“折扣王”唐吉邈德开了一个超级物种，店面堪比游乐场。

出品/联商翻译中心

编译/文心木意，松柏

近年来，由于儿童老龄化、夫妻共同工作家庭增多、电子商务渗透率加深等因素，以购物为目的的消费行为明显减弱。然而，在居住地附近的商店中，短期和高效消费的趋势越来越强。只要建立一个大型商店，吸引顾客的时代已经过去，如何吸引顾客成为一个全新的问题。

上半年，日本零售行业的“折扣王”唐吉塔德采取了巨大行动。在旧店改造的基础上，巨头在东京建立了历史上最大的店铺——日本成增店——MEGA唐吉塔德。以下简称“成增店”。为什么唐吉塔德在多家零售商纷纷尝试小店的业态时，不断变化？

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东京都市唐吉邈德的“超级物种”

根据官方数据，唐吉塔德在当地市场主要经营四种业态:第一种是常规店，结合便利店、折扣店、娱乐店的三向优势；二是MEGA店，扩大了生鲜食品的数量、面积和品类；三是与集团姐妹品牌UNY合作的MEGA店，融合了超市的特色和优势；第四家是Picasso店，根据附近居民的需求精简商品类型。方便日常生活的小店，可以简单地理解为“唐吉邈德迷你店”。

▲外部建筑成增店

其中，成增店属于MEGA店类型，位于地铁站外步行3-5分钟即可到达的商业街。在从车站到住宅区的路上开店，目标客户自然是回家路上的学生、公司员工和家庭客户。因此，和常规店一样，成增店通过热销品类吸引年轻人，尤其是女性客户。同时，考虑到附近的家庭客户和中老年客户，生鲜食品类别凸显出来。

成增店面积约86000㎡，大约有12万个SKU，它是东京都最大的商品组成部分。一楼至四楼的地面是由唐吉邈德直接管理的开放式销售楼层。而且5层到6层是外部品牌，起到协同引流的作用。5楼有游戏厅、舞蹈机构、美发店、美甲店、寿司店等。6楼是百元店的“大创”特别活动，包括其三大子品牌DAISO、Standard Products、THREEPPY，出售家庭、生活杂货等。

游戏厅位于地下一层 音乐厅。2楼和3楼的地下停车场配备了191个停车位，旨在吸引毗邻埼玉县的顾客开车来店里。此外，商店对面还有一个大型自行车停车场，提供915个自行车停车位。

成增店营业时间长，从早上8:00到第二天凌晨1:00。在生鲜食品的楼层，早上有中老年顾客，下午有家庭顾客和学生，晚上到深夜，还有下班的单身家庭和夫妻工作的家庭。在不同的时间，不同层次的顾客来到商店。

就这样，成增店也增强了一批“定向”商品。比如为重视经济的家庭客户提供大量的精肉和活鱼；为单身人士和两个家庭的老年人提供切好的蔬菜和小容量的熟食；对于下班后没有时间做饭的单身人士来说，提供方便和熟食。

即使到了深夜，唐吉邈德店里还是经常出现结帐长队。这家连锁巨头在客流群体、时间段等方面一直追求完美。

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基于常规商店的锦上添花

当你进入一楼时，你可以看到“决定性”和“爆价”这两个词的大横幅，这与唐吉邈德的核心价值观不谋而合。根据官方解释，价值观简述为“CV D A"，CV是英文单词convenience的缩写，代表方便；d是discount，代表折扣；a是amusement，代表趣味性。

但是玩得开心，逛得开心，只是表面上的唐吉邈德，“方便。 “折扣”是它经久不衰的底层逻辑。

▲“惊安”疏忽为“令人震惊的廉价”

本层展示了各种名牌点心糖块、杯装面、日用易耗品等，通过打折让顾客觉得物有所值。具体而言，“点心糖块区”共有2800个SKU。由经典品牌商品到初加工点心，再到自主品牌商品，种类非常广泛。“日常生活杂货区”实行“五折惊爆市场”，包括餐具、厨具等。另外，还将三种商品捆绑在一起成套销售。“宠物用具区”建立了最大的宠物用具店。由于附近商圈没有大量的宠物用具店，所以准备了大约3000个SKU。

▲itz toc！捆绑营销活动，购买三件即可享受折扣价

二楼的生鲜食品店是核心之一。生鲜食品的成分比以前的商店更完整。“水果蔬菜区”提供切好的蔬菜、切好的水果等。，并展示了许多不需要用水冲洗和即食烹饪的国产蔬菜，以满足单身人士和家庭的需求。此外，它还提供高质量的产品，如高地栽培香蕉和高甜度的西红柿。

在“精肉区”，各种基本包装产品都是在重量产品“非常丰富”的基础上准备的。此外，还设置了销售品牌牛稀缺位置的“零距离”销售区和销售内脏的专区。展示各种炸鸡块、烤内脏、牛肉寿司等。，为顾客提供丰富的食物选择。

▲提供著名的牛肉，如松阪牛和国产肉类

在唐吉邈德，精肉的销量持续增长，包括熟食(包括家常菜、副食、配菜、预制菜)在内的四类生鲜食品占总销量的40%(2024年1月的业绩)。因此，零售商将精肉部门作为未来的发展类别之一。

成增店成为培养精肉人才的试点地点，成立了精肉技术培训中心。培训内容为152小时/月的实际操作，16小时/月的理论讲座，共168小时。在此期间学习基本技术，分配到店铺后，接受各店“老兵”的指导。

值得一提的是，“学徒”切片后留下的不整齐的肉会以折扣价重新包装出售，一举两得。研修中心面积约145。㎡，配备了6台肉切片机、13个控制台和1台肉切片机。此外，培训中心不仅对新手进行培训，还对想在精肉部门工作的员工进行培训，丰富了员工的职业道路选择。

▲初学者操刀切割，“残次品”折扣价出售。

“活鱼区”销售金枪鱼、生金枪鱼等优质特产。寿司方面，以江户前寿司为特色，以红醋寿司的“溢出海鲜饭”、“三文鱼亲子饭团”、“大渔饭团”等为差异化产品销售。

“熟食区”销售各种预制蔬菜和配菜。从炒菜、炖菜等家常菜到方便，种类繁多。“碳火香！烤鸡串套餐”“酥脆可口的烧烤”“烤鸡蛋卷咖喱”“三种汤香！”“超大份！丰满的海藻方便”等。，用摊位出售。

另外，店内还有专业品牌烘焙唐吉塔德披萨“TOROLISTA“以及方便熟食品牌区的唐吉塔德，提供各种熟食。此外，“冰淇淋冷冻产品区”还推出了北海道展，将北海道厂商生产的所有甜点集中在一起，以高附加值的产品吸引客户。

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以吸引非食品顾客为优势

三楼设有“潮流&化妆品区”。唐吉邈德成立了“KIRAKIRA唐吉邈德”(截至4月底)的5种特殊业态，而成增店则将其压缩为“KIRAKIRA区”，即设立专门的销售区。该区域聚焦Z世代(主要是10-20岁)女性客户，提供受欢迎的产品和SNS上的话题产品，成功营造出适合游览的氛围。

为了增强购物的趣味性，该地区推出了“SANRIO三丽鸥”等热门卡通产品、展示名人或IP推广活动产品、引进厂家合作的弹窗店等一系列措施。同时还配备了彩色隐形眼镜、美甲产品、化妆品、护肤品等。这不仅吸引了年轻顾客，也吸引了30多岁和40多岁的顾客。

即使是Z世代，他们也会购买自己喜欢的化妆品、服装、漫画、鞋子等商品。在不同类型的商店。如果是同龄的唐吉邈德店，这些顾客在买买里会很乐意买。

另一方面，对于像成增店这样面积较大的店铺来说，虽然Z世代顾客可能想要的商品可能存在于店铺中，但如果这些商品被其他世代的商品淹没，他们可能不会花时间去寻找。因此，在这样的假设下，成增店将符合年轻顾客喜好的产品集中在一个特殊的区域，称为“潮流&化妆品区”，以更好地吸引这个群体的注意力和购买兴趣。

在“女性专区”中，以女性员工为主体大规模开发的品牌“me&do”。包括服装、美容家电等，为广大女性顾客提供各种可想而知的商品，从学生到成人。

▲女性专区品牌me&do

就服饰和服饰而言，成增店在增强男性商品种类的同时，也考虑到了通勤人群的需求。店内不断引进新品牌，努力打造吸引年轻消费者的商品结构。特别是在价格方面，成增店更注重为顾客提供更具吸引力的选择。例如，通过增加高端户外品牌乐斯菲斯的WHITE LABEL系列，以及唐吉邈德自主品牌产品的开发，为客户提供了更广泛的选择。

4楼主要销售与居住相关的产品。其中，“自行车区”产品特别丰富。因为成增店周围有很多公寓和住宅区，育儿代代相传，自行车已经成为很多人常用的交通工具。因此，该地区准备了250辆自行车，这是东京都市PPIH集团门店中规模最大的。

“家用电器区”主要针对家庭客户，销售包括70英寸液晶电视和500L冰箱等大型家用电器。此外，还提供了一些罕见的大型家用电器和旧风格的特殊产品，数量很少。相比之下，唐吉塔德的客户需求一般是小型家用电器，如美容系列、电风扇、烤面包机、微波炉等。，这对于单身人士来说很容易买到商品。

另一方面，从家庭客户的需求来看，人们愿意在这里购买大型家用电器，即使他们不专门去家用电器商店，只要他们以物超所值的价格出售。考虑到大型家电的销量也有扩大的空间，唐吉邈德也在开发自己的品牌电视，所以也有这些产品。

针对近几年人们对改善睡眠质量的强烈关注，在“寝具区”设置了“快眠区”。这个地区不仅包括普通的寝具商品，还包括自主品牌商品。在此，提供适合卧室的照明建议，助眠面罩等商品。另外，从今年4月开始，成增店开展了配送服务。由于成增店周围有很多骑自行车的顾客，他们不能带着饮料和饮料回家。虽然配送服务有一定的条件，但是一般可以在当天完成配送。

关于收银清算，成增店引进了中国PPIH门店数量最多的自助收银机。从1楼到4楼的49个收银台包括19个普通收银台、12个半自助收银台和18个自助收银台。因为成增站下车的乘客很多，购买量也很高，考虑到顾客排队的压力，店铺引导顾客优先使用自助收银台结账，从而提高结账效率。

写在最后

众所周知，唐吉邈德通过“压缩展示”的展示方式，将产品堆得又挤又高，营造出一个混乱的探索宝藏的空间，也被企业称为“奇幻世界”，以吸引顾客在店内打发时间。成增店的四层空间被当地媒体称为“游乐园”。

目前，衣食住行一应俱全的综合性超市正处于经营困难时期。在这种背景下，唐吉塔德选择在原大荣的原址开店，并在东京建造最大的店铺。虽然它的业态是折扣店，不同于综合超市，但唐吉塔德在非食品方面的吸引顾客的能力一直是“一流”的，其大型店铺的运营无疑值得学习。

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