山姆会员店业绩逆势暴涨，三大核心竞争壁垒揭示

出品/联商栏目

发文/史努比

前言

在山姆长期主义理念下建立的三大核心竞争壁垒中，山姆会员店能够拥有如此惊人的增长率和辉煌的业绩。

山姆支持沃尔玛中国业绩提升。

最近，沃尔玛公布了2025财年第二财季的财务报告，其中最引人注目的是沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，约合330亿元，同比增长17.7%，比销售额增长13.8%，连续两年保持高增长势头。

此外，沃尔玛中国电子商务业务净销售额同比增长23%，与去年同期持平。在商品组合调整的推动下，毛利率稳步增长。其中，电子商务渗透率达到49%，比去年增长200多个基点。

沃尔玛在中国的业绩提升主要来自其山姆会员店的支持。以在线为例。2024年上半年，山姆在中国的在线销售额同比增长29%，约占销售额的50%。随着山姆会员店和电子商务业务的快速发展，除了山姆会员店的人流量正在增长外，会员收入同比增长23%，山姆会员人数创历史新高。

就在上个月，沃尔玛国际总裁兼首席执行官麦克莱表示，沃尔玛对中国的经济发展和市场充满信心，将继续扩大在华业务，积极开发全渠道零售业务，为中国客户提供优质的产品和服务。此前，沃尔玛CFO雷尼也表明了对山姆超市在华发展的信心。“我们对山姆会员店的业务发展非常满意，业绩持续明显增长。就总收入而言，我们表现最好的一些商店都在中国。”

为什么山姆的表现可以逆势暴涨？

随着国内超市品牌的不断关闭，山姆的业绩可以逆势蓬勃发展。回顾山姆的发展历程，我们发现山姆今天之所以能有如此惊人的增长率和辉煌的成就，离不开山姆长期主义理念下建立的三大核心竞争壁垒。

(1)商品实力是核心竞争力。

市场在不断变化，但在山姆，有些事情是永远不会改变的，那就是“会员第一”的原则。山姆会员店的成功，核心是基于会员的洞察力，以会员的需求为导向，为会员提供长期、稳定、一致的“价值感”。简单来说，“会员价值感”就是让会员买到意想不到的好产品，比其他地方节省更多。

为什么顾客更喜欢去山姆购物？因为山姆有很多好的产品只能在山姆购买，不仅质量高，而且价格也比较实惠。假设这些东西可以在外面的商店里随意购买，价格和质量也一样，那么顾客为什么要去山姆会员店购买呢？所以，山姆到底做了什么来达到质量和价格两者兼顾的目的呢？在质量和价格方面，山姆之所以能找到合适的平衡点，其中获胜的关键之一就是：分析爆款的全生命周期。

具体操作如下:山姆的购买者应该结合过去多年积累的零售数据和未来的消费趋势，在决定上架什么产品之前进行分析，从而判断可能出现的爆款产品。这个动作的关键是在一个产品上架之前，花费大量的时间和精力去分析和判断这个产品是否应该上架，而不仅仅是听供应商拍着胸脯说他的产品有多好。每年年初，山姆的采购都要做产品策划。本质上，这个计划是为了找出一个问题:未来一年，什么类别有机会卖得好，客户会想在山姆买什么？为了很好地回答这个问题，山姆的采购将会做一个关键动作，那就是：回顾旧数据，了解新趋势。

只有经过这样一个完整的爆炸性生命周期分析和通过，这个产品才有机会进入采购审查的过程。然而，有三个关键指标需要考虑货物是否可以上架:

1、多样化的优点在哪里？：这个产品要进来，先别说有多好，先说清楚它和现在市场上的商品究竟有什么不同，这是最核心的问题。

2、是否具有极致的性价比：换句话说，这种产品不仅必须好，而且必须多样化，而且价格便宜，最好只在山姆卖，其他地方买不到。只有这样的产品才能给顾客足够的理由去山姆购买。

3、评估商品的销售能力：具体来说，商品上架前要做一个预测，会有多少人愿意支付260元成为山姆的会员，因为他们想买这个商品。商品上架后，消费者选择的比例是多少？这些信息本质上指向一个共同的目标:商品的吸引力。只有山姆的会员只需要商品，有足够的诱惑力，山姆才愿意拿出寸土寸金的货架来尝试商品，否则会直接淘汰。

综上所述，我们总结一下，发现所有的方向最终都是同一个方向:用户满意度。简单来说，就是商品是否是客户需要的，客户买了之后是否满意。只有同时满足这两个要求，一个产品才有机会在山姆上架，开始试销之旅。

核心密码是不断创新和多元化的核心密码

在会员店的跑道上，山姆之所以能够长期领先，是因为它的核心密码是不断创新和多样化，这就需要企业有敏锐的市场洞察力和准确判断消费者需求的能力。

首先，山姆会紧跟消费趋势，积极探索和满足消费者的潜在和新需求。比如山姆以肉为主，而不是中国人吃的猪肉，不仅基于其全球产业链的产品价格和运输成本优势，还意识到中国人消费的猪肉数量已经逐渐达到顶峰，未来还会摄入更多其他肉类。

其次，山姆将遵循两个创新逻辑:第一，山姆将定义标准并生产尚未明确行业标准的产品；第二，当外部供应链利润过高时，山姆会选择开发自己的品牌，以获得会员最佳的性价比。数据显示，2023年山姆自主品牌产品占比近30%，营业额占比约40%。山姆的很多爆款都是在自主品牌中产生的。

(3)全渠道运营，成为“店仓云一体化”头号玩家。

山姆之所以能成为行业领导者，另一个不得不提的原因是它的全渠道运营。随着中国电子商务和互联网的快速发展，山姆在线上线下融合和即时零售方面具有很强的竞争优势。

2010年，山姆会员店开始了电子商务业务。那年，山姆会员网上商店在深圳上线。目标是服务远离实体店，不能经常光顾实体店的会员。此后，山姆会员店的在线业务陆续在各地推出。2018年，山姆在中国布局了前置仓，首批2个前置仓位于深圳福田、南山。山姆的前置仓库一般位于会员和潜在会员相对集中的地方，面积在200-300之间。㎡，品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等，能为用户提供一小时的送货服务。

探索前置仓库，不仅给山姆带来了更多的订单，而且提高了山姆的消费体验和会员忠诚度。在推出山姆前置仓业务后，会员每月购物频率增长40%以上，节日期间超过50%。而且通过前仓提供的快递服务，很多不是会员的客户也逐渐购买了山姆会员店的产品，很大一部分会逐渐成为山姆会员。在中国，小时达和前置仓订单的快速增长，为山姆会员店的扩张提供了基础。可以看出，开店同时搭配前置仓库，提供在线服务已经成为山姆扩张的标准。另外，随着前置仓位规模的不断增加，山姆的边际成本不断降低，城市覆盖面不断扩大，山姆的前置仓位整体实现了规模化盈利。

因此，我们不仅要看到山姆付费会员制的成功，还要清楚地认识到，其核心是数字化战略下的“店仓云一体化”布局，将产品优势与中国互联网技术优势紧密结合，形成一个完全基于山姆品牌的全渠道营销模式，实现一小时的快速发展，促进山姆实现蜂窝扩张战略，从而形成区域规模和品牌优势。所有这些都要求公司具有超强的战略实力和坚定的战略实施能力，并在复杂的零售竞争中不断实施和完成。

第三，分析山姆未来的重心和竞争格局。

1、下沉市场是山姆未来的重点。：山姆会员商店的版图不断扩大。在过去的四年里，山姆新开的门店数量超过了前24年的总和，从20多家增长到47家，入驻的城市从一二线扩大到三线甚至县市。未来三年，山姆将走向更多的“下沉”市场，并加速扩张。官方资料显示，未来山姆计划每年新开6-7家新店。按商店年销售额约20亿元计算，年销售额增长超过100亿元。目前实体零售举步维艰，这种速度堪称一骑绝尘。可说，经过二十多年的积累，山姆等到了属于自己的“最佳时机”。

2、潜在的山姆竞争者：很多业内人士认为山姆目前在中国没有竞争对手。然而，事实上，这取决于情况。从整体规模来看，山姆三年内在中国市场没有竞争对手；三年后，根据联商高级顾问集团成员云栖居士的预测，在整体规模上，盒马将与山姆竞争。。

除盒马外，在本地市场，山姆将面临两大竞争对手蚕食市场份额。首先是山姆的老对手开市客。虽然山姆在市场教育和品牌建设上可能有一定的先发优势，而不是开市客进入市场的早期时间，但这恰恰造就了开市客的后发优势，少走了很多弯路，降低了试错成本；而且两者在独特的商品、国际形象、会员制度、应对本土化挑战等方面差距不大。因此，随着开放市场的扩大，山姆本可以享受的“蛋糕”将被分享。

其次必须提到的是奥乐齐。因为奥乐齐不仅凭借其商品优势，而且凭借其不可替代的便利性和地理优势，在“最后一公里”的现场业务中占有重要地位。这不但满足了人们的日常需要，而且提高了整个社区的生活质量和幸福感，给整个社会带来了更多的温暖和便利。随着奥乐齐店铺布局速度和密度的不断加快，双方在同一地区的竞争，奥乐齐很有可能会减少山姆前置仓库一半的单量(具体分析详情:奥乐齐能否减少山姆前置仓库一半的单量？》）。

综上所述，山姆能有如此惊人的增长率和辉煌的成就，离不开山姆长期主义理念下建立的三大核心竞争壁垒。然而，前路漫漫，山姆应该如履薄冰，坚持敬畏客户、市场和竞争对手。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com