请注意，这是第一届奥运会程序化广告销售。

巴黎奥运会结束了。许多人在谈论郑钦文的商业价值，哪一个品牌押下了奥运冠军，却忽略了一条新闻：

这里是首届程序化销售广告的奥运会。：通过其流媒体平台，NBC环球通过其流媒体平台 Peacock，巴黎奥运会期间的广告资源以程序化的方式销售。除了开幕式和闭幕式的资源，广告商可以通过The Trade Desk 和FreeWheel 在奥运会期间，私人市场获得广告资源。

根据NBC全球公布的数据，巴黎奥运会和残奥会的广告收入创历史新高，其中数字广告收入是东京奥运会的两倍，70%的广告主是新客户，大部分是通过程序化广告带来的。

我想从三个角度来谈谈第一届程序化广告奥运会：

1、大型品牌对奥运会的态度

2、程序广告对于奥运营销的意义

3、当前可能存在的问题和挑战

01 大型品牌对奥运会的态度开始分化

目前，NBC环球通过upfront出售奥运会的核心资源 pitch吸引资源，将核心广告栏资源作为资源包出售。这是一种典型的合同广告模式，通过CPT或CPM进行清算。这种方法有几个优点:

1、在一些高质量的曝光属性广告栏目中，选择专属广告，增强广告效果的确定性，带来更多的品牌冲击，加深客户印象；

2、独占广告空间(如独家命名、首席赞助等。)在一定时期内可以有效地将IP价值与品牌价值捆绑起来，大大积累品牌价值；

3、在合同广告模式下，媒体可以提供一些额外的服务(如竞品互斥、联合宣传)，使流量获得更高的溢价。

这种模式只适合有大量推广费用的品牌，中小企业无法介入，因为需要配备专门的团队进行创意内容、投放和质量监控。所以有评论说奥运会是大品牌的游戏。这句话不是没有道理的。

自1896 自2008年第一届现代奥运会以来，大型品牌广告主一直是奥运会的主要赞助商。特别是1985年，国际奥委会推出了奥运合作伙伴计划(以下简称 TOP），更加确立了大品牌在奥运营销中的绝对地位。据统计，2017 年到 2021 年间，共有13 至 15 一个TOP品牌赞助商总共向国际奥委会支付了22.8 亿美元，占组织预算的30%。

然而，自东京奥运会以来，一些品牌的大客户开始对奥运会产生一些动摇。

今年，丰田宣布在巴黎奥运会结束后，不再赞助奥运会，终止了近8年的合作。

要知道，2017 2008年，丰田提供了8.35。 亿美元赞助是国际奥委会历史上最大的金主。之后是2018年 年到 2022 2018年，亚洲举办了三届奥运会: 2020年平昌冬季奥运会， 年度东京奥运会和 2022 年度北京冬季奥运会。

对于丰田来说，这三届奥运会将有助于丰田树立在亚洲和世界的品牌领导形象。

然而，事与愿违。自2016年以来，东京奥运会出现了一系列腐败丑闻。在公众的压力下，丰田取消了在日本的奥运广告，公司首席执行官丰田章男决定不参加东京奥运会的开幕式。

这不是东京奥运会的一个例子。 6 本月，法国警方因涉嫌腐败等相关问题，对巴黎奥组委总部进行了突袭搜查。

奥运会品牌的声誉风险越来越大。去年年底，日本札幌放弃了申办2023年冬奥会的计划。

美国科技公司CC今年巴黎奥运会 由于对开幕式内容不满，Spire宣布将在奥运会期间撤回所有广告。

根据《体育商业》杂志的报道，15 家 TOP 赞助商含有 4 家——Atos、普利司通、英特尔和松下-也在考虑是否续签。

02 程序化为中小品牌开启了奥运会的后门。

所以在我看来，事实上，NBC环球开放程序化广告是无奈之举。。

大品牌开始降低奥运推广成本。虽然今年的广告收入数字没有公布，但根据官方数据，新客户带来了5亿美元的收入(大部分是程序化广告带来的)，这意味着如果中小品牌没有程序化的介入，大品牌带来的广告收入可能不会超过东京奥运会。

对于奥运会来说，接入程序化广告选购是大势所趋。顾客越来越喜欢在流媒体平台上观看体育比赛。根据The Trade 根据Desk的调查数据，年轻人特别热衷于新兴的流媒体平台，Z世代和千禧一代通过流媒体观看比赛的几率比平均水平高30%和42%。目前程序化广告选购占全部。 CTV 四分之三的网络电视广告交易(美国互动广告局 IAB数据)。

另外，程序化广告的一个明显优势就是降低了中小品牌的进入门槛，使奥运会的广告库存得到更高效的消耗。

广告商可以从中获得 The Trade Desk 和 FreeWheel PMP提供(privatemarket place)在私人交易市场上购买奥运广告库存。

包括所有奥运套餐 Peacock 和 NBC Sports 应用程序中的现场赛事和回播，最低CPM费用为 60 美元。奥运会的精彩集锦包括新闻报道和回播，CPM的最低费用是 40 美金。

当然，以上只是底价。对于许多品牌来说，他们愿意付出高昂的代价。 CPM 费用，以换取奥运会期间的曝光。所以价格也在稳步上涨，在上涨。 在NBC环球6月份实施程序化广告采购期间，PMP市场的CPM数量增加了两位数。

虽然奥运会广告库存的投标成本每千次都很高，但广告主可以自己决定在奥运会期间购买广告栏要花多少钱，所以程序化广告活动的总成本可能远低于品牌直接获取广告库存所需的成本。

有数据显示，约有 55% 程序化广告商的支出不足 500 与大品牌的投入相比，万美元这个数字并不大，可见中小广告商对广告营销预算的有效控制。

03 程序化会消除奥运会的价值吗？

事实上，品牌通过程序化购买的方式进入奥运会也有一些问题需要解决：

1、大批品牌涌入奥运库存，如何保障高级赞助商的权益？

2、通过程序化进入奥运广告库存的品牌，真的能更便宜地蹭到奥运流量吗？

首先，为了解决广告质量的潜在问题，NBC环球基本上提供了奥运会中长尾流量的有限广告库存，这与大品牌的流量并没有冲突。

这里需要一个前提:NBC全球奥运项目必须有足够的流量保证，否则，如果大品牌面临缺口，程序化广告库存可能会枯竭。

幸运的是，巴黎奥运会的收视率还不错。根据NBC环球13日发布的数据，巴黎奥运会的总收视率达到了3060万观众，比东京奥运会还要好。 1690 万万观众平均收视率较高 82%。平均每天都有 410 万观众浏览 Peacock 或 NBC Sports 应用程序，观众人数在直播期间达到 500 万。

此外，NBC环球还采用了一种名为Hive的AI选择系统，可以检测任何与现有赞助商广告相矛盾的视觉或剧本元素，并标记出来进行人工审核。

关于第二个问题，中小品牌能否在NBC环球上蹭到奥运流量？

大品牌可以在奥运会前预订具体的比赛项目，选择固定的广告席位。对于中小品牌来说，他们无法通过程序化的方式控制自己的广告位置。

换句话说，奥运会期间的程序化广告主不能为特定的体育项目或比赛进行广告营销。由于程序化交易模式和合同模式的区别在于广告主在程序化交易中购买的受众，广告主在合同交易中购买确定的广告栏。因此，程序化广告主的营销材料的位置存在很大的不确定性，可能会出现在击剑比赛和霹雳舞比赛中。

当然，在PMP交易市场，广告栏可以按道理预定，不确定性可以在一定程度上消除，但媒体无法保证数量，因为它应该优先向大客户释放流量，导致品牌的程序化购买。广告营销可能无法完成消费，无法达到预期效果。

即使在奥运会的广告库存中，大多数中小品牌也在推出与奥运会无关的想法。一方面，他们没有与特定的体育资源合作；另一方面，制作相关材料需要成本，品牌价值难以积累。

然而，对于许多中小企业来说，广告营销的首要目标主要是直接转化效果，而非长期的品牌价值，因此许多中小广告主也乐于在NBC环球上做广告。

总之，程序化销售奥运会的影响还是挺大的。就连奥运会这样的顶级比赛也开放了程序化广告，未来就像NBA一样。、NFL等体育赛事估计也会顺势而为。是的，体育直播赛事的广告销售已经进入程序化时代。

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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