大学生群体美容护肤消费洞察

美容护肤进入大学生日常生活，接受度不断提高。

通过微博网站对大学生的调查，发现美容护肤行为逐渐融入大学生的日常生活，日常美容行为渗透率高达92%，近一半的学生有美容护肤的习惯。此外，91%的学生在医院尝试新的美容护肤产品，男性护肤行为的认可度也提高到96%。

大学生美容护肤群多分布在高线城市，消费能力相对较高。

调查数据显示，近一半的人分布在一二线城市，10%的人生活在一线城市。近40%的学生使用5000多部手机，显示出较高的消费能力。

皮肤护理场景多样化，产品类别新增。

随着护肤美容接受度的提高，大学生对护肤场景的需求也逐渐多样化。护肤需求大多集中在日常抗衰老修复上，整体消费偏好对商品品牌有一定的要求。

大学生护肤场景需求的增加也促进了各种产品需求的增加，护肤品的功能也逐渐受到用户的重视，因此功能强大的产品和品类得到了更多的关注。

当代大学生对约会、旅游、活动庆典等场景更加频繁，化妆品消费品类也变得更加普遍。他们关注的焦点是能否满足个性化妆和拍照打卡的需求。化妆品消费逐渐向国潮大品牌倾斜，眼妆、底妆、口红跃居前三大类。

虽然大学生普遍缺乏稳定的经济收入来源，但微博大学生的美容护肤品支出在一定程度上达到了中高端消费水平，因为他们关注自己的颜值，取悦自己的消费观念。

理性消费已经成为主流，大品牌仍然具有吸引力。

在消费降级的背景下，客户开始慢慢追求性价比高的产品，理性消费开始主导市场。但是对于大学生来说，大品牌的美妆还是有一定魅力的。通过调查发现，大约25%的大学生更倾向于购买国际品牌。

化妆品品牌多样化，国潮和平价品牌热度高

大学生关注的美容护肤品牌更加丰富，其中性价比相对较高的廉价品牌和符合中国人需求的国潮品牌的搜索热度直线上升，引起了大学生的关注。

口红已经成为大学生美容的新宠，精华护肤品跻身前三。

口红凭借其超高的性价比和高度的自我满足体验，成功成为大学生的新宠。37%的大学生喜欢口红产品，其次是脸颊妆和底妆。眼霜、精华、面膜依次获得护肤品前三名。

大学生美容护肤品信息渠道分布广泛，在线KOL评价排名第一，线下更喜欢与亲朋好友交流分享。

大学生线下获取美容护肤品信息的主要渠道是亲朋好友的交流分享，室友和同学亲眼可见使用效果和产品购买经验是不可多得的参考来源。据统计，84%的人会关注周围人使用的美容护肤品，61%的人会讨论美容技巧，分享商品。

大学生在线获取信息的主要渠道是种草推荐。普通用户和名人推荐对他们来说都有一定的知名度。视频和产品讲解的真实使用效果是促进他们购买的关键因素。兴趣话题也是大学生密切关注的问题。他们更注重毕业、旅游、明星、开学、演唱会等热门话题，能激发大学生的兴趣和讨论意愿。它们是传递美容品牌信息的高质量渠道。

购买功效和性价比的主要因素，品牌认知和名人效应同时影响决策

目前，大学生倾向于理性消费。功效和性价比是他们购买美容护肤品的主要参考标准。然而，一线明星和高质量的KOL种草仍然对他们有很高的吸引力，品牌仍然有很好的营销效果，通过明星合作来增加音量。

美容护肤品牌总结：

1. 用户层面:大学生对美容护肤的接受度越来越高，美容护肤的消费模式还有很大的前景。这个群体更集中在高线城市，在手机和美容护肤消费方面都处于领先水平。

2. 市场营销层：网上种草，明星引流，良好的品牌口碑仍然是一种有效的市场营销方式，品牌应该通过与明星、KOL的合作来增加音量。

3. 商品层面:国潮品牌和廉价品牌更受关注。需求场景促进了不同类别的受欢迎程度，品牌所有者应该更加关注类别需求和场景的变化，开发更有针对性的产品。

本文来自微信微信官方账号“艾瑞网”，作者：艾瑞研究所，36氪经授权发布。

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