝直播暂停了东方选择。

东方选择淘宝直播间的最后一次回顾停留在6月20日，之后就没有直播趋势了，目前淘宝直播的计划还没有公布。针对上述停播事件，字母列表向东方选择和淘宝直播证实，截至发稿时，双方均未做出回应。

要知道，去年8月底，在抖音遭遇停播危机一个月后，东方选择高调入驻淘宝直播间，俞敏洪也出现在淘宝直播间，完成了东方选择的淘宝首秀。

东方选择进入淘宝直播的原因无非是“单个平台的脆弱性”和“寻找新的流量”。东方选择在淘宝直播不到一年就停播，这也意味着俞敏洪全平台直播的初步失败。收紧直播业务线后，Tiktok再次成为俞敏洪在第三方直播平台(东方选择直播APP除外)的唯一选择。

肉眼可见的是，东部选择与抖音的关系越来越密切。

8月19日晚，东方精选与TikTok超市合作，举办了TikTok超市官方补贴直播活动。当晚，186款产品在直播间上线。除了书籍、东方精选的自营产品和TikTok旗舰店的产品，TikTok超市的产品几乎占了全国的一半，产品数量高达84件，超过了东方精选上架的自营产品数量，包括生鲜、零食、日用品、小电器等领域。

东方选择与抖音的合作不止于此。Tiktok小时达是东方唯一入驻的电商平台；Tiktok超市也成为东方唯一一家选择自营产品上架的第三方电商平台的直营超市。

在2024财年财报中，东方选择对直播渠道的态度也值得深思。对于整个平台的运营策略，东方选择在货架电商方面提到了天猫、JD.COM、拼多多、小红书渠道的稳步增长，但在直播渠道方面，只提到了TikTok渠道的增长，并没有提到淘宝直播和自由APP。此外，东方选择还提到，未来将在TikTok中增加10多个垂直账户。

伴随着与辉同行的剥离，东方选择不得不向前再考虑一步，离家一年，回来后依然专注于抖音。

爆红一年后，俞敏洪试图走出抖音直播间，三次“出现”其它直播平台，东方挑选的摊位也越来越大。

2023年7月初，东方选举开始了自己的APP直播，同时出现在抖音和自己的APP直播间。当时俞敏洪对双平台播出充满信心，“双平台直播将在未来继续”。

此后，东方选择APP推出了多个直播间，如“东方选择”、“书号”、“看世界”、“喝酒”等与Tiktok矩阵相同的直播间，以及独特的“会员店”直播间，后续东方选择也推出了“选美”、“山河宝”等直播间。

不过，自己的APP播出还不到一个月，抖音便向东方选出了一张“黄牌”。2023年7月底，东方精选的Tiktok自营产品店和自营产品直播间被迫暂停营业3天。停播也让东方精选措手不及。他们暂时决定在自己的应用程序中推广85%的折扣。

官方没有回应直播间被禁。然而，一位接近Tiktok的知情人士告诉字母列表，东方选择被禁止的商店和直播间的主要原因是“多开”，即视频直播源多平台分发。同样的直播间，在Tiktok和自己的APP中使用一个直播源，这在各大平台都是不允许的。

经过一个月的停播危机，也就是2023年8月底，东方选择高调进入淘宝直播间，一身白色厨师服的俞敏洪，再一次出现在东方选择的淘宝直播间。当天，直播间累计销售额超过1亿元，完成了东方当时抖音月销售额的1/4。

俞敏洪精力充沛，“抖”摊铺越来越大。当时，东方选择打算在视频号上播出。据《市界》报道，2023年，东方选派两位副总裁访问微信，讨论入驻视频号。不过，据知情人士透露，虽然微信也欢迎播出，但明确表示没有流量支持，日常生活中不会区别对待。

事实上，东方选择成立时，视频号平台的直播就开通了。据《电子商务报》Pro报道，俞敏洪于2022年3月出现在东方选择视频号的直播间，现场观看达到10万。然而，在抖音走红和走红后，东方选择暂停了视频号的直播。

东方选择暂停视频号直播，选择在2024年再次试水。2024年2月5日，俞敏洪再次出现在东方选择的视频号直播间，但并非真人直播，而是一段“俞敏洪、冯冯对话作家余生存”的视频。“视频号首次播出，再发20,000个红包封面”的口号。

一年之内，东方选择开始了APP直播、淘宝直播、试水视频号直播，可谓全面出击。然而，从实际效益来看，它并没有获得太多的利润。

停播困境过去后，东方在自己的APP上选择了几个和Tiktok矩阵一样的直播间，很少有双平台直播，日播依然以Tiktok为主。在自己的APP上，除了会员店，其他都是回头看内容。APP直播间的日常在线人数只有1000人，这也意味着东方选择自己的APP直播业务初步失败。

早在进入淘宝一个月后，东方选择的淘宝直播间流量就迅速下降，从1000万场观下降到300万-500万场观。进入一年后，东方选择了560万淘宝直播间的粉丝。与罗永浩入淘一个月，吸引1000万粉丝相比，这相差甚远。今年六月二十日，东方筛选淘宝直播间停播，至今已停播两个月。

而且重新启动视频号的直播计划，也只保持一天就搁置了，对谈回头看的评论只有20多条，点赞数也不过百。

浩浩荡荡的“抖”计划带来了一定的GMV增长。财务报告显示，2024财年GMV为14.3亿元，同比增长43%。财务报告指出，自营产品是东方选择的主要增长动力。

同时，东方选择直播和自营电商的销售和营销费用也在快速增长，2024财年同比增长174.5%至8.7亿元，而去年同期，这一费用为3.2亿元。

出抖一年，试图在淘宝直播、视频号直播、APP直播等方面得到证实，俞敏洪自然也明白，在网络渠道中，抖音给它带来了最大的好处。

2024财年财务报告还明确提出，东方选择抖音的GMV约占GMV的大部分，APP(即自有APP)的GMV占8.4%，其他直播渠道尚未提及。

很明显，今年以来，东方选择与抖音的合作越来越多，尤其是与辉同行成立后。

今年年初，东方选择在Tiktok测试“小时到达”服务，并于4月正式入驻Tiktok小时到达业务。在Tiktok小时到达功能页面上搜索“东方选择”，即可进入东方选择的小时到达页面，也可以直接从东方选择小时到达的账号店进入页面。

东方选择的小时达业务，只能在抖音端使用，东方筛选APP尚未上线。、其他电商平台，如JD.COM和淘宝。目前的业务只覆盖上海和北京的一些地区。

“最近发现东方选择直播间的很多链接都是TikTok超市的。”事实上，从8月初开始，东方选择的粉丝观察到，东方选择直播间出现的TikTok超市链接数量正在增加。

Tiktok超市是Tiktok电商的业务，也是视频即时零售业务，于2023年第一季度上线。销售的商品大多是“第二天”。截至目前，Tiktok超市旗舰账号拥有645万粉丝，但其店铺播放数据并不亮眼。比如7月份，Tiktok超市累计带货500-750万元，日均带货10-25万元。

八月十九日，东方选举举办了抖音超市补贴专场直播，902人涌入，总销售额为250万-500万元。此后几天，东方选择了几家TikTok超市的产品放在直播间，主播们在直播中频繁向网友介绍TikTok超市的优惠券机制，教网友如何领取优惠券下单。

“我们是在TikTok超市发货的。一定是真的，发货很快。如果我们今天买，很有可能第二天就会收到。慢一天，第三天就到了。目前，如果我们在TikTok超市下单，大部分都有优惠券，这不是我们自己给的。”。8月20日在内蒙古小专场直播时，主播天权依然详细介绍了TikTok超市的产品。

与抖音超市合作，直播销售只是一个方面，与此同时，东方选择自己的产品也进入了抖音超市。目前，在抖音超市可以买到的东方选择自己的产品是卷纸和流行的香肠。例如，点击东方选择直接卷纸的产品详细信息页面，您可以看到“抖音超市直销”几个字，您可以享受抖音超市的第二天服务。

无论是东方选择抖音直播间，还是东方选择自营产品的抖音直播间，上面提到的卷纸链接只有一个，来自抖音超市，不是来自东方选择直营店。值得注意的是，这张卷纸并没有推出东方选择自己的APP。

要知道，很长一段时间，东方选择的自营产品都是牢牢握在自己手中出售的。无论是在Tiktok开直播间和店铺，在淘宝开店直播，还是在JD.COM、拼多多等设立店铺，自营产品都是在东方官方店铺出售，没有进入第三方在线超市。这次进入Tiktok超市，也意味着东方选择和Tiktok的合作更加密切。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从东方选择的企业战略角度来看，自营产品在颤音超市上线，无疑是双方深化合作的重要途径。东方选择通过将自营产品进入抖音超市，可以更直接地接触到目标消费群体，从而加速销售增长。

电子商务行业零售专家、百联咨询创始人庄帅也指出，东方选择作为一个快速消费品品牌，可以促进TikTok超市的销售。对于东方选择来说，渠道采购可以提高自己的营销和利润。

俞敏洪再次押注抖音。自过去半年以来，东方选择一直在抖音设立多个账号，并开始直播。截至目前，据不完全统计，东方选择在抖音有16个账号，比如东方选择的少年时间，东方选择的服装，东方选择的小时服装，东方选择的小时服装。

八月二十二日，东方挑选生鲜帐号开始直播，东方挑选小七等多位主播，yoyo、天权等人出现在直播间带货。一天之内，累计吸引超过500人涌入，带货金额为500-750万元。

今年6月，东方选择收缩淘宝直播的动作发生了。算上时间，俞敏洪当时已经和董宇辉讨论过切割事宜，和辉同行已经决定分开。俞敏洪在解决了人事管理问题后，再次努力改变业务端，缩小业务线，聚焦主业——抖音直播。

“虽然目前和Tiktok的合作很好，但还是不稳定。”俞敏洪不会把所有的希望都放在Tiktok平台上。在Tiktok之后的下一步，俞敏洪显已经找到了一个新的出路:一条腿是流量，另一条腿是产品。“一个公司只靠流量，就像一个教育公司只靠老师上课，没有后面的教学体系，没有后面的教育产品，那么这个教育公司应该很不稳定。”

这种流量的腿显然不局限于TikTok。东方选择财务报告解释说，在货架电商方面，东方选择在天猫、JD.COM、拼多多、小红书渠道实现了稳步增长，推动了自营产品的快速增长。

换句话说，东部选定的直播间业务回归抖音，自营产品仍在全平台运营，与此同时，这也是东方选择的另一条腿：自营产品，而对于自营产品，东方选择的最终目标可能是：对标山姆会员店。

在7月26日的股东大会上，俞敏洪表示，未来计划依托新东方约800个教学点，探索线上线下相结合的方式，打造东方选拔会员体验店。2024财年第四季度，新东方学校和学习中心总数为1025所。这是俞敏洪的下一个愿景:比较山姆，甚至超越它。

对于东方选择来说，优势不仅在于线下门店，还在于自营产品的成熟。财务报告显示，在过去的两年里，东方选择推出了488款SKU自营产品。2024财年，自营产品约占GMV的40%。

为了解决当前的困境，东方选择需要重点关注抖音直播和开拓线下门店。

然而，目前东方选拔还需要解决目前面临的人员动荡问题。据《北京商报》报道，在与辉分开后，一些东方选拔的主播和背后的成员可能会面临“两选一”的局面。这种情况也可能发生在高层员工之间。

俞敏洪曾经说过，他和新东方今天和未来的任何时候都不会参与与辉同行的所有资本运作、投资和发展。公司变更后，俞敏洪作为大股东和实际控制人，确实消失了，随之而来的是董宇辉作为大股东和实际控制人。

然而，根据企业调查，在主要人员中，王杰琳作为与辉同行的财务主管，并没有消失在与辉同行的企业中。王杰琳在与辉同行成立之初就担任财务主管。

据爱企调查数据显示，王杰琳还担任东方首选(北京)科技有限公司、与辉同行(北京)科技有限公司、东方首选(珠海)旅游文化有限公司等公司高管。王杰琳是东方财务管理负责人，地位更高。

显然，东方选拔还有很多问题需要解决。对于早就想退休的62岁俞敏洪来说，要带领东方选拔走上新东方上市后稳定的发展轨道，还需要在CEO位置上做几年。

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。

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