清仓 预热，反季节热卖浪潮泛起。

来源/深响

作者/吕玥

这个夏天，反季节捡漏的热度特别高。

直播期间，低至299元的羽绒服和羊绒大衣，以及价格两位数的棉袄被迅速抢购一空。从淘宝平台上的李佳琦，到抖音里的朋友，再到小红书里的明星主播吴昕，各行各业的明星主播也推出了反季节的特别节目。五折品牌羽绒服和外套几秒钟就卖完了。

该平台还认证了这种反季节购物热潮。在今年服装行业年中峰会上，Tiktok旗下的巨型营销平台引擎总结反季节泄漏是今年618GMV高速增长的四大服装需求之一。在7月6日至7月19日的反季节活动中，反季节类别同比增长30%以上。

虽然反季节销售在服装行业并不是什么新鲜事，但很多品牌商家每年都会利用它来清理库存。但是今年有这么高的人气和关注度，我们不禁好奇这个行业发生了什么变化。服装行业的商家如此多元化和分散化，他们的反季节营销策略有什么不同？

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清货，养工厂，卖样衣，

小玩家的情况不同

服装是一个传统行业，多年来市场份额一直很低，聚集了大量的中小玩家。一个庞大而分散的行业，一般意味着即使面对反季节促销这样的事情，为什么每个人做、有态度、有销售体验都会有一定的差异。

首先，对于大多数商家来说，反季节销售确实是出于清仓和快速回笼资金的考虑。但是我们发现，不同的服装类别，清仓的难度和商家的状态是完全不同的。

从几个电商和短视频平台来看，白色羽绒服和外套是反季节最好卖的，其产品价格相对较低。打折后价格低至400元以下，客户做出快速决策。商家也在积极做反季节销售，因为冬装占据了很大的仓库空间，现在还在跟上潮流。如果季节卖不出去，明年很难卖个好价钱，所以“一件一件卖”，尽快回收资金，为后续新产品的开发生产做准备。

小红书，抖音，淘宝，快手反季节清仓直播

冬季打底穿的羊绒衫更多的是基础款，这类商家的心态其实更稳定。快手一家工业品牌商家告诉我「深响」，虽然品牌以羊绒衫为代表产品，但他们会与数百家工厂合作，有实力跟上季节的变化，卖春夏服装。所以现在商家的直播重点也集中在春夏服装上，羊绒衫会更“佛性”，放在网店货架上打折销售。

相比之下，皮草商家的压力不小。一位在海宁皮革城有线下生意的皮草商家表示，皮草的客户数量很高，大部分都在1000元甚至1000元的水平。即使是反季节折扣，也不容易卖出持续理性谨慎的消费市场。在网上，我主要通过微信私域卖货。到目前为止，我还没有尝试过直播。渠道单一，主要依靠老客户回购的销售模式也增加了很大的压力。

皮草商家在微信上做反季节折扣

虽然清货难度不同，但我们也发现有些商家会在夏天继续生产冬装，然后利用反季节清仓作为营销热点来销售。

一个做羽绒服批发的商家向我们解释了门道。特制羽绒服厂，特别是没有能力做好其它品类的，即使在淡季也无法完全停止。如果生产线在淡季直接停止工作，工人肯定会流失，这样当冬天来临时，工厂就无法及时抓住和完成大量羽绒服的订单。而且对批发商来说，在淡季也要保持一定的采购量，否则到了旺季也很难快速响应市场，及时找到合适的工厂生产。

上半年我们的主要工作是养工人，养工厂。

正如商家所说，每个人都把核心放在稳定的供应链上，所以他们不会过分追求高利润。而且商家可以按照去年的样品加工淡季清仓打折的羽绒服，不需要开发，生产成本相对较低。“淡季做衣服性价比高。销售时，商家只需要提前预定利润，即使单件赚的少，也能跑出一定的销量。”

反季节清仓的众多参与者中，网红店也有其特殊之处——以样衣清仓为主。

事实上，今天的在线名人商店避免了传统服装行业库存较多的问题。他们与工厂合作，根据订单分批生产少量产品。我们经常看到电商平台上的在线名人商店都处于预购状态，原因就在于此。这些店铺本身没有太多积压商品，所以反季节出售的主要原因是打印样衣，数量很少，只有几十件甚至几件左右，可能会因为几次试穿而出现轻微缺陷。

网上名人店的一位客服人员跟我们“吐槽”，反季节清仓不愁卖。网上名人店的忠实粉丝喜欢捡错误。真正让他们头疼的是，店主通常不会特别注意这些样品，也不知道有多少。所以经常会出现卖多了缺货的问题，客服要道歉。

反季节清仓呈现出相当多样化的面貌，不同的商家根据自己的情况和市场定位采取不同的策略。其实从清仓的迫切需求到稳定的供应链，再到线上名人店的样衣销售，都能在一定程度上体现中小玩家适应市场变化的能力。

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反季节销售考虑较多，

大品牌不希望“季节限制”

从大品牌的角度来看，他们参与反季节清仓的目标与中小企业不同。中小企业更多的是为了缓解压力和资金周转，但大品牌的考虑有多重。

第一，大品牌总会有需要在反季节快速消化的旧货。

鸭鸭集团品牌负责人刘永熙曾经提到，品牌会有10%左右的旧货，反季节会以更低的价格清仓。大促销期间，品牌愿意增加直播间的推广，在直播间提供一些额外的好处来吸引消费者。鸭鸭本身价格贴近百姓，季节性新款一般在600-800元之间。反季节旧款打折后，价格一般在299元和399元之间，整体性价比较高。

鸭子抖音直播

走高端路线的品牌，反季打折卖旧款也会很受欢迎。因为品牌本身建立了较强的认可度和知名度，客户在反季节购买折扣款时会更有“捡漏”的乐趣。举例来说，波司登在李佳琦反季节专场的一件短款羽绒服只要599元，品牌自己的抖音直播也会有折扣到700元左右的款式。此外，定位于高奢品牌高梵，时令羽绒服的价格都在四位数，甚至高档款也要达到上万元。近来品牌还与小小莎等头部达人合作进行了反季节专场，三位数的折扣款非常吸引人。

第二，大品牌使用反季节清仓的另一个目的，就是为今年的新款做市场测试。

服装是非标产品，其市场表现通常是不可预测的，因此需要依靠市场数据进行精准的推导和决策。通过分析消费者偏好、销售趋势和反馈，品牌可以更好地判断哪些风格在即将到来的旺季有潜力，从而决定是否应该重点推广这些风格。

艾莱依品牌总监程思邈去年告诉他。「深响」，品牌的秋冬对决打得很早，客户已经在夏天测量资金，有针对性地运营。9月定局，10月定位，所以品牌一般会在9月份拉响秋冬营销的第一枪，10月份继续放大。

24年来，艾莱依抖音直播推新款

刘永熙还提到，从淡季的6月到8月，鸭子和鸭子会推出一些新车型进行测试。之后，9月，羽绒服旺季的启动月，品牌会从这些测试风格中挑选出十几个潜在的爆款。10月，品牌会推广这些潜在的爆款，而这些爆款会在11月和12月全面推广。

从这个角度来看，反季节销售实际上为品牌提供了一个独特的市场实验场，成为不可或缺的、有价值的战略阶段。抓住机会推广新产品进行试销，既避免了旺季竞争激烈的市场环境，又以较低的成本获得了宝贵的市场反馈。而且品牌关注反季节销售，也有利于提前布局市场，抓住机遇。

另外，事实上，大品牌也都有一个想要改变“季节限制”类别属性的目标。

以前羽绒服一直被认为是看天气吃饭的品类，业内也会有“一年卖一季，一季卖一年”的说法。看似轻松，其实年度业绩压力放在竞争最激烈的月份，业务增量总是有限的。而一旦遇到冬季气候问题，品牌业绩就会坐在上面。 过山车，波动特别大。

为了摆脱季节的束缚，一些大品牌正在扩大自己的品类，比如夏天卖防晒衣，秋天卖夹克等等。有些是正常运营和直播后，让消费者在夏天购买羽绒服变得更加常见。

鸭子就是经典案例。近年来，品牌一直保持着常年直播的节奏。即使在淡季，也能保证运营和直播的稳定性，让品牌市场出现在消费者面前，经常看到新的。由于天气炎热，羽绒服在视觉效果上可能会给人一种“热”的感觉。为此，鸭鸭做了一个特别的场景，比如把直播间搬进雪原，做品牌秀等等。多元化、场景化的直播也更抢眼。

除鸭鸭外，其实现在大多数羽绒服品牌都是这样。比如高梵在直播间正常销售新款，不强调是在反季节清仓，还照常开展品牌会员日活动。今年波司登的新系列也已上架，直播重点还强调服装设计创意、布料优势、科技应用等。一些设计师品牌也很早就在夏天上架了新车型，小红书的一些时尚买家也提到，很多热门车型和特殊设计车型都要提前在夏天开始。

波司登、高梵抖音直播

综上所述，反季节销售实际上不仅仅是一个简单的库存清理运动。大品牌和中小企业在反季节销售中会有不同的想法和策略。其实都说明了一点:要做好淡季业务，需要灵活创新，对市场形势有敏锐的洞察力，及时掌握消费者的需求。如今，营销渠道、方式和消费者的购物习惯不断演变。从商家的角度来看，把“反季节”作为机遇和挑战并存的阶段也是可以的。

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