奢侈品聚集到机场“围猎”中产阶级
来源未来消费的36氪
作者/贺哲馨
李燃一开始打心底里不相信“把酒店和珠宝店开在一起是为了满足出轨丈夫对妻子的补偿”这句话。
不久前，她在上海虹桥机场买了一瓶Aesop香水。
“我只送了一些护理。算上1000年代初，价格肯定不如免税店实惠。”但她被诱惑的原因有些偶然——因为航班延误，在航班大厅闲逛的时候，一束阳光碰巧打在店门口，棕色的香水瓶好像被涂上了光环特效，瞬间就被吸引住了。
在经常出差的李燃印象中，机场是“航空旅行”书店、假拉夫·劳伦和比音勒芬的集合区。在机场买一个满意的产品听起来“就像在酒店一样。 在in时购买珠宝是如此不可思议。
事实证明，没有荒谬的动机，只有隐藏的需求:无论是放松度假的旅行者，无聊的空中飞人，还是欠妻儿的有钱人——这些都是大牌潜在用户，登机前的黄金时间段和相对封闭的空间提供了极好的机会，可以促进更多的消费。
根据贝恩咨询公司发布的报告，虽然2018-2019年奢侈品牌机场店仅占渠道整体市场份额的6%，但增长率为11%。与占渠道主体的百货公司和专卖店相比，机场店的表现更强。
机场收入通常由航空和非航空两部分组成，后者由免税、零售和餐饮业务租金组成。机场将根据所在城市的消费能力、客流结构和航班情况等进行招商调整。比如2020年跨国旅游暂停，机场非航空收入大幅下降。一线和热门旅游城市的机场明显增加了对高端品牌的投资。奢华香化品牌也加速了机场店铺的布局，因为它失去了旅游零售的重要收入。
虹桥机场的一份投资文件显示，对大牌珠宝的需求非常明显。
以中国人最喜欢的大牌路易威登为例。2020年10月，路易威登在虹桥机场T2安检入口处的C位给出了上海机场的第一家店铺，同年又悄悄给出了T2航站楼的第二家店铺；2020年，成都第三家路易威登也在天府机场“锦奢汇”路上给出——三家店铺都是品牌直营店。
国际旅行恢复后，大牌在机场开店的势头也没有下降。
2022年，路易威登在虹桥T2安检入口大张旗鼓地翻新了店铺，新店名为“漩涡”，流线型的夸张店头设计令人印象深刻。2023年9月，大兴机场路易威登二店峻工。开云旗下的Valentino于2024年2月在虹桥机场开设旗舰店。六月份，OTB集团旗下的Maison 在虹桥，Margiela还开设了第一家机场旗舰店。
到目前为止，虹桥机场的“奢侈品路”已经给出了你能想到的所有一线和超一线奢侈品牌。在小红书里，甚至有乘客称这条街为“小恒隆”。
据虹桥机场介绍，虹桥每年约有70%的旅客是“知名度高、消费能力强”的商务人士。2024年开放一系列免签政策后，入境旅客数量增加，潜在消费群体需求多样化，机场商业化运营加强。例如。允许品牌进入直营店，改变店头设计等。此外，路易威登的销售业绩也形成了一定的带头作用。机场有员工告诉36Kr，路易威登上海虹桥店的销售额堪比市中心核心商圈店。
虽然生意很有吸引力，但考虑是相互的。在虹桥机场的一份投资文件中，我们发现了一些标有temp的商店。虹桥机场航站区商业经营部总经理张耀国解释说，这是品牌首先开设的“临时商店”，然后将深化设计，敲定最终版本，最终重新装修而不是“以前的商店”。比如Maison 在虹桥机场，Margiela已经存在了一年，形式是快闪店。
“年轻人无时无刻不在比价，机场店必须以服务和产品取胜，而不是价格。”TzeMeng，一位长期跟踪奢侈消费的分析师，告诉36Kr。
这些机场大牌店的价格一般与国内专柜一致，因为它们位于有税区，但“也会有活动折扣”。不仅一家机场店的SA告诉36Kr，培训老师还要求“向SKP学习服务体验”，北京大兴机场的路易威登店甚至还有顺丰快递配送服务。
事实上，除了国际旅行的免税机会，在中国，除了海南的离岛免税，很少有客户选择购买奢侈品。过去百货对年轻人的吸引力急剧下降后，机场零售是中国奢侈品的新引擎吗？我们还不知道，这个市场已经逐渐有寡头的趋势。
Valentino和Maison Margiela的运营商都是DFS迪斐世，LVMH的旅游零售商。Lagardard法国零售服务商è在机场零售中，re拉格代尔几乎承担了所有奢侈品牌香化业务的经营权，甚至Chanel也是如此。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard2020年 Arnault收购了Arnaud Lagardere控股公司Lagarderere控股公司 Capital & Management (LC&M)股权的25%左右。这就是说，LVMH也将在拉格代尔的旅游零售业务中分一杯羹。
负责为每一位消费者“造梦”的奢侈品，仍然是一个赢家通吃的商业世界。
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