「反直觉」的拼多多

本文来源｜星海情报局

前几天逛社交软件的时候，发现了一个关于美国公司售后政策的短视频。我哥们在美国Costco当了五年前的主管，他的日常工作涵盖了处理Costco会员的各种投诉或者精彩的退货问题。有一次，他被会员服务台的同事叫去，看到一个年轻人拉着一辆橙色的平板手推车，上面有很多儿童游乐设施的组装部件，正在要求退货。

示意图：同样的小推车

同事打电话给他找这个客户的购买收据，于是他查了很久对方会员卡的购买记录和产品号，发现这个儿童游乐设施是2008年购买的。

而且那年是2022年，14年前商品的消费日期是什么？。

小哥哥的心崩溃了，但他开始诚实地检查装配件是否齐全。同时，他问来退货的小兄弟:你退货的原因是什么？

对面的哥们非常冷静地回答他：我的孩子长大了。

嗯，十四年了，是时候长大了…

看到这，我已经开始开心了，但没想到更离谱的还在后面，因为主管小哥说，这个拿着手推车的年轻人看起来只有十六七岁。那一刻，小哥突然意识到这个东西应该是他爹给3岁的他买的。

所以主管小哥就通过了这份退货申请。

多么合理的理由啊，他要退货，因为他的孩子长大了。接着这位客户拿着来自2008年的1400美元退款离开了Costco。即使积累了44%左右的通货膨胀率，我也觉得这个全额退款的小一万人民币完全令人痛心。但这是Costco近乎离谱的售后政策。除了电子设备被规定90天内无理由退货和换货外，所有其他商品都可以直接永久退货，包括14年前使用的旧儿童游乐设施。

作为一个行业分析师，我很难不去想拼多多。毕竟这家中国公司从建立起就给自己的模型就是Costco。 迪士尼。在过去的一年多时间里，拼多多确实因为“特殊环境下只退款”的售后政策而引起了很大的争议。

为什么美国公司在中国人眼中一直“贪婪”，宁愿制定如此离谱的售后政策，也愿意不折不扣地执行？

拼多多的“只退款”，到底是榨取公司，还是符合历史发展阶段的“明智之举”？

在时代的浪潮中，中国的普通消费者和中国正在走向世界和海外，那些致力于向美国销售商品的企业应该如何看待所谓的售后服务成本和退货政策？

01

有关美国公司的“仙人”售后服务

即使Costco的售后政策已经成为业界经久不衰的传说，甚至连TikTok都“costco return policy“所有的条目都已经发布了几个百万赞的视频。但是众所周知，Costco是Costco。

除了这个零售巨头，总是以会员满意度为首，美国同类产品、超市、电商平台的退货售后服务也是这样吗？

答案是：不管是在线亚马逊，至少主流零售行业的参与者，eBay，或者梅西百货线下，山姆会员店，Kohl's，它的售后服务远远超过了中国。

从表中可以看出，与国内相比，美国售后政策最大的优势在于接受退货期限和类别。与国内相对统一的7天无理由退货和换货相比，美国大型超市或电商平台的退货期大多在30天到90天之间。即使是可激活的电子设备，或者美容护肤品，最短的退货期也可以在14天左右，使用后可以接受退款，而国内大部分都是一旦打开就不退不换。

此外，他们还有一个看不见的优势，那就是欧美的大型特许经营品牌，包括各大连锁百货公司，都接受异地退货和退货，接受线上购买，线下门店退货和退货。

我有一个朋友在美国买了Patagonia滑雪服，带他去瑞士圣莫里茨度假。当他到达那里时，他意识到他的衣服尺寸有点紧，他不能在雪原上穿得最舒服。最后，他在当地商店更换了商品。没有发票，只是根据信用卡信息和商品代码进行更换。

而且我人生中的第一次“只退款”，来自于读书时在亚马逊上买书的经历。

是的，“只退款”不是拼多多发明的，而是亚马逊发明的。然而，当亚马逊推出只退款时，距离它完全退出中国不远了，所以大多数中国客户或企业都没有感觉到。

但是真实的经历应该更早。当时在亚马逊买了一批书，其中两本封面损坏。申请退款后，一个亚马逊快递小哥上门发了一本新书，但是另一本因为供应不足无法更换，所以亚马逊给了我全额退款。

两本书都没有回收。原因是:损坏的商品以后不会再卖了，没必要花运力运回仓库。对方甚至问我封面损坏的书是否需要他们的帮助进行环保处理。自从我回复“没必要”后，大部分损坏的参考书都留了下来，然后让我放在学校备用。

后来我查了亚马逊的售后政策。该公司于2017年10月正式将“退款不退货服务”写入亚马逊售后政策。但从我个人的实践经验来看，亚马逊在某些领域实际操作了很多年，直到条款正式写入规定。

很可能是因为这种“只退款”服务已经进行了很长时间。亚马逊评估后认为，这种售后政策并没有给其整体成本带来太大压力，最终决定将其写入正规的退货政策。

所以问题来了：为什么？

为什么“只退款”在美国没有带来如此大的舆论争议，也没有带来商家的激烈反应？

为何拼多多仅仅退款会引起舆论的大规模争议，但偏偏行业却选择了集体跟进？

02

你们的成本，他的成本，似乎不同。

众所周知，在我们资本主义市场经济的影响下，美利坚商家应该无利可图，早起。然而，美国有100%非常著名的。 Satisfaction Guarantee(100%满意的保证)，意思是只要客户对产品和服务不满意，商家就会全额退款。

Costco是最典型的支持者，他们甚至可以接受圣诞节后几个月，以“圣诞树枯萎”为由，有人来把圣诞树拉回来退货。

当我在Reddit发现这个案子时，我笑了很久。毕竟作为一棵真树，它被砍掉了，放在你的房间里。你没有给它浇水和施肥。它不是枯萎的，而是升仙的...

Costco仍然退还了款项。

至于食物，我自己在Costco退了甜甜圈。众所周知，Costco卖得很多，一个12个包装出售的甜甜圈。第一口咬下去，就被美国糖霜的甜法甜到七窍生烟。第二天，我去现场顺利退货。

所以最直观的分歧就是：成本怎么办？

回答是：成本已充分考虑到企业的整体成本。

我身边有很多消费品行业的老板，品多多的各种卖家，海上做生意的零售商，淘天旗舰店年销售额过亿的品牌CEO...一般我最喜欢提醒他们的一件事就是做消费品行业，一定要打开成本的思路，有“全局观”。

就拿Costco来说，退货和换货政策看似宽松，成本非常高，给它带来了90%以上的会员续费率和几乎免费的社交网络曝光率。

文章开头提到的视频已经播放了140多万，赞130万；同一个平台上有很多数据相似的短视频。Reddit上经常有高回复帖子讨论Costco的售后政策，这些帖子都是Costco的免费广告和自然流量。

与获得相应流量所需的广告费和营销费用相比，原本看似极高的退货和换货成本无疑是典型的花小钱做大事的例子。

而且如果计算推广费用，这个数字会更加直观。

一般而言，美国零售业的推广费用在20-100美元之间，而消费品品牌的推广费用在20-120美元之间。

而且业界普遍认为，留住现有客户比获得新客户便宜5倍左右。爱德曼信任报告（Edelman Trust Barometer）显示，高质量的售后服务能提高20%的品牌信任度。 ，而且高度的信任代表着高度的忠诚，基于安永（EY）研究数据显示，长期忠诚客户的平均交易量是普通客户的1.7倍。

换算一下，利用最佳的服务政策，即使是近乎离谱的售后退货政策，换取用户留存，也意味着销售额以五分之一的成本增长了1.7倍。

那就是为什么，贝恩公司（Bain & Company）一项研究表明，在美国，客户保留率提高5%，利润可提高25%至95%。 。而J.D. 根据Power的研究，获得消费者满意度奖项的企业市场份额通常会增加5%到10%。 。

这一成本逻辑同样适用于大多数消费品品牌。无非是Nike到星巴克，从苹果到欧莱雅。

所以，当你把售后成本当成营销成本和推广成本的时候，你会发现“只退款”产生的成本并不是无法承受的，甚至是一种非常高效的资金使用。

这就是为什么“只退款”在美国没有带来这么大的舆论和争议，也没有给商家带来激烈的反应。相反，美国的消费品行业和零售行业通常会积极拥抱宽松优质的售后服务政策，甚至有时候看起来像是没有底线的...

那么，为何拼多多推行“仅退款”却在中国引起了很大的争议？

由于除了相同之外，不同点。

03

拼多多有“反直觉”

中国市场和美国市场最大的区别有两个:一是美国的社会平均购买力远高于中国；第二，美国消费市场的成熟程度远高于中国。

一般来说，社会平均购买力越强，商品供应越充足，市场竞争越激烈，所以市场越重视消费者的体验，然后不断推出售后服务，增加退货周期，拓宽退货保障类别，改善退货流程。

换言之，社会平均购买力越强，消费者的地位就越接近上帝而非韭菜。

消费市场越成熟，增长流量越少，流量成本和推广成本越高。所以企业一算账，就能发现做好售前售后服务是提升业绩最划算的方式，所以会愿意在服务上花钱。

简而言之，消费者的体验越能得到真金白银的保证，而非空有条款，在执行过程中变成空白支票。

我和很多人谈过这个观点，大家基本都同意，但区别在于有人认为中国的购买力不够高，消费行业不够成熟，所以还没有到“只退款”政策的时候。

而且我通常会问这些人下一个问题：当中国的消费品开始掀起一股出海的浪潮时，你还认为我们的产品服务水平还没有达到创新的时候，你想把品牌和商品卖到美国，卖到世界上消费行业最成熟的地方吗？

上海自贸区洋山港已成为世界上最大的自动化码头

当然，答案是:如果你有出海的“欲望”，你必须接受“增加售后成本”的痛苦。当你和那些在欧美扎根多年的企业开始竞争时，你必须保持和他们一样的水平，甚至做得更好，才能实现这一轮中国企业出海的目标。

每一次谈到这件事，我都会感到叹息：中国的发展实在是太快了。有时，身处其中的人，通常不知道自己已经站在了什么样的高度。

因此，与无法承担“只退款”的损失相比，中国的消费品行业和零售业显然对如此高强度的售后政策缺乏足够的心理准备，舆论场上拼多多引发的争议更多。

每个人都不习惯“只退款”，不习惯总有一些莫名其妙的人，用无缘无故的理由让你退货，然后平台莫名其妙地同意了。

但这是一个行业从青春走向成熟的唯一途径。不要说“只退款”，中国消费行业的服务很快就会越来越倾向于客户。说白了，“只退款”在哪里？消费者的好日子才刚刚开始…

所以我常说，拼多多是一个很“反直觉”的企业。

舆论常说，只有赶上“经济下行周期”中的消费降级，才能成功。但事实上，下沉市场的策略只是拼多多崛起的一种手段，是它开始滚雪球前的第一波流量和原始积累。

但是，这并非拼多多的核心逻辑。

这家公司真正的核心逻辑和竞争力在于他们看到了一个节点:中国经济发展、工业发展和基础设施建设的全部成就，以及量变带来质变的爆发性节点。

2019年，中国人均GDP突破1万美元。2021年，拼多多开始出台“只退款”政策，并于2023年全面实施，引发争议。期间是黑天鹅三年疫情。

事实上，这个时间点非常准确。因为人均GDP突破一万美元，会让这个国家的消费产业迎来快速发展的黄金阶段，产业开始快速完善，逐步完善，有基础和资质全方位完善中国与其他国家的竞争。

所以“只退款”会不会让中国商家完蛋？

不会。

“只退款”是拼多多率先吹响的号角，它也许略显激进，也许会让许多商家迎来痛苦，但它的出现并不盲目。

这家公司之所以能够顺利进行，并不是因为时代变得更糟，而是因为中国的消费产业正在拉开真正的崛起和成熟的序幕，它率先看到了拉开帷幕的前兆，也是第一个冲进战场的人。

这一量变引发质变的浪潮，将会有更多的玩家进来，产生更激烈的拼杀，也有一些商家可能会因此被淘汰。

商业是残酷的，但有时，也是时代进步的证明。

中美之间的国情差异造成了双方售后政策的差异。但毫无疑问，随着消费品行业的成熟，服务越来越重视保护消费者，“只退款”的政策很快就会成为一定的“标准”。

这些都是中国其它电商平台，明知争议很大，却依然追随拼多多的步伐跟进这一售后政策。

我接触过很多拼多多的商家，包括我多年的朋友。他曾经被无理取闹“只退款”的客户气得想哭，但他也很清楚，平台月收入的3%左右是每月加起来的售后费用。

一段时间前，这个数字已经达到了6%，这意味着这个成本可以通过健全来实现。

售前和产品，降低到可接受的水平。而且对他来说，一些平台的流量成本，已经上升到了他无法承受的位置。

一年前，我建议他出海。起初，他没有信心，但今年他确实做了一个海外项目。直到那时，他才发现跑道上的外国品牌都是“脆皮”的。在海外市场打了三个月，他明显发挥了信心，开始准备下半年依托Temu的基础市场，逐渐从白牌商家转变为中国品牌的出口。

一年前，他纠结于每个月“只退款”给他造成的损失，以及精彩客户的精彩退货理由给他带来的“精神攻击”。一年后，我们的聊天记录中充满了国外市场分析、品牌建设和服务体系铺设的相关话题。

因为趋势是不可逆转的，所以只能拥抱趋势，不管抱上去有多痛苦，这都会把你和其他商家、其他公司区分开来。

在某种程度上，拼多多推出“只退款”是为了筛选效率更高的商家，迫使商家完善自己的成本结构，逐步走向更成熟高效的供应链机制。只有学会适应，甚至利用这种趋势，完成自我进化，才能在竞争中逐渐跑出来。

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