樊振东夺金，安踏赢麻？

来源/新消费101

作者/响马

题图源自/央视新闻官方微博

樊振东终于在巴黎奥运会上获得了男单金牌。

自8月1日对阵日本选手张本智和，上演了一场“惊天大逆转”，樊振东夺金之路便锐不可当——先是以4-0的比分狂扫法国当地选手费利克斯·勒布伦，“光速下班”，然后，在昨晚的决赛中，瑞典选手莫雷加德以4-1击败。

获得男单冠军，意味着樊振东取得了“全满贯”的成就，而对于运动品牌安踏来说，这无疑是一件大喜事。

几个月前的6月5日，安踏正式宣布樊振东是品牌代言人。根据当时“巴黎扬帆，欢迎樊振东加入安踏大家族”的介绍，安踏是为了巴黎奥运会而签下樊振东的。

图源安踏官方微博

现在，樊振东获得了金牌，安踏赢麻了吗？

01

下注樊振东的最后一舞

十多年前，安踏与樊振东的“缘分”就开始了。

安踏官方微信公众号，「新消费101」可以看到，早在2013年8月第二届亚洲青年运动会开幕时，他发表的文章就特别提到了樊振东:“虽然乒乓球运动员樊振东只有16岁，但他已经是青年世乒赛的多项冠军得主……”

时光飞逝，当时年轻的樊振东已经成为一名“老将”，赢得了四次世界杯和两次世界锦标赛。他不仅拥有大量的粉丝，还获得了大量的曝光。

就前者而言，在樊振东同款产品的留言区，「新消费101」看到一个有趣的粉丝问答。有女网友问:“买了能嫁给樊振东吗？”一位网友回答说:“不，因为他已经嫁给我了。”另一个说:“是的，这取决于你的梦想。”

就后者而言，微博体育和微博热点发布的《2023年玩家微博报告》显示，乒乓球运动员处于顶级地位，去年以1119个热搜断层领先。樊振东以200个热搜排名第四，全红城、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C罗斯。、陈梦等人都住在后面。

图源微博体育

以上数据足以说明樊振东的影响力。在巴黎奥运会期间，樊振东的受欢迎程度不断提高。原因之一是樊振东在奥运会上的“最后一舞”。

除了“最后一舞”，另一个值得关注的信息是，樊振东今年1月1日宣布退休，从而开始了商业合作。据媒体不完全统计，樊振东公开展示的合作品牌包括安踏、伊利和日本蝴蝶公司。

具体到安踏，他十几年前就注意到樊振东了，但是直到“最后一舞”，安踏才开枪。客观来说，安踏这次下注是对的。

前面提到的微博热搜报告，樊振东排名第四，孙颖莎、王楚钦、梅西在他面前排名前三。不言而喻，世界排名第一的王楚钦在乒乓球男单领域比樊振东更出名，但在巴黎奥运会上，他因为球拍受损等原因出局了。

换言之，奥运乒乓球男单的流量几乎都集中在樊振东身上。

更为重要的是，与日本选手张本智和的比赛，上演了“惊天大逆转”，樊振东的流量爆棚。

「新消费101」看看微博，发现“樊振东vs张本智和”这个话题的阅读量超过20亿，讨论量达到133.6万，而在抖音，“樊振东vs张本智和”这个话题也有10亿个左右的播放量。微博上，“潘展乐100自由泳金牌”这个话题的阅读量是9.8亿。相比之下，樊振东的“大逆转”流量是显而易见的。

图片来源微博，抖音

遗憾的是，面对如此“超级流量”，安踏并未完全把握。

8月1日，拥有300多万粉丝的安踏微博大号甚至没有发布和分享樊振东对张本智和的相关内容，第二天只分享了两个内容。在此期间，安踏新号“灵龙LingLoong”发布了不到6万粉丝，最高点赞只有5000多。

相比之下，作为樊振东的品牌商，伊利第一时间用大号的文字分享了人民日报的相关内容，获得了3.7万的好评。

图源伊利官方微博

当然，奥运营销是一个“系统工程”，一个粗心的举动可能会引起强烈的反弹。在检测大屏幕广告的效果时，伊利“提前开香槟”，引起了舆论的轰动，不得不道歉，这是一个经典案例。

不管是伊利，还是安踏，投入巨资进行营销，对于价值最大化的问题，仍然需要“补习”。

02

国际化只是一个开端

在承担樊振东的流量时，安踏反应不够快，实力不强，或许与自己的排兵布阵有关。

「新消费101」注意，8月1日，也就是樊振东与张本智的战斗，流量开始跃升的那一天，安踏微博大号发布了一些关于潘展乐夺金的信息。

安踏不仅与多名选手携手合作，还进行了更广泛的合作。

根据安踏体育提供的材料，2009年6月，安踏正式成为中国奥委会的合作伙伴，至今已有16年，成为与中国奥委会合作时间最长的品牌。

在过去的16年里，安踏遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运会。他帮助中国奥运运动员293次登上奥运会领奖台。“122位奥运冠军穿着安踏冠军龙服，向世界展示了中国的体育精神和文化风格”。

同时，安踏还赞助了许多中国国家队，如中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等。

2019年，安踏成为国际奥委会的官方合作伙伴。2023年，安踏与国际奥委会续约，成为未来四年的官方体育服装供应商，合同期限为2027年。

近年来，安踏加深与奥运会的合作，显然加快了国际化。正如安踏创始人丁世忠和国际奥委会在续签时所说，“这是安踏国际化的见证”。

在另一个地方，丁世忠曾经说过:“如果你不是中国的耐克，你应该是世界的安踏。”据媒体报道，安踏将提升品牌软实力，增强其在全球市场的竞争力，成为“世界的安踏”。

然而，纵观全球市场，国际鞋服巨头耐克和阿迪达斯仍然占据主导地位，尤其是在中高端市场。

根据36Kr的分析，其实安踏的国际化刚刚起步，奥运会的影响力也是有限的。不难理解，欧美市场以国际巨头为主，奥运会的影响力难以撼动。

安踏内部人员也直言不讳地对36氪说:“全球化战略在安踏非常重要。现在，内部出海的重点是欧美市场，我们必须去最困难的地方打最艰巨的仗。”

国际化的另一个关键点是，在更成熟的体育文化和市场博弈中，国际巨头对品牌精神的认识和构建也更加成熟。

比如耐克今年的奥运海报让人感受到了“久违的激情”和“奥运应有的竞技精神”。除此之外，郑钦文说“只有奖牌是你想带走的巴黎纪念品”很感人。

当郑钦文击败世界第一的斯瓦泰克，晋级网球女单决赛时，耐克微博迅速发帖称:“没有世界第一的竞争力，如何才能击败世界第一？”

图源NIKE官方微博

回顾樊振东的“惊天大逆转”，不就是对奥运竞技精神的现实写照，对安踏“永不停歇”品牌理念的生动诠释吗？

但是，正如上面所分析的那样，安踏并没有及时集中注意力，眼巴巴错过了一个极好的机会来增强品牌精神。

36氪直指，欧美消费者对品牌精神的追求更高。从这个角度看，「新消费101」认为，安踏要深化国际化，不仅要打造产品，拓展渠道，还要不断提升品牌精神。

03

中产阶级不会等待收获

樊振东获得了奥运男子单打冠军，安踏抓住了大量的流量，但未能最大化流量的价值，也没有抓住机遇，增强和巩固品牌精神。

正是这样，安踏才不能称之为“赢麻”——至少，在樊振东的“最后一舞”营销中，安踏能做得更好。

从底层逻辑来看，无论是签约代言人，还是借助代言人的奥运表现营销，目的都是为了宣传品牌精神，展示自己的品牌核心，从而占领消费者的心智。

近年来，安踏实际上在占领消费者心智方面取得了不错的成绩。

简而言之，它不仅抓住了运动鞋和服装市场规模不断上升的红利，还利用奥运会、亚运会等体育比赛提高了知名度和美誉度，赢得了许多中产阶级消费者的青睐。

对中产阶级顾客来说，“中产阶级三件套”的说法在网上广为人知，分别是lululemon瑜伽裤、萨洛蒙。（Salomon）最后两个品牌的运动鞋，始祖鸟的夹克，都属于亚玛芬，而亚玛芬则属于安踏。

对此类贴有中产标签的品牌，安踏的推荐竭尽全力。

以始祖鸟为例，它不仅进入了奢侈品聚集的顶级商业区，还推广了跨界联名和明星种草。安踏把自己从一个小众品牌变成了“百万中产阶级的身份信念”。

在这些品牌的帮助下，安踏能够提升自己的实力。

根据2023年的财务报告，安踏年收入达到623.56亿元，比去年同期增长16.2%，营业利润达到153.67亿元。从营收上看，安踏超过了耐克中国(521.60亿元)、李宁(275.98亿元)、在国内第一运动品牌中，阿迪达斯中国(243.80亿元)等竞争对手位居榜首。

“坏消息”是，目前的消费市场并不令人满意，中产阶级也不会等待收获。

今年5月，麦肯锡发布了以“预期谨慎，潜力巨大”为主题的《2024中国消费趋势调查》。调查结果显示，一二线新中产阶级“最悲观”，对消费有一定的抑制作用。

与不同类别的消费额度相比，在“运动服”类别中，只有35%的受访者表示会增加支出，65%的受访者表示支出不变或减少支出。

《新中产阶级白皮书消费篇》也表明，面对未来的不确定性，新中产阶级正在形成理性消费，消费中的“奢侈”感逐渐减弱，强调实用性和性价比。

中产阶级消费越来越理性务实，促使安踏动态管理运营策略。对此，媒体“万点研究”认为:“看‘新中产阶级’消费者的战略，在运动品牌的长远发展过程中，可能不是神丹妙药。”

相应地，耐克和阿迪达斯针对目前的消费市场，不断推出折扣活动，加快在三线以下城市开店，满足下沉市场的需求。

可以预见，安踏是否能够持续有效地应对当前消费市场，进一步占领包括中产阶级在内的更多消费者的头脑，将是一个重要的挑战。

对占领消费者心智，丁世忠直言：“企业以创新为生存之本，核心是在消费者心中提升品牌心智。

在奥运会上，安踏可以称之为聚光灯下的品牌，但如何高效承接流量，增强品牌精神，进一步占领消费者心智，甚至成为真正意义上的国际品牌，还有很长的路要走。

参考资料：

1.“不能去巴黎的年轻人，盯着他们。「莎头」同款冲锋衣｜营销观察，36氪Pro

2.《安踏的钞票能力》，中产收割机，万点研究

3.“中国制造”奥运会:鞋服巨头正面对抗，“安踏”与“阿迪”分庭对抗，中国时报

4.“三里屯大屏早露事件”伊利道歉：检测投放效果导致物料不合时宜暴露”，界面新闻

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