烧光2亿，昔日明星独角兽企业花加为何撑不住？

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发文/和二

编辑/蔡建桢

曾经是花卉电商平台的领军企业，甚至曾经被称为有前途的独角兽企业，拥有1500万优质用户，月销售额超过1亿元，年收入8亿元，是资本追捧的对象。自2014年创业以来，FlowerPlus(简称花加)已经支撑了10年，最终无法支撑，宣布破产。

另一家垂直电商公司倒在了地上，从母婴到美容化妆品、奢侈品折扣再到今天的花朵，近年来大量的垂直电商公司倒在了地上。在今天看来，小而美的故事只能是“剩人为王”。

01

加上“枯萎”的花朵

最近，一些消费者收到了“破易云”平台发送的“致花加FlowerPlus平台用户信息”，其中显示，上海分尚网络科技有限公司目前正在清理或重组债务。这意味着过去的花卉独角兽企业已经到了破产清算的边缘。

早在今年6月下旬，上海市第三中级人民法院就发布公告称，上海市光大律师事务所被判决受理上海分尚网络科技有限公司破产清算案件，并指定为管理员。

根据公告，2024年8月24日前，上海分尚网络科技有限公司(即华加母公司)债务人应向管理员申报债权。华加的债务人或资产持有人应向管理员偿还债务或交付资产。

罗马不是一天建成的。去年9月，花加创始人王珂发布内部信，宣布停业整顿。王珂说，在过去的几个月里，公司一直入不敷出，因为淡季、历史订单履行和银行资金压力。9月初，公司银行账户被封。迫于无奈，公司决定进入停业整顿阶段。当时，花加被曝延迟发货，消费者退款无果，员工公积金断交等现象。花加在2023年12月发布重启声明，称“没有破产，没有逃跑”，正在“积极筹备资金，目标是恢复经营”。

2023年后，今年1月，花加步履蹒跚地重新开业，宣布用新订单的收入为老客户履行合同，重启老客户发货。第一批总共有100个订单。当时，王珂在声明中感叹:“2023年，花加经历了一场致命的灾难。严格来说，用花加已经‘死’来总结也不为过。”

2023年底，王珂在接受《中国企业家》杂志采访时表示:“以前太顺利了。企业只关注小圈子，对大环境不敏感。经过这场战斗，我觉得我对外部环境敏感多了。”

但是，2023年的黑暗时刻并不是最后的结局，2024年的环境再也无法给他任何机会和时间。

02

花加错在哪里？

对于任何企业来说，在晴天修屋顶都是非常重要的。正如王珂所说，花加一开始太顺利了。

2015年，花加提供了“在线订阅”的商业模式。 产地直送 “增值服务”的日常花卉订阅模式已经推出了每月99元的花卉套餐，用户可以每月购买并每周收到一束花，旨在将花卉转化为中国新中产阶级生活的一部分。

当时，移动互联网正在发生变化，资本正在争夺具有独特商业模式的创业企业。投资者以下一个互联网巨头的赌博精神，激发了全社会大众的创新和创业热情。当时的花朵和商业逻辑是有道理的，市场前景非常广阔。一些明星投资者认为他们已经发现了宝藏。

王珂的判断是:“按照行业规律，当人均GDP超过7500美元时，日常花卉消费将迎来一个窗口。2014年，当我发现上海的人均GDP已经超过8000美元时，我准备开始工作。”王珂的观点显然说服了许多投资者。

因此，从2015年成立到2019年，华加的“弹药”非常充足，累计完成6轮融资，融资金额达到2亿元，一度成为独角兽企业。王柯曾经回忆说，当时融资并不是很难，和那些投资人连饭都不怎么吃。他直接告诉他们商业逻辑、回购率、用户群，钱来了，投资我的机构一般都比较务实。

有了钱，华加打算建立自己的上游供应链体系，开始建立自己的花田、分拣、采购等。，并试图建立一个独立的供应链体系。2017年，王柯透露，华加在中国拥有9个仓库，每天可以生产80多万束花，并使用冷链路运输。整个过程的每一个环节都被监控。据悉，华加为上下游产业链创造了1万个工作岗位。

在2018年、2019年甚至疫情期间的2020年，花加的营业额达到了8亿元，而花加则处于盈利状态。

在形势大好的情况下，财大气粗的花加特别痴迷于大厂的经验。一开始市场部一次招了几个阿里和携程，有的月薪开到10万。

需要明确自我认知的事实是，华加只是一家专注于极其狭窄的花卉销售和配送细分的小型电子商务企业，在超低频消费领域。虽然自建供应链、收集优秀人才的战略取向没有错，但很明显，过于乐观的市场预测让华加的行动有点大，“一下子就猛了”。

疫情期间，花加受到冲击。即使在2023年之后，花加的业务恢复也没有预期的那么好，一些下单用户的商品也无法及时发货，不良口碑像瘟疫一样传播，花加的续约率和新订阅用户数量急剧收缩。

03

理想主义者的悲歌

作为一名80后企业家，王珂是一名理想主义企业家。虽然他屡败屡战，但他的精神和勇气击败了许多同龄人。从2010年开始，他创立了零零狸网拍、NOOLABEL私人衣柜等品牌。王珂的创业产品基本都是围绕一个高度集中的市场切口进行线上运营模式。

王珂始终相信自己可以影响世界。乔布斯经常说“影响”周围的人。乔布斯一开始告诉斯卡利，你是想卖糖水一辈子，还是想和我一起改变命运？“这带来了我对生活的反思:我这辈子能如何影响别人？”

至于花加的使命，王珂觉得一杯咖啡的价格会带来一天的快乐心情。王柯希望有一天，如果花加能回来，顾客可以因为花加而“取悦自己”。

但是，理想主义并不能改变现实，而在巅峰之后，或许就是悲歌的开始。

2019年以来，华加的资金链陷入危机。王珂承认，华加的资金链之所以会断裂，其组织结构、管理成本和花卉成本的隐患不容小觑。危机中，华加团队试图再次筹集资金，但此时此刻，钱不再容易找到，华加的业务停滞不前。

疫情期间，员工在家反复工作导致沟通效率下降，整体处于完全混乱无序的状态。2022年，花加的200名员工正常工作时间约为半年。一方面，他们的收入下降，另一方面，固定成本和员工工资仍然很高，难以调整，导致资金大幅流失。

据新京报报道，自2023年以来，上海分尚网络科技有限公司7次被列为不可信执行人，涉案总额超过300万元，部分股权被冻结。王珂说:“支付宝被封后，我微信里剩下的23元零钱也被封了。以前我抵押了个人财产和资金，从朋友那里借了1000多万，现在不能动了。”

“我以前几乎从不抽烟。但从2023年9月底开始，每天大概要到凌晨三四点才能入睡，2~3个小时后又会醒来。我需要抽两包烟来缓解我的情绪，我的脸会变黑。”

04

为什么垂类电商难做？

2010年，垂直电子商务是投资者非常看好的轨道。有人说“过去十年，电子商务主要是平台的成功，但未来十年属于目标市场”。有一段时间，各大垂直电商都很顺利:推广电商维品会、美妆垂直聚美优品、乐蜂网、鞋子垂直乐淘、酒水垂直酒仙网、网酒网、1919、包包垂直麦包、奢侈品电商尚品网、寺庙图书馆、海外购物平台洋码头、母婴电商平台红孩子等等。

然而，在互联网的大风口过去后，许多垂直电子商务首先无法支撑。根据电数宝的数据，2023年近一半的数字零售“死亡”名单是垂直电商，其中“高发区”是服装电商和美容电商。

2013年，凡客被库存压垮，跌落神坛；网上超市“1号店”，经过几次辗转，2016年并入JD.COM；2019年，跨境电商网易考拉被阿里收购；自2019年以来，女性一站式消费平台蘑菇街的盈利能力已连年亏损；2020年，聚美优品从纽交所退市；2021年，乐蜂网停止运营；2022年9月，被称为将成为小米级公司的母婴电商蜜芽APP宣布停止服务；2024年4月，被称为奢侈品电商第一股的寺库被迫退市。

为什么看上去“小而精”的垂直电商难以度过人生的“第一个冬天”？

一方面，垂直电子商务的市场定位过于狭窄，在综合电子商务和线下实体零售商的围攻下，竞争力太弱。比如这篇文章的主角花加，看似商业模式合理，但在线下零售花店的围攻下，其品牌知名度和产品价格优势几乎消失，尤其是美团、JD.COM回家等大型综合即时零售电商。

另一方面，整个垂直电子商务风险意识低，抗风险能力弱。初期有融资加持，弹药丰富，可以烧很多钱。一切都充满了生机，建立供应链和渠道，建立团队。但实际上，自身的造血能力非常有限。一旦遇到消费降级、互联网流量红利消失等产业周期或外部宏观环境的不利影响，就会出现多米诺骨牌一样的连环崩塌。

面对新的发展周期，生存下来的垂直电子商务需要更加谨慎的运营，避免盲目乐观，避免迈大步伐。在高度专注于高细分的跑道上，要特别注意运营效率与市场份额的平衡——所谓运营效率，就是严格控制运营成本，而市场份额则需要通过性价比高的产品和优质的服务打败那些综合性的电商巨头，在有限的“差距中获得生存空间”。

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