蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底捞”，地方茶正在“硬控”年轻人。

在决定去一个地方旅行之前，现代人会把什么列入必打卡清单？除景点、餐厅外，当地特色茶饮也吸引着越来越多的人“为一杯奶茶赴城”。“本地奶茶”关键字下有6万多篇笔记，大家都热衷于分享各地美味的奶茶品牌。追赶与热议的目标，以前是现代中国茶店、阿嬷手工制作，现在也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多地方品牌。当地奶茶品牌通过社交平台发醇，被当地人视为“炫耀资本”的“当地宝藏”，是外国人无法饮用的“白月光”。

事实上，一些地方品牌已经悄然褪去了“小众”的标签，成为茶行业的“黑马”，进入了全国市场。比如安徽品牌甜，门店近8000家，正在冲刺万家门店；深圳品牌茉莉奶白从去年开始在北京、上海等地开店，通过联合品牌和官方品牌大使扩大了音量。

当然，从一个例子来看，并不是所有的地方茶品牌都有这样的野心和自信。对于更多的品牌来说，即使他们走出家乡，成为北上广深的“网络名人”，起步的区域市场依然是他们重要的底牌。在茶叶市场越来越卷的现状下，上半年，一些品牌选择退出发展不佳的外国城市，将目光转向自己的“家乡”。

但是即使退到舒适区，当地的茶叶品牌也面临着头部品牌扩张、下沉带来的压力。除个别成功者外，更多隐藏在公众视野之外的地方性茶饮品牌的发展现状如何？它们为茶叶品牌提供了什么样本可供参考？面临着远远超越自己的对手，其优势和未来的机会在哪里？根据窄门餐数据，CBNData选择了当地品牌观察50多家(含50家)的389个奶茶饮料品牌，希望从其发展和扩张路径中整理出茶叶行业的机遇和挑战。

地方新“特产”

如果你向前看，茶叶品牌或多或少都会贴上区域标签，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌现代中国茶叶店。这些地区的标签代表了品牌初期的特点或特点，但发展模式和扩张路径的差异决定了品牌与特定地区的后续关系。

品牌化路线大致体现在其店铺覆盖范围、对单个省份的依赖程度等维度上。据窄门餐数据显示，截至7月5日，奶茶饮料行业门店超过50家(含)品牌共有389家。根据覆盖省份数量和省份集中度两个指标(即一个品牌门店数量最多的省份门店数量占该品牌所有门店数量的比例，相同)，大致可以分为四类。以头部特许经营品牌为代表，店面覆盖面广、分布相对分散的品牌意在成为“国家品牌”。其它三类品牌则依靠特定区域，更倾向于走路 “特产”路线，意在先为“区域茶王”目标而努力。

业内没有统一的“地方品牌”的具体标准，但一般来说是指店铺分布区域较强的品牌。本文更关注那些具有独特地域特色的品牌，即40%以上的省份集中度，对单个省份的依赖度较高的品牌。

这样的品牌可以根据店铺规模、省份集中度、覆盖省份数量等数据的差异进一步细分。其中，千店级品牌代表了当地茶叶规模的突破，而专注于单一省份的品牌代表了对特定市场的深入挖掘，这是当地茶叶品牌的两种典型路径。更多的地方茶叶品牌根据自身优势扩张店铺和土地，将在下面进一步讨论。

从地域分布来看，具有一定文化沉淀和茶叶产业基础的城市更容易批量生产地方茶叶品牌。前者是广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等已经有知名品牌推动茶叶产业氛围的省份，如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓厚的地区。

该地区的不同特征，为当地茶叶品牌的“特产”特征奠定了基调。以南宁为例，南宁的茶店规模和本土品牌数量在全国领先，依托平南县的产业优势，接近奶茶的基础和丰富的资源，以及水牛奶、水果等丰富的茶叶原料。根据窄门餐的数据，截至7月5日，南宁的茶店数量和过去一年的新店数量在全国城市中排名前10，是昆明唯一进入前10名的二线城市。南宁除了阿嬷手工制作的“线上名人”品牌，在一线城市引发排队现象外，还有很多规模较大的本土奶茶品牌，以当地原料或性价比为优势，初步形成以广西为本营、覆盖云贵川、进一步辐射更多地域的区域布局。

当地茶品牌发展到一定阶段，正面临着向全国扩张或继续坚持区域市场的选择。霸王茶姬和现代中国茶叶店代表了两种向全国市场扩张的地方品牌的态度和模式。前者在全国3000多个城市给出了近5000家门店，并频繁传播拟IPO消息。后者仍有超过60%的门店位于湖南省，出省后多次因排队问题引发争议。但是一个明显的趋势是，今年地方茶品牌加快了出省、在一线城市开店的步伐。武汉品牌爷爷不泡茶，潮汕“潮功夫茶”英歌灵魂，贵州品牌去茶山等品牌，密集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。

小红书“本地奶茶”关键字下的品牌词云

挤压头部品牌

N条“拼杀”路线

扩张和下沉无疑是近两年茶叶品牌的关键词。生长在一二线城市的新茶品牌开始密集进入下沉市场——而下沉市场通常是当地茶叶品牌的“本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茶等早早在下沉市场完成布局的品牌，也在不断挤压当地茶叶的领地。

与拥有鲜明品牌认知、相对成熟的供应链、数字系统以及一定资本助力的头部加盟品牌不同，当地茶叶通常没有这些资源的加持。它们是如何在“大树”集中的枝叶下找到生长空间的？大部分地方品牌的路线都可以概括为“中国风” 当地民俗 在此基础上，特色原料又分为不同的派系。在这些方面，我们可以看到一些头部品牌的发展方式，但也有当地品牌探索出的独特路径。

第一类是对比蜜雪冰城的“廉价派”，看对价格敏感度高、品牌认知相对较弱的客户。根据窄门餐的数据，当地茶叶品牌的平均价格主要在15元以下，这是人均消费比例持续增长的价格带。

以安徽品牌甜啦啦为代表，其畅销单品可称为全家桶组合，对比各大茶叶品牌的爆款产品，如柠檬汁、纯茶系列、冰淇淋系列等与蜜雪冰城价格相同的产品，以及茶叶爆款产品的“平替”。

甜蜜啦啦热门单品及其价格

而且有些品牌甚至做到了比“雪王”更便宜。这些茶叶品牌在蜜雪冰城健全供应链的基础上，已经“卷不可卷”，其低价很大程度上取决于“比蜜雪冰城更下沉”的规划策略。CBNData选择了与蜜雪冰城平均价格相当或更低的品牌。根据窄门餐的数据，他们的门店规模从几十家到几千家不等，聚焦区域也不一样。但共同点是三线以下城市或乡镇门店比例明显高于蜜雪冰城和行业平均水平，部分品牌的乡镇门店比例高达40%-60%。由于租金、人力等成本较低，产品价格有压缩空间。自媒体博主“半佛仙人”也分析过，甜拉拉走的是乡镇路线，降低开店成本，保证加盟商在低价的同时还有盈利空间，从而实现扩张。

第二类是类似现代中国茶叶店的“民族风格”，主要推广民族潮流和新中式理念。在此基础上，结合一些地域文化，形成更加鲜明的品牌形象。这类品牌通常起源于具有浓厚文化特色的城市，在产品研发、选址、店面装修、营销理念等方面，都与其品牌形象紧密贴合。以武汉品牌爷爷不泡茶为例。该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类。其41%的门店位于新一线城市，32%位于商场，以适应其品牌调性。在扩张路径上，这类品牌的“国风”和“中式”理念具有灵活的演绎方式和普遍的受众基础，因此相对容易向其他省市扩张。现在不到500家店的爷爷不泡茶，高调宣布今年的目标是2000家店。文章开头提到的茉莉花奶白，主要推广花茶的细分品类，选择茉莉花、桅花、兰花等具有东方特色的原料，强调东方美学与现代时尚在产品设计和营销表达上的结合，进而在很多地方引发排队现象。

第三类是更符合特产属性的“小众宝藏派”。与上述国茶相比，这类品牌增添了更丰富的地域文化，如深圳品牌英歌灵魂、河南品牌茶、福建品牌壶等。在一批以性价比为主的河南茶品牌中，眷茶走的是以东方香料为主，探索当地原料的路线，如紫苏、茴香、胡椒、河南食材荆芥等。荆芥柠檬茶加上极具河南特色的名字“汴京梦”，充满了话题和打卡的吸引力。然而，在产品口味、品牌文化等方面具有较强的地方特色，以及当地食材的运输成本，也限制了这类品牌向其它地区的扩张。狭窄的门餐数据显示，眷茶虽然已经进入6个省的21个城市，但仍有94%的门店位于河南省。主要推广“潮工夫茶”的英歌灵魂，进入上海时再次解构了其浓厚的潮汕元素，将主要产品调整为口味更加普遍的“青兰观音”。

四是绕过热门地区的“移位扩张派”。就扩张路径而言，周边省市或江浙沪、两广等热门地区，是大多数地方茶叶品牌向外扩张的首选。因此，热门省份和城市之间的竞争也越来越激烈。有些品牌在向外扩张时，故意绕开热点区域，选择加盟品牌布局相对较弱的地方。比如我的好饮料，除了本营湖北，新疆黑龙江的门店数量最多，类似的品牌包括河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。窄门餐数据显示，西北、东北、中部部分省份平均每10万人拥有的奶茶饮品门店数量与全国平均水平差距较大。根据重新开业情况，这些地区的净新店数量相当可观，开关店比全国好，将来还有进一步拓展店铺的机会。

此外，地方茶品牌还根据自身的特点，探索出各种独特的发展模式，形成自己的堡垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡被称为“奶茶界海底捞”，因为它提供免费的额外奶盖、关门后奶茶直接送货等服务。此外，它还具有徽派装饰风格和产品线多样的优势，吸引了许多粉丝。云南品牌麒麟大口茶也强调“茶师”的服务特色，走大单品路线。其点餐小程序显示，只有一款产品在售，似乎违背了茶行业高频新常识。据《新手》报道，麒麟大口茶的创始人表示，目标是“茶头品牌喜茶旁边不会死”。为了实现这个目标，他的策略是“只要做一个产品，把所有的资源都投入到这个普通基因的产品中，那么我们的产品可能会比喜茶做得更好，然后缩小店铺模型，降低成本，保证只有一个产品才能生存，这样就不会死在喜茶旁边。”

头部品牌“下乡”潮下，

如何保持地方品牌的地位？

在越来越多的茶叶行业，一个不可否认的事实是，无论当地品牌的特点和扩张路径是什么，最终都很难避免与头部品牌“相遇”。在沉重的压力下，一些品牌可能会主动或被动地收缩。据一览商业报道，上半年，一个当地的茶品牌，如酸奶牛、阿水杯茶和我的饮料产品，退出了一些城市。

面对争相“下乡”、占领下沉市场的头部加盟品牌，地方茶品牌的机遇与挑战在哪里？

本质上，中国消费市场充足广阔，群体派系充足，为需求的无限细分提供了基础。类似于近年来苍蝇餐厅和单店造成的打卡潮，本土茶叶品牌为消费者提供了独特的体验，不同于全国连锁品牌。“只能在特定的地方喝”的稀缺性和独特性是游客旅游体验的重要组成部分，也是当地居民生活和商业相结合的一种形式。

当然，除了情感新鲜感之外，本土茶品牌在购物体验、营销表达创新等方面也确实具有独特的价值。在深度培育特定市场的基础上，这些品牌普遍对当地居民的生活方式和需求场景有了更深入的了解，也能更及时地反映在商品和门店运营的调整中。而且全国连锁店为了保持不同地区的购物体验、品牌形象的一致性，一般不会贸然做出类似的调整。具体而言，许多地方品牌提供“茶饮” 餐饮的复合方式，扩大了覆盖时间和客户的范围。茶与餐的比例，具体的餐饮品类和产品选择，因地域和品牌而异，这是决定品牌能否做好复合业态的关键。

另外，近两年来，地方茶饮品牌的知名度和品牌效应的塑造，离不开文旅热潮和城市的爆红。与地方特色IP相结合，是地方茶品牌的一大优势。根据CBNData的观察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，带动了当地茶叶品牌进入大众视野。许多品牌也趁机与当地文化旅游联动，推出相关产品或活动。与争夺大IP的全国连锁品牌相比，本地茶更注重本地联名策略，也方便其突出自身特色。

地方茶饮品牌面向加盟商，其优势在于提供更具吸引力的利益点。在加盟门槛的设置和加盟商的选择上，头部品牌通常会因为品牌形象而更加严格，希望加盟商带来自己的人脉和公共资源，而这样的候选人是有限的。所以头部品牌纷纷开放加盟之后，引发了一系列“加盟商不够用”的讨论。相对而言，当地品牌对加盟商的经济实力和经验限制通常较低，品牌本身对当地经营环境、加盟商资源、关系网络的理解和掌握程度也较高，这是其优势与国外品牌相比。比如在乡镇、社区、学校等地方，当地的茶叶品牌聚集在一起，店面背后复杂的利益关系通常不是用钱就能解决的，这也考验了品牌对当地人情网络的掌握。一些地方品牌倾向于关键店员之间存在亲属关系，以提高人员稳定性，降低门店运营的风险和成本。大品牌通常更注重店员的服务意识和经验能力。

然而，无论是面对加盟商还是消费者，本土茶品牌都面临着来自头部加盟品牌和其他本土茶品牌的压力。为了加快拓店进程，多个茶品牌降低了加盟门槛或提高补贴标准。对于消费者来说，地方茶品牌引以为豪的“特产”优势也有所损失。最近，蜜雪冰城的“河南限制”商品引起了热议。蜜雪冰城的新产品和品类在河南市场上更为丰富，被网友称为“嫡长子”与“庶子”的区别。对于品牌起源的城市，霸王茶姬、喜茶等品牌也有限制系列。虽然类似于“本地化营销”本质上是一种营销方式，但也在一定程度上表现出品牌对区域市场的重视，不可避免地会给当地茶叶品牌带来压力。

归根结底，茶产业的“卷”，无论是已经具备规模的加盟品牌，真正希望“偏安一角”的本土品牌，都难以避免。对于地方茶叶品牌来说，除了茶叶行业常见的产品同质化、新产品迭代速度加快、店铺更换率高之外，其“卷”可能更深层次，即处理供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不强等问题。对此类问题的解决方案进行品牌回应，是其下一步能否在区域市场上生活得足够好，能否按照自己的意愿坚守当地或向外突破的关键。

当地市场就像一个“围城”。头部特许经营品牌想进来分一杯羹，很多本土品牌想出去找新市场。在“进来”和“出去”的交流过程中，当地市场的茶叶格局逐渐更新和重塑。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

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