卖9.9元下午茶的瑞幸，“明抢”霸王茶姬的生意？

出品/红餐网

作者/简煜昊

一个“闯入者”的出现，正在为茶界的对决再添一把火。

最近，瑞幸咖啡宣布推出全新的轻奶茶单品“轻茉莉”，并宣布开启“早晨咖啡下午茶”活动，引发热议。

对瑞幸的新产品，以及“早上咖啡下午茶”的新策略，网友们也有不同的看法：

"新产品的味道和包装与霸王茶姬的招牌商品伯牙绝弦非常接近，这就是要‘明抢’霸王茶姬的生意啊！"

「咖啡生意焦虑，要不要靠新茶来救？」

"咖啡开始喝茶，这是卷完同行，还要卷外行啊！"

01

下午茶，瑞幸推9.9元，

要成为霸王茶姬的“平替”？

根据瑞幸官方点餐小程序，“轻茉莉”的定位是年度重磅产品，也将作为瑞幸打开“9.9元下午茶”系列的王牌产品。

根据产品详情页，“轻茉莉”的主要原料包括纯牛奶、轻牛奶、茉莉茶、绿咖啡液和原味调味糖桨，材料与市场上大多数轻奶茶产品基本一致。

与此同时，新产品还特别标注了“4个0”，即“0植脂末，0氢化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪”。

在产品包装上，瑞幸为新产品定制了一个定制的杯子，名为“宝花鹿杯”。杯子以浅蓝色为基调，杯子周围有中国图案，紧贴国家潮流路线。

在推广宣传方面，瑞幸也是环环相扣。“继联动”Loopy”之后，8月11日，瑞幸正式宣布刘亦菲为世界品牌代言人和茶饮首席推荐官，再一次为“轻茉莉”宣传造势。

8月12日，瑞幸再次加码，正式启动“早上喝咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。官方宣布将为消费者提供1亿杯免费下午茶进行评价。

从最新的菜单可以看出，瑞幸的9.9元下午茶系列目前已经有11款产品。除了新产品“轻茉莉花”，瑞幸今年还推出了“轻咖啡”系列产品，如轻咖啡柠檬茶、轻咖啡椰子水等。此外，还有几种完全不含咖啡的茶，以及贝果和汉堡。

经过一套熟悉的组合拳，瑞幸的新产品再创新高。8月12日，瑞幸CGO杨飞在朋友圈表示，莫莉首周销量突破1100万杯，成为2024年第一周销量最好的新产品。

然而，目前，消费者对瑞幸的新产品有不同的评价。

很多消费者反映，“轻茉莉”的口感和包装与霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”非常接近，堪称“伯牙绝弦”的替代品。

但是也有顾客吐槽：“这款新茶香味不够，口感偏浅。”

另外，在产品价格方面，虽然瑞幸的新产品只卖9.9元，但与市场上大多数轻奶茶产品相比，在价格上并没有太大的优势。

毕竟今年以来，古茶、西茶等茶叶品牌围绕轻奶茶相关产品做了很多折扣和营销活动。7月中旬，古茶推出了“原叶鲜奶茶9.9元”活动，持续了半个月。西茶也在今年5月推出了限时一周的“全轻奶茶买一送一”。

02

同质化、价格战问题依然存在，

增长焦虑需要解决

事实上，2019年，瑞幸推出了新茶品牌“小鹿茶”，尝试跨界新茶跑道。

根据品牌官方公告，小鹿茶曾推出超过30款新茶饮品，当时，小鹿茶的主打产品之一就是“轻奶茶”系列。

据官网品牌消息，小鹿茶在巅峰时期在中国给出了300多家门店。2020年后，小鹿茶店开始收缩，最终品牌宣布“单飞”结束，大部分小鹿茶店再次改为瑞幸咖啡店。

所以瑞幸这次又推了一次奶茶产品，可能是考虑到过去做茶的经验，布局比较熟悉。然而，更深层次的调查与瑞幸自身的发展阶段和外部环境密切相关。

对于瑞幸本人来说，即使已经实现了20,000家店铺的成就，增长焦虑依然存在。

根据瑞幸2024年第二季度财务报告，瑞幸第二季度净利润为8.71亿元，较去年下降13%。对此，瑞幸在财务报告中也明确指出，利润下降的主要原因是企业产品平均价格下降，市场趋势和竞争不断波动，直言9.9元直接关系到利润。

然而，在短时间内，包括瑞幸在内的咖啡品牌很难摆脱价格战。咖啡品牌需要从产品端入手，或者推出更多爆款来增加销量，或者开拓新的产品线，找到新的增长曲线，而无法通过提价来挽回利润。

也许正是因为这个考虑，瑞幸重做了“轻奶茶”。一方面，引入新茶单品可以丰富店铺的品类，为用户提供除咖啡之外的更多消费选择；另一方面也可以覆盖咖啡产品销量逐渐下降的中午和晚上，实现全时段运营。

事实上，除了瑞幸，其他咖啡品牌也有同样的行为。从2022年开始，挪瓦咖啡连续推出各种柠檬茶、果茶、轻奶茶产品；今年4月，库迪咖啡推出了岩韵红袍轻奶茶、流云茉莉轻奶茶等新型奶茶产品。

咖啡品牌关注茶叶生意的同时，茶叶品牌也没有闲着，经常跨界咖啡跑道。比如上海阿姨、蜜雪冰城等。已经推出了自己的咖啡品牌；奈雪、茶百道等。在商店里有很多新的含咖啡的物品。

茶馆和咖啡店的产品线可以说已经高度融合。

茶、咖啡不分家，进一步加剧了产品同质化的问题，产品上新的难度也日益增加。

与此同时，价格战的风还在不断地席卷整个饮料行业，各种现制茶、咖啡的价格也越来越低。

如何在价格战和产品同质化的竞争中生存下来？对所有饮料品牌来说，将来可能还有一场硬仗要打。

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