公开承认自己的错误，能不能再次帮助钟邈赢？

来源/新消费101

作者/响马

图源/央视财经频道节目《对话》

“我今年推出了这种水。我还是告诉你，如果你(想)有点甜，你可以喝这个(指纯净水)，如果你想健康，你可以喝这个(指天然水)...我错了，我会把决定还给你。”

日前，在央视财经频道的《对话》节目中，农夫山泉的负责人钟邈邈与外界进行了交流，引起了广泛关注。媒体也称之为“霸屏”。一些媒体表示，“钟邈邈赢得了一些舆论”。

「新消费101」感兴趣的是上面提到的“片段”。我们应该知道，几次登上中国富豪和亚洲富豪宝座的钟半，很少服软，几乎没有公开承认自己的错误，尤其是在央视这样的平台上。此外，它仍然是饮用水市场再次发生变化的关键时期。

结合起来，钟邈邈公开承认自己的错误，是一件值得探讨的事。

01

“猛男”很少服软

七月底，福布斯发布了《2024年中国最佳CEO名单》。作为农夫山泉CEO，在这份名单中，钟邈邈排在前十名的“最佳CEO”中，他69岁，年龄最大。

不要看钟邈邈年纪大了，他没有“下火线”。自1996年担任农夫山泉CEO以来，他并不一定活跃在公众的视野中，而是一直活跃在业务的第一线，很快就形成了鲜明的自我风格。

简而言之，这些年来，钟邈邈的风格是表现强势，很少服软，能硬气地面对各种争议，堪称富豪中的“猛男”。

「新消费101」可以看到，在2013年的一篇报道中，新京报引用了钟邈邈的原话:“我们从来不习惯说软话。”该报告还表示，“即使有错，也要说‘硬话’，在这一点上完全呈现了钟邈邈的强势性格。”

之所以提到2013年的报道，是因为当时农夫山泉发生了一起“标准门”事件，这一次在多次危机中影响很大。

根据媒体的安排，对于标准问题，农夫山泉在早期就避免了谈论，所以媒体紧跟其后。直到后期，农夫山泉才开始解释自己同时执行了地标和国家标准，并出现了“一系列指责、质疑、广告、高价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等行为”。

从这些举动中，我们可以窥探钟邈邈的强势作风。然而，无论市场有多强大，我们都不能忽视它。根据中国银河证券近日发布的《包装水行业专题报告》，农夫山泉因“标准门”事件参加了价格战，“通过阶段性促销改善营销”，净利率调整最深度为3pcts，从2011年的13.9%下降到2013年的11.0%。

净利率的下降意味着赚的钱少，但钟邈邈仍然很强。至于原因，上面的《专题报告》说得很清楚——“凭借强大的产品实力和品牌实力，份额相对稳定”。

事实上，这些年来一直存在争议，钟邈邈很少服软，一个重要原因也许就是农夫山泉“强大的产品实力和品牌实力”。

有意义的争议发生在2021年。当时，在网络舆论中，农夫山泉的一种饮料与核泄漏的日本福岛联系在一起，引发了公关危机。

对此，有媒体在报道标题中直接指出“亚洲有钱人钟邈邈不会道歉”。在分享这份报道时，另一家媒体将标题调整到“农夫山泉卷入了一个新的困境。为什么亚洲有钱人钟邈邈没有道歉？”。

最终的结果是，农夫山泉发文回应称，该产品的调料中没有从日本福岛进口的成分，产品标签符合规定的法律法规要求，没有错误或误导。虽然“黎明白桃产于日本福岛县”这几个字出现在一些宣传资料中，但这样的“细节”并没有让道歉变成现实。

让我们更加集中精力。今年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世后，钟消消息被推到舆论的风口浪尖，很多网友“谴责”他，要求他道歉。虽然农夫山泉的销量受到影响，股票下跌，但钟消消息只是回忆“第二个孩子和第二个孩子”，以此作为回应。

经过整理，不难看出，钟邈邈一路都很努力，但现在他在卖纯净水和天然水的选择上公开承认了自己的错误，这说明他非常重视，愿意“放下身材”。

02

认错重要节点

在成都武侯祠，有一副广为人知的对联。第一句是“如果你能攻击你的心，你就会消失”，大意是“如果你能用你的士兵攻击你的心，你的叛逆自然会消失”。

这句话是用来审视钟邈邈的软认错的，再合适不过了——之前很多争议似乎都没有真正达到“攻心”的水平，所以钟邈邈无动于衷，但这一次，情况就不一样了。

在央视节目中，他提到，在今年的网络争议中，网友们表示，他们被“农夫山泉有点甜”的口号骗了20年。“有人说你不甜，哪里有点甜”。

钟邈邈还强调，早些时候，农夫山泉用天然水制作纯净水，与自来水制作的纯净水“的确不同”，的确“有点甜”，但当农夫山泉聚焦天然水时，“其实水并不甜”。

他直言不讳地说:“所以这是一些不知道真相的人对我的反向刺激。那么我觉得我最大的错误就是我剥夺了消费者的选择权。既然你想选择，我再给你一次机会。”

农夫山泉图源

结合这一系列的回应和解释，我们可以澄清一个关键问题，那就是钟邈邈受到网络争议的“刺激”，然后迅速推出农夫山泉纯净水，一向强硬的“猛男”选择承认自己的错误。用他自己的话说，“如果今年没有网络争议，我可能永远不会生产这种水(指纯净水)”。

从钟邈邈的角度来看，他受到了网络争议的“攻击”和“刺激”，从而产生了农夫山泉纯净水。但客观来说，在市场博弈中，网友的热议和争议并没有那么重要，也就是说，他更注重背后的市场。

根据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，2019年，包装水位居饮料市场销售份额第一，但整体增速逐步放缓，到2023年，市场份额已降至17.4%，落后于即饮茶、功能饮料和汽水。

该报告还特别提到：“头部制造商农夫山泉的财务报告还表明，其支柱业务包装水的比例逐年下降。”

市场增速放缓，纯净水跑道仍有上升空间。

根据华润饮料招股书，根据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模占包装饮用水的56.09%，天然矿泉水占8.47%。值得注意的是，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。根据灼识咨询的预测，未来五年饮用纯净水的增长率将高于天然矿泉水。

这些信息和市场趋势为钟消品推出纯净水提供了“背诵”。但农夫山泉大力增加纯净水，利用价格战搅拌市场的关键节点承认错误，再次带来热度，让更多消费者了解农夫山泉天然水和纯净水的区别，从而增加了另一种选择。

从这个角度来看，钟邈邈承认了自己的错误，本质上并没有向消费者或网友低头，而是向纯净水跑道昂头。

03

能不能赢两次？

众所周知，由于天然水跑道的开创性发现，天然水的健康消费心智得到了加强，农夫山泉一步步发展壮大，以至于钟邈邈被送上了亚洲富豪的宝座。

这一次，农夫山泉再次闯入纯净水跑道，或者“用天然水做纯净水”，凸显“有点甜”的品牌认知，通过价格战开路，有“再赢一次”的势头。

有些渠道，一瓶农夫山泉纯净水只卖0.66元，媒体大呼：“市场卷起来了，很多对手已经感觉到了凉意。”

关于农夫山泉的打法，中国食品工业分析师朱丹蓬认为:“农夫山泉应该是为了搅乱市场而制造纯净水，但用价格战搅拌其实是一种不厚道的商业行为。”

这些话似乎有点“理想化”。农夫山泉不会单纯为了“扰乱”而生产纯净水，更不会考虑“善良”与否。它的重点仍然是争夺市场和客户。

「新消费101」摄

正如中国银河证券在上述专题报告中分析的那样，“由于消费者对包装水的口味偏好不同，具体用途更加多样化，单一的天然水很难满足消费者的需求，农夫山泉推出绿瓶水有利于完善包装水产品的矩阵，可以覆盖以前没有接触过的客户和场景……”

但是，即使覆盖了更多的消费者和场景，也不一定会转化为销售，忠实的客户需要长期的沉淀。你怎么想呢?这并不容易。

近日，在媒体走访过程中，不少农夫山泉经销商透露，厂家向全球经销商下达了纯净水新产品的指标和任务。有经销商表示，前期营销效果还可以，但不知道未来会发生什么。“品牌(认可度)不是一两天就能改变的”。

中央电视台的作家塞万提斯在中央电视台的节目中表示，欣赏西班牙作家和堂吉邈德的作家也表示，“我希望我是一个理想主义者”。

在《堂吉邈德》一书中，塞万提斯描绘了一个理想的社会，其中写道:“橡树蓬勃发展，橡树被树枝覆盖，你可以伸出手去摘食物。清泉和河水长流不息，任何人都可以随意喝。”

或许，在公开承认自己的错误的钟邈邈眼里，顾客可以随意选择、购买、饮用农夫山泉天然水和纯净水，这也是一个理想的场景。

然而，从行业竞争的角度来看，这注定是一场漫长的游戏。能否赢得更多消费者的青睐，能否在包装水行业“赢两次”，还悬而未决。

参考资料：

1.广州日报采访中央电视台：理想主义的疯子。

2.听潮TI的《钟邈邈还是不服》

3.“公关大冒险”，新京报

4.包装水行业专题报告：如何理解当前包装水行业的竞争格局？中国银河证券

5.一线调查：喝矿泉水还是纯净水还是个问题？南方，

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