吃“老本”的大牌还能“躺下”多久？

出品/品饮汇观察

作者/真金

最近，华彬集团和泰国天丝再一次公开斗嘴，但是很多观众都“疲惫”了。

有业内人士锐评，“红牛之争”不管结果如何，华彬并非真正的“输家”。

毕竟，虽然多方在线平台已经下架了华彬红牛，但95%的销量依赖于线下渠道的饮料行业。红牛维生素饮料每年仍能为华彬快速消费品集团贡献约200亿元的业绩。

但不可否认的是，纵观华彬快消品公司近年来的销量，红牛在与泰国天丝集团的诉讼纠纷中的市场份额不断下降，在2015年达到230亿元的巅峰后，进一步难度更大。与红牛推出的“战马”相比，它的VOSS(芙丝)并不冷不热。、Vitacoco(只有他可可)也没有出色的表现，最近推出的新产品在定位上也一言难尽。

曾经不畏艰难将红牛引入中国的华彬快消品集团，如今在不确定的未来如何保持竞争力，虽然仍然可以吃到红牛的“老本”，并且已经“修复补充三年”。

这一问题的答案，似乎华彬至今仍在摸索，寻找。

01

推出3元天然水！经销商不喜欢

最近，还陷入商标纠纷的华彬快消品集团突然推出了一款天然泉水。

据了解，华彬集团此次推出的新产品名为“神农明珠”，价格为3元。自神农炎帝故居森林覆盖率93％上述大洪山长寿谷含有丰富的钾、钠、镁、钙等天然矿物质和微量元素，适合长期饮用。

根据食品板发现的相关信息，“神农明珠”于6月出现在随州世界中国人炎帝故里寻根节经贸洽谈会上。华彬集团芙丝(中国)饮料销售有限公司总裁黄瑜胜在会上表示，集团将重新定位和包装神农明珠的天然泉水，利用华彬集团的渠道优势，将神农故居的优质水打造成知名饮用水品牌，3年内实现2亿元销售。

从卖点来看，这款产品似乎确实有很多噱头值得一提，但从行业环境来看，这款产品“需要验证”。

今年，随着农夫山泉绿色瓶装纯净水的推出，整个纯净水市场陷入了激烈的价格战。娃哈哈、怡宝、今麦郎等桶装水公司纷纷加入。纯净水的价格直接从2块钱的均价走向了50美分。在一些市场上，有24瓶/8.8元的本土纯净水品牌，让没有实力的公司根本不敢进入市场。

越来越卷的价格自然会影响天然水甚至矿泉水。在一些大卖场甚至连锁超市，我们可以看到一些品牌的天然水和矿泉水的价格也有不同程度的下降。1.5元左右的天然水不再罕见，矿泉水的价格也从原来的主流3元带到了2元。

“现在桶装水价格这么低，为什么敢买3块钱？”一些业内人士告诉品酒交易所，几乎没有水成本，无论是纯净水、天然水、矿泉水还是冰川水。顾客为品牌和故事买水更多。比如巴黎水、百岁山等矿泉水品牌，长期孜孜不倦地打造品牌形象，讲好品牌故事，得到了更多消费者的认可。

据上述业内人士透露，华彬新推出的产品目前没有品牌实力，客户很难为水源买单。另外，现在瓶装水的价格这么卷，估计没有消费者会为3元钱线下买单。与其分散精力，不如做自己手里的其他品牌。

02

早上起床，赶上晚集

除红牛外，华彬手中还有战马，VOSS（芙丝）、Vitacoco(只有他可可)三个品牌，另外还有代理经营权到期果倍爽。

这四个品牌曾经被华彬快消品集团寄予希望，试图在“红牛商标之争”失败后，为华彬找到新的增长曲线和后路。

2014年，华彬快消品集团以1.66亿美元收购了美国最大的椰子水卖家唯一的可可25%的股份，并将这款美国最畅销的椰子水引入中国，成为国内最早的椰子水品牌之一。2015年，华彬快销集团再次重视儿童饮料市场，从德国威尔德集团引进果倍爽，重点关注儿童渠道。华彬在2016年再次将挪威高端水品牌VOSS引入中国，并于2年后正式上市。同年，华彬集团推出了自己的功能饮料品牌「战马」，依靠自身强大的渠道营销能力，努力打造除红牛以外的利润增长点。

严彬曾经放出豪言壮语，十年来，在湖北再造一头红牛。然而，与预期相反，根据2020年上半年公布的财务报告，华彬快消品经营的5个品牌销售额为143.26亿元，比去年同期减少4.7%，完成集团年初设定的年度任务约58%。总销售额为141.09亿元的功能饮料板块。其中，红牛维生素功能饮料的销售额为133.93亿元，同比下降约3.6%，约5亿元；战马能量维生素饮料的销售额为7.16亿元，而其他可可和VOSS的销售额总额约为2.2亿元。

此后，华彬快消品再也没有独立披露过战马，只有他可可，果倍爽，VOSS 四大品牌的表现。事实上，与饮料行业各类的增长相比，我们可以看到，除了华彬红牛，华彬的其他品牌仍然处于较低的盈利水平和市场份额，与华彬红牛甚至同类饮料品牌相比仍有很大差距。

“其实只有他可可椰子水是可惜的。我觉得华彬根本没有想清楚自己的重点。”据上述业内人士介绍，近一两年椰子水品类大爆发，但作为第一个进入中国市场的椰子水品牌，只有他可可早早起床，却赶上了晚集。与同时进入中国市场的if比相比，终端势能和品牌营销的if比拉开了很多，在一些终端领域被二三线品牌超越。

不仅仅是他可可，华彬快消品集团在VOSS的运营上也“迷失”了方向。食品内部援引知情人士透露，在公司层面，关注一段时间，看着没有效果，就放手了；过了一段时间，我又注意了，再抓一次...无论是评价还是试点，还是区域运营，都没有引起多大的轰动。

03

饮料巨头的伤口

不只是华彬快消品集团，近年来饮料行业巨头似乎普遍失去了“方向”。

回放中国饮料近40年的发展历史，以娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一、百事可乐为首的饮料巨头推出了一系列知名产品，每一款都手里拿着几十亿甚至几百亿的大产品，促进了饮料行业的快速发展。

然而，在过去的10年里，这些饮料巨头似乎失去了往日的“气场”，躺在“功劳簿”上，吃起了老本，他们推出的新产品很难有明亮的表现。

2018-2023年，可口可乐在中国市场推出了192款新产品，涵盖汽水、果汁、气泡水、即饮茶(凉茶、果茶、奶茶、菊花茶、柠檬茶等)。)、咖啡，功能饮料，桶装水等多个品类。新包装，新产品，新口味都有，但是再也没有创造出新的现象级爆款。

从2019年到2024年，娃哈哈还推出了近百款新产品，其中不仅包括类似乳酸菌饮料的企业优势品类，还包括当时大火的无糖茶、泡水、电解质水等品类，但最终生存下来的产品屈指可数，引起了业界的关注。

与巨头们一样，康师傅、统一、百事可乐也面临着同样的局面，推出的新产品周期一般都不长，很难再出大单品。

“大品牌习惯于跟风。对他们来说，更多的是符合行业热点的跟风创新。”品酒交易所的创始人任未希提到，一方面，产品的成功是运气好的，所以大品牌更愿意做“收获者”而不是“种植者”。另一方面，品牌越成功，越容易形成路径依赖，产品越成功，与营销体系的匹配度越高，容差率越低，新产品越难容纳。

另外，小品牌产品的创造者或领导者往往也是企业的决策者，所以在推出产品之后，可以全方位的all。 in，集中所有资源和精力打开市场。然而，如果大品牌过于系统化和部门化，创新产品的负责人很难具备全局思考、洞察、开发、协调和推广的能力。

当然，大品牌积累的品牌实力、渠道实力、营销资源仍然是其核心竞争力，但在这种不可预测的市场环境下，他们能否抵御挑战者的一波又一波的冲击和挑战？

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