雅诗兰黛迫切需要一位更了解中国的CEO。

来源未来消费的36氪

作者/贺哲馨

雅诗兰黛已跌破千亿市值，终于要换老板了。

傅懿德就职CEO16年。（Fabrizio Freda），星期一宣布将于2025年6月正式卸任，也就是下一财年结束。到目前为止，从2022年开始，纠缠在这个美妆王国周围的人事事件终于结束了。

根据雅诗兰黛的一份声明，该集团尚未担任接班人，但股东大会已经“提前布局”了接班人计划，并考虑了内部和外部候选人。傅懿德将在新首席执行官上任前领导该公司。 继续担任2026年的公司顾问。

截至今年6月30日的2024财年，雅诗兰黛的利润和收入分别下降了61%和2%。在财务报告电话会议上，这位被称为“工作皇帝”的CEO对2025财年的收入情况“预期悲观”，中国市场将因占集团收入的30%而“继续疲软”。

毫无疑问，雅诗兰黛需要一位更了解中国的CEO。

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是英雄，但更像是家族卫道士。

傅懿德16年的简历客观上是绝对有目共睹的。

自2009年接任CEO以来，雅诗兰黛的股价从20美元涨到了2021年的300多美元。同时，他也成功地收购了Tom Ford、Lelabo、The Ordinary这样一个表现良好的品牌，完成了业务线的多样化；他的想法是不断扩大亚洲和中国市场。傅懿德在任期间，雅诗兰黛的总回报率约为780%，而标普500指数的平均回报率仅为550%。

但事实上，傅懿德只是这个百年美容家族的“代言人”。兰黛家族对雅诗兰黛公司保持着绝对的控制:80%的投票权掌握在家庭成员手中，几个后代或多或少都参与过集团运营，即使退休后也在股东会留下了一席之地。

雅诗兰黛夫人的影响力当然也保留到了今天。

今天，在位于曼哈顿第五大道的雅诗兰黛集团办公楼里，整整59层楼都是按照雅诗兰黛夫人生前最喜欢的样子打扮的:蓝色碎花壁纸，一面墙周围巨大的沙发，华丽的宫廷风格的椅子和流苏窗帘——不像现代企业，像路易十六的卧室。

傅懿德也错过了雅诗兰黛的黄金时代。莱纳德·劳德（Leonard Lauder）是雅诗兰黛集团崛起的守护者。

从打零工到CEO，莱纳德·劳德见证了雅诗兰黛从露华浓，当时销量第一，从鲁宾斯坦·赫莲娜手中抢走了高端奢华美容的代言词，比如年销量百万的小公司，并与兰蔻抗衡。90年代，雅诗兰黛率先布局亚洲市场，享受这一地区经济快速发展的效果，最终成长为美国乃至世界上最好的化妆品王国之一。

威廉·劳德·莱纳德·劳德的儿子（Willam Lauder）我曾经担任过一段时间的首席执行官，但显然我对管理一家美容公司不感兴趣。他曾经说过:管理一个企业就像监禁一样，管理一个家族企业是无限的。我不想一辈子都在这里。

傅懿德接手了。作为一名外部成员，他担任首席执行官。起初，他得到了家庭成员的认可，严格遵守莱纳德·劳德的管理理念。虽然当时大部分的营销手法已经不再有效(比如送样品和性感女生营销)，但他知道抓住机会对成功的重要性。

因此，在中国，当欧莱雅、资生堂等同行对当时的高端消费保留意见采取大众市场先行的策略时，雅诗兰黛果断甚至一意孤行地实施高端策略:保持有限的渠道，严格控制价格，辅以大剂量的名人营销，最终成功塑造自己成为高端美容化妆品的第一代言人。

只是在时代之轮变弦更张的时候，生存下来的通常不是最希望探索的那一个。

由于消费回暖的错估，雅诗兰黛在2022年遭受了严重的库存积压，长期以来过于依赖中国和亚洲的旅游零售市场，使得商品难以通过官方渠道消化。大量非正规平台和经销商以几乎地板价格倾销雅诗兰黛产品，集团不得不停止，但品牌形象的损失已经形成。现在谈棕色小瓶子的神话有点勉强。

在美国，雅诗兰黛也经历了百货商店卖不出去的困境。长期的营销渠道很简单。虽然他可以稳定自己的品牌形象，但当困难来临时，他没有任何竞争力。在家庭成员的几次内部谈判下，倩碧终于以集团第一个“吃螃蟹”的品牌落户亚马逊。

威廉·劳德认为雅诗兰黛仍然需要进入更多的Target、Ulta 像Beauty这样的超级商店，他的父亲表示强烈反对。

去年十一月，《华尔街日报》第一次发表了一篇关于兰黛家族内部矛盾的文章，引起了雅诗兰黛公司的“集体恐慌”。作家Emily Glazer后来在一个播客节目中表示，兰黛家族对任何负面新闻的态度一般都是“内部消化”，所以即使外界一直怀疑傅懿德留任的合理性，家庭通常也会以支持的态度向外界发声——“直到不再支持的那一刻。”

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谁来拯救雅诗兰黛？

历史上，雅诗兰黛也面临着大大小小的困境。1969年，雅诗兰黛因对倩碧的表现过于乐观，现金流紧张，不得不裁员，削减了部分弱势品牌的预算，集中营销活动，最终走出困境。

随后，在美国百货公司的变革过程中，雅诗兰黛也以敏锐的嗅觉捕捉到了百货公司的“新赢家”，并顺利进入，击败了当时的潜在竞争者。

这一切说起来很简单，但背后是一个耗费大量资金的过程。到目前为止，百货公司还没有经历过新玩家取代旧玩家的阶段，而是几乎全线枯萎——在线交易已经逐渐重构了消费社会。雅诗兰黛和现代百货公司一起荣耀，面临着明显的挑战。

在美国，倩碧将亚马逊上架，这意味着雅诗兰黛终于迈出了渠道改革的第一步。然而，在中国，雅诗兰黛除了几年前推出天猫之外，还没有看到新的渠道布局。

6月，有媒体报道，雅诗兰黛集团可能会在7月份正式将免税渠道纳入国内团队合作——免税渠道一直属于集团旅游零售部门，但集团不置可否。

另外，国内传统的百货渠道已经岌岌可危。

36Kr走访了几个美妆品牌的线下柜台。销售人员告诉我们，大部分柜台销量已经非常“官方团购”，即由店长或业务经理发起的代购。代购一般都是各种线上渠道，比如直播间和淘宝C店。

这种模式的优势在于数量大，优势好，“店铺可以完成业绩”，但长期消耗品牌形象显而易见——没有任何授权的C店和直播主是假货滋生的根源；代购价格和正价的差价一般是用样品和礼品来补充的。长此以往，店内顾客收到的礼物和礼物都打折了，很多消费者在社交网络上也发起了类似的抱怨。

变化刻不容缓。

现在看起来有几个隐藏的CEO候选人，威廉·劳德的表妹，莱纳德·劳德的侄女简·劳德（Jane Lauder）最有希望的继承——困境中的公司往往会把担子交给女领导，因为他们的决定不仅取决于报告数字，还取决于男领导人难得的敏感决策。

雅诗兰黛家族拥有股权的情况

作为家庭的一员，简·劳德的接班可以保证雅诗兰黛的结构至少在短时间内基本稳定——但缺点也很明显。简·劳德从来没有带领过任何一个品牌真正带头，当然也从来没有涉足过中国。她在集团中的角色更多地与数字营销和性别平等有关。

上个月，由于“原材料的增加和人工成本的增加”，雅诗兰黛全球宣布将对其所有品牌的产品实施10%-20%的涨价。分析人士认为，雅诗兰黛的举动是“检测国内消费者对高端美容价格上限的承受能力”，但在这样的消费市场上逆势上涨的风险可能大于收益。

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