品牌花在短剧营销上的钱到底值不值？一组数据可以帮助你快速理清思路

短剧正在改写影视娱乐行业的局面。横店影视城也被很多网友戏称为“竖店”，从最初业余团队的小打小闹，到现在很多专业影视导演和明星的降维攻击。根据艾媒咨询数据，2023年，中国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%。伴随着短剧内容的不断完善和观众需求的不断增加，预计2024年短剧市场将超过500亿元。各大视频平台也纷纷结束。在过去的两年里，他们不断增加对短剧内容的投入，并将其作为新的主要内容跑道。其中，颤音、Aautorapper、视频号三大短视频巨头各显其能，探索出自己独特的商业模式和运营策略。

2024年上半年(2024.11)，增长黑盒联合勾正科技抓取.1-2024.6.30)累计播放量TOP30的抖快微剧，发现抖音占18席，快手占12席，差别不大。

但是，两个品牌的营销内容却非常悬殊。颤音短剧的品牌合作率高达83%(18部中有15部与品牌合作)，一部剧植入多个品牌，而Aautorapper短剧的品牌合作率只有42%(12部中只有5部与品牌合作)。

与此同时，我们观察到，快手的品牌大多是电商平台、药品等，而抖音的品牌大多是快消品牌。

今年1月，Tiktok副总裁陈都烨向媒体披露，2023年，Tiktok每天主动搜索微短剧的用户数量翻了一番，播放量突破1亿的微短剧达到500部，其中12部作品播放量突破10亿，微短剧日播放量翻了一番。因此，我们准备围绕这篇文章抖音短剧对消费行业品牌营销的新业态进行分析：

在抖音做短剧营销，品牌商是为了“名”还是为了“利”？

为什么快消品牌越来越注重短剧营销，集体看好抖音生态？

到底怎么做短剧营销，有没有可以直接“抄作业”的成功经验？

PART1 事实上，短剧营销可以实现品效合一。

1.1 美妆品牌试水最多，霸总桥段百看不腻。

增长黑盒联合勾正技术的调查数据显示，2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）TOP30中的微短剧品牌声量榜(图表注释中有解释声量的统计方法)，28个品牌都与抖音短剧合作，抖音占有很大优势。其中，化妆品品牌数量最多，说明美妆品牌的短剧营销探索是最成熟、最成功的。另外，食品工业和个人护理清洁同时也是进入短剧营销的主要类别。就主题而言，超过50%的爱情主题短剧，无论是城市爱情、校园爱情、职场感情，还是纯粹的超级宠物，似乎影视代糖的力量在品牌营销中起着关键作用。

以排名第三的百雀羚为例。百雀羚作为一个老牌的国产美容品牌，目前已经推出了三部颤音短剧，分别是《重启我的生活》(2024.20.28播出）、爱你翻山越岭(2024.3.23播出)和《三个总裁团宠千金》(2024.4.7播出）。

这几部颤音短剧都是8集左右，属于比较成熟的短剧。百雀羚产品多次植入剧中，品牌代言人辛芷蕾的广告片段已经播出。我们发现，三部剧集中播出一个多月后，百雀羚的销量也有了明显的改善。与2月份相比，3月份的销售额和销售额直接翻了一番。。

看起来，短剧带给品牌的，不仅仅是音量的曝光，还有实实在在的销售成果。

1.2 超过70%的品牌销量增长，30%的品牌销量翻倍

当然，百雀羚并不是唯一能取得销售成果的人。

所以，增长黑盒抓取了抖音电商各品牌的销售数据，发现：

在品牌声量榜TOP30的微短剧中，共涉及48个品牌(各自赞助多个短剧的品牌被视为多个品牌统计)，其中短剧播出后，35个品牌在抖音电商的销售额较播出前一个月增长为正，13个品牌的销售额为负。

在环比增长为正的35个品牌中，15个品牌环比增长100%以上，积极影响明显。其中，肯德基的销售额环比增长甚至达到1890%，因为同期新产品上架，短剧带来的营销推广影响。

以2024年上半年总播放量排名第三的《重生之我在短剧中扮演主角》为例。

赞助该剧11个品牌包含10个品牌的销售额环比增长。，唯一的销售额环比下降的是蓝氏猫粮，但其销售额环比仍增长4%。

如果按销量来看，也有10个品牌环比增长为正，唯一一个环比下降的是米蓓尔，但其销售额却大幅上升了151%。

更加值得注意的是，韩束的两大商品：白蛮腰和活肤水，在短剧曝光后，销售额和销售额逐月增长，在这个阶段，这与韩束整体销量的下降形成了鲜明的对比。

近几年来，韩束品牌在短剧营销方面的数据表现十分突出。

通过与多位女达人的合作，2023年韩束共发行了22部短剧，在“双11”、“6.18”等关键推广期间，这些短剧为韩束带来了显著的流量和关注度，成功吸引了一大批年轻消费者，尤其是三四线城市的女性用户。

根据澎湃新闻报道，韩束通过与抖音达人合作的微剧营销策略，投资成本不足5000万，煽动了总播放量50亿。

再次叠加“大咖引流” “品牌自播”的组合拳，韩束在抖音电商的销售额大幅增长，从数千万人民币快速增长到1亿人民币，增长率超过100%。

据腾讯网报道，韩束于2023年在抖音平台上实现了爆发式增长，年收入达到30.90亿元，比2022年增长143.8%，位居国产美妆第一阵营。

根据雪球网的报道，韩束的成功不仅体现在销售上，也体现在其高回购率上，30天平均回购率达到20.69%，远超行业平均水平，获得抖音电商回购榜第一名 。

2024年第一季度，韩束在抖音电商的销售额环比增长29.87%，在美容品类中遥遥领先。另外，2024年5月7日，韩束在抖音电商的GMV超过24.99亿元，继续稳居美容品类第一。

在此之前，我们专门拆解了韩束如何通过短剧营销实现爆发式增长，很明显，之后还有很多品牌想要效仿这条路。

归根结底，哪个品牌的品效合一的营销方式会不馋？

PART2 为什么短剧会成为品牌营销的新战场？

虽然短剧在形式上接近影视剧，但在精神内核上更符合短视频，这就要求制作人要有创新的短视频思维，而不是简单地复制传统影视剧的制作方法。

2.1 虽然短剧粗糙，但营销价值并不低

最近业界流行的一种观点：“参与微短剧的品牌结构正在发生变化。原本投资于长视频的品牌预算和针对短视频的效果预算正在逐渐转移到短剧领域。”

虽然看起来只是品牌战略的微调，但实际上反映了市场需求的深刻变化。短剧营销之所以成为品牌的新宠，是因为独特的受众基础和市场趋势为品牌提供了与消费者沟通的新渠道。

作为品牌营销的新宠儿，短剧有以下三个显著特征：

制作周期短

大部分短剧拍摄时间从一周到半个月不等，从项目立项到最终上线的整个周期在2-3个月内。与传统影视剧相比，这么快的制作周期是不可想象的。短剧自然时效灵活，特别适合品牌不断变化的营销需求，特别适合根据营销节点定制内容。

投放稳准狠

在传统的长剧营销中，品牌传播往往不受欢迎，知名度与销量不成正比。相比之下，短剧可以致力于精准营销，短剧可以结合热门话题和成熟主题，准确到达特定的受众，直接实现销量增长，真正实现品效合一，无论是针对校园学生、职场女性、银发人群还是小众爱好者。

互动性超强

短视频平台的互动性和社区氛围赋予了短视频更贴近百姓、更接地气的特点。这种强烈的互动性有利于拉近品牌与用户的距离，甚至达到“带货情节”的效果。短剧营销有很大的机会从根本上改变品牌营销的方案和逻辑，为品牌与消费者的互动提供新的概率。

上述三个特征决定了短剧可以利用更多元化的营销工具。，不但包括长篇剧常用的冠名、口播、广告框等传统方式，还包括直播互动、搜索广告等创新方式。

短剧的主要受众是年轻人，他们高度接受新事物，消费能力强，是品牌理想的目标客户群体。与传统广告相比，短剧可以在短时间内吸引观众的注意力，为品牌创造更大的曝光机会，无疑更有吸引力。

年轻一代对短视频内容的偏好，以及短剧在社交媒体上的病毒式传播，让品牌信息以新颖、高度参与的方式传递给目标受众。

同时，通过内容与品牌价值的对齐，广告自然可以融入剧情，而不会打扰观众的观看体验。短剧为品牌提供了个性化的形象空间，有利于品牌在消费者心中建立独特的品牌印象。

总结短剧独特的营销价值:其持续时间和形式为品牌提供了深度定制内容的可能性，其生产成本和周期可以灵活契合品牌的发布节奏。

当然，短剧成为品牌营销的新战场也就不足为奇了。

2.2 对于短剧，观众对广告植入的容忍度更高。

与那些冗长的连续剧相比，观众对短剧的商业化更加宽容。这种宽容体现在两个方面:

第一，大多数短剧都没有外部广告，单集内植入的品牌内容比较集中，用户的接受度也比较高。

其次，短剧的体积和时长短小精悍，让用户在观看时有了心理预期。对于几分钟的内容，广告的插入相对容易被认可，因为在手机的小屏幕上，进度条被轻轻拉动，很有可能会直接错过整部电影。

所以同时赞助同一部短剧的品牌数不胜数，尤其是在一些不追求连贯剧情的短剧中，很多品牌可以分集植入，不会相互作用。

以系列IP短剧《上学时经历的生死时刻第三季》为例，该剧在2024年上半年具有很强的吸金能力，在已经上线的42集中有20集包括品牌植入，共同努力，植入58个城市，999、118个品牌，如蓝海之家、肯德基等，成为2024年上半年最“吸金”的微剧。

该剧的播出账号脱缰凯是一位著名的搞笑博主，拥有近2100万粉丝。

由这部短剧的成片质量可以看出，其制作成本相对较低，充分利用生活场景拍摄，让观众感受到扑面而来的亲密感。故事又发生在校园和课堂上，通过不断反转的情节和滑稽的台词来促进剧情的发展，自然吸引了大量的年轻观众。

就拿目前第10集的赞数来说，肯德基通过大学生在宿舍点外卖的情节，自然植入，完全不违和。同时，利用“快速致富”和KFC品牌缩写之间的谐音梗，结合春节这个消费高潮节点，品牌营销真正做到了既鼓掌又受欢迎。

抖音短剧：“上学时经历的生死时刻第三季”品牌：KFC

三条黄金法则，PART3短剧营销

虽然抖音是一个大舞台，短剧让各种品牌跃跃欲试，但新瓶装什么酒还是要慎重考虑。针对不同类型的产品，必须根据自身特点和市场需求制定更高效的营销策略。我们发现:

美妆类品牌通常需要通过情感类短剧全面植入品牌信息；

食品类品牌而且更注重商品的展示日常使用场景和美味效果；

科技品牌那就需要通过它来拥有有科幻感的故事来展示商品的高科技特性及创新功能。

比如小鹏汽车在P7特别纪念版暗夜骑士发布时，巧妙地将车型植入颤音短剧《地支迷阵》第六集。将车型作为主角柳夜熙执行任务时的专属驾驶，展现了其产品的便利性和现代性。

颤音短剧：“地支迷阵”品牌：小鹏P7

所以，短剧营销绝不能照本宣科，但是有以下三条黄金法则可以遵循。

3.1 内容创新：商品与情感的共鸣

在短剧中创新产品内容是吸引观众的关键。广告需要在短剧中巧妙地将品牌信息与情感共鸣结合起来，以吸引观众的注意力。

品牌定制短剧是一个有代表性的类别，需要与创作团队紧密合作，每一个细节都需要与品牌元素完美结合，从剧本的构思到人物的塑造，再到场景的布局。

这类短剧的本质在于创造一个与品牌精神相呼应的原创故事。，不仅要传达品牌的核心理念，还要能打动目标群体的心弦。

由韩束和银色地面MCN机构联合推出的“以成长装束”定制短剧，通过描绘青春成长的旅程，巧妙地将韩束的护肤品融入到日常生活中。

其信息是：在成长的旅途中，韩束不仅是皮肤护理的伴侣，也是年轻一代自我提升和变化的守护者。

这种叙事手法不仅加深了品牌与消费者的情感联系，而且通过角色的成长故事，传达了积极的生活态度，成功引起了客户的共鸣，也强化了韩束作为支持个人成长和改变力量的品牌形象。

抖音短剧：“以成长装束”品牌：韩束

3.2 自然结合品牌信息，防止硬广植入。

为了提高用户的接受度，短剧剧情设计应自然融入品牌信息，防止硬广告植入。

2024年初，谷雨通过Tiktok平台推出了两部特别定制的短剧:《大过年》和《捡金方屿一宁》。《大过年》融合了两个小猜想、离婚、带球跑等戏剧元素。该剧由著名演员徐梦洁和李川主演，上线14集，总播放量超过10亿，单集最高点赞达到167万。

作为男女主角情感发展的小道具，谷雨产品自然出现在剧中。这种植入不仅增加了品牌的曝光，而且通过情节与产品的深度结合，提高了用户的参与感和品牌认知度。

颤音短剧：“大过年”品牌：谷雨

3.3 提高用户粘性，使连载更具吸引力

短片的持续性能有效地提高用户粘性。

由丸美创作的颤音短剧《双A夫妇又美又飒》讲述了丸美集团的女儿和一对由神秘巨人组成的双A夫妇如何在困境中互相扶持，共同对抗敌人的故事。

抖音短剧：“双A夫妇美丽而飒爽”品牌：丸美

在剧中，“丸美四抗2.0”成为女主角翻身的关键，竞争对手窃取了她的产品配方，两种产品效果的对比成为整部短剧的关键点。

无论是镜头前的产品特写，还是人物之间关于产品效果的对话，品牌信息都巧妙地融入到故事中，让观众在享受剧情的同时对丸美品牌有更深的了解。

情节的持续性吸引了观众对情节发展的期待，同时也对品牌持关注态度。这一连载短剧营销策略，不仅增加了用户的粘性，而且为品牌创造了更多的接触机会。

结语

近两年来，我们见证了短剧营销如何以其独特的叙事魅力和高效的传播效率，成为品牌传播的新宠。

它不仅缩短了品牌与消费者之间的距离，而且无形中架起了一座情感共鸣的桥梁。短剧不仅丰富了我们的文化生活，也拓展了品牌营销的边界。

伴随着短剧的普及和竞争的加剧，品牌进入短剧营销在未来仍将面临许多挑战和考验。

管理标准化：企业要遵守相关法律法规，确保短剧内容与品牌植入的合规性，这也是行业健康发展的首要保障。

内容精品化：短剧内容的质量直接关系到营销效果，品牌更应该关注内容创意和制作质量。高质量的内容不仅可以增强用户的粘性，还可以增强品牌信息的传播效果。

技术革新：在未来AI、VR等技术一定会更加普及短剧制作，品牌可以借助技术创新提升吸引力和互动性，提升顾客体验。

在这个信息爆炸的时代，短剧营销以其独特的方式为我们打开了一扇窗，看到了品牌与内容结合的无限可能。

短剧营销给品牌带来了新的机遇，在流量红利逐渐消失、营销费用增加的大环境下，也是一个新的挑战。

本文来自微信公众号“增长黑盒Growthbox”，作者：营销观察组，36氪经授权发布。

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